产品管理新产品商品化策略.ppt

案例：sony随身听,构思来源：一位年轻工程师对小型卡式录音机进行的改装目标顾客：年轻的学生市场潜力预测：日本每年160万初中生，160万高中生。预计10购买，可达30万台，减少一半可达15万台，录音机的销售，每种机型只要售出10万台，就可获得好评实验室测试：100人以上被邀请视听首次推出2万台：6月21号（每月21号是SONY的新产品上市日）价格：3。3万日元。（当年是SONY成立33周年）,案例：sony随身听,命名：Walkman广告：请杂志社记者，电视广告、车厢海报首次推广东京、大阪、名古屋79年7月1号正式销售，8月份开始畅销国际销售：盛田昭夫亲临招商现场销售业绩：1986年9月美国100万台1986年11月总产量2500万台，每天销售1万台媒体发难：中学生听力衰退,第九章新产品商品化策略,第一节新产品的市场进入决策第二节新产品包装、品牌策略第三节新产品广告与人员推销策略第四节新产品价格、分销策略,一、影响新产品上市决策的因素,（一）新产品及营销计划风险性的影响新产品及营销计划的风险较低时，市场进入决策比较容易（例如改进型新产品）下列情况对市场进入决策的难度加大产品不稳定、性能不健全市场定位难于把握对竞争对手的利益侵犯较大（二）新产品市场环境不确定的影响技术或成本的变化顾客需求的变化,二、何时进入（时机）的选择,早期进入先行者优势：分销商、顾客、声望坏处：更大的成本、更高的市场风险同期进入更容易引起市场注意要注意细分市场、差异化和关注顾客反应晚期进入已有市场培育、对对手的优缺点更了解面临先行者壁垒,SONY万燕,市场策略：1、扩大品种；2、寻找未开发的细分市场；3、开发高端市场。晚期进入者的几种方案：1、以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。2、以扩大市场占有率和收益率为目标。适用于存在未开发细分市场的行业。3、占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。4、确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，第三种方案会更为适合。,三、进入市场的规模,全面投放滚动式投放,全面投放,全面投放的好处：快速占领市场，缩短进入时间全面投放的不足：市场营销比较粗放市场风险比较大要求各地市场同质化适合：改进型新产品投放,滚动式投放,滚动式投放的好处：降低市场风险节约市场投入资源能够对每一个细分市场精耕细作适合：特别适合高风险的产品和高不确定性的市场,四、市场进入的反应强度,指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。高反应强度（声势浩大）低反应强度（默默无声）,适度,能够引起广泛关注，加快新产品在消费者中的扩散；但是，会导致顾客的过高期望和引起竞争对手的警觉。适用于全新产品，不太适用于改进型产品。,不会引起竞争对手的强烈反应；当新产品的市场摩擦主要来自竞争者时，低反应强度的进入方式是比较理想的。,第九章新产品商品化策略,第一节新产品的市场进入决策第二节新产品包装、品牌策略第三节新产品广告与人员推销策略第四节新产品价格、分销策略,一、包装策略,1、新产品包装的基本原则：,适用原则美观原则经济原则,一、包装策略,2、企业常用的包装策略：,类似包装配套包装复用包装附赠品包装容量不同的包装,一、包装策略,3、新产品包装策略应考虑的因素：,营销上的考虑产品的保护经济与环境因素,二、品牌策略,1、建立新的品牌2、利用现有品牌（品牌延伸）3、使用他人品牌,第九章新产品商品化策略,第一节新产品的市场进入决策第二节新产品包装、品牌策略第三节新产品广告与人员推销策略第四节新产品价格、分销策略,1、确定广告目标,通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。,一、广告策略,通知性广告,介绍新产品,说明产品制造方法,消除顾客疑虑,介绍产品新功能,介绍企业服务,树立企业形象,提供价格信息,说服性广告,培养品牌偏好,说服顾客购买,鼓励改用本公司品牌,说服顾客接受来访和考察,改变顾客对产品的认知,提醒性广告,提醒对产品的需要,维持企业知名度,提醒购买地点,保持淡季产品印象,2、广告预算决策,广告费用的分类从使用范围分：直接费用和间接费用从使用方式分：固定费用和变动费用广告预算的内容广告调研费用；广告设计制作费用；广告媒体传播费用；广告部门管理费用,一、广告策略,2、广告预算决策,市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。,一、广告策略,3、广告预算的影响因素,广告支出,(续)3、广告预算的影响因素,产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。,1销售队伍设计,二、人员推销策略,a销售队伍目标,寻找客户分配时间传播信息推销产品提供服务收集信息分配产品,b销售队伍战略,销售代表对一名顾客销售代表对一群顾客销售小组对一群购买者推销研讨会,c销售队伍结构,区域式结构产品式结构顾客式结构复合式结构,d销售队伍规模,按销售量确定各类顾客确定每类顾客需要访问的次数确定销售人员能访问的次数将前两类相乘除于第三项即为需要的销售人员数量,e销售队伍报酬,固定金额变动金额津贴福利,案例：联想杨天系列上市,数据我国GDP增长几乎有60%来自中小企业。中小企业销售模式与传统的模式不同，在传统模式中，零售终端卖家用电脑，政府采购卖商用电脑，但是往往忽略大多数的中小企业。针对此种状况，联想建立了专门的扬天产品项目管理部门，并且利用全国近5000家店面，近2000家经销商来推广扬天系列产品，希望它能全面撬动中小企业市场。从产品本身来看，扬天系列商用机具有比较突出的六大特点：一键杀毒、硬盘防震、系统智能恢复、结构设计先进、魔卡安全应用、绿色环保。而在产品MTBF检测中，扬天电脑还能达到6万小时无故障的标准。在扬天发布之初，其销售状况并不是特别好。少数联想渠道商表示，扬天对他们来说几乎等同于一个新品牌，要完成联想“分配”的任务存在一定困难。对于渠道商对扬天从陌生到接受的过程，联想渠道市场部商用业务总监蔡琦比喻它像一个长跑，“可能前400米是最累的，但只要你熬过那段时间，后面的路就好走了。”,续,最终，多年的渠道积累优势，给了联想将这块市场做大的资本。推出后百日销量过百万，2005年扬天的整体营销取得了非常大的成功。在不到一年的时间里，扬天系列商用PC的销量实现了700的增长，业绩远远超出原来既定的任务量。陈绍鹏说即使在PC历史上的高增长阶段，取得这样的成绩也相当不易。而且在很多地区出现了客户持币欲购、机器断货的现象。很多经销商称，这种“卖断货”的情况在总体供过于求的PC市场上非常罕见，而且在中小企业市场上更是从未有过。,第九章新产品商品化策略,第一节新产品的市场进入决策第二节新产品包装、品牌策略第三节新产品广告与人员推销策略第四节新产品价格、分销策略,一、新产品定价策略,1、影响定价的因素定价目标产品成本市场需求竞争产品状