房地产策划理论体系全案

经典房地产规划理论体系房地产正在规划理论体系0 .项目概述1 .项目市场策划1.1项目周边环境分析项目土地性质调查地理位置地质地形状况土地面积及其红线图七通一平的现状项目用地周边环境调查地块周围的建筑物绿化景观自然景观历史人文景观环境污染状况分区交通条件调查区域周边市政网络及其公共交通现状、远景规划项目对外水、陆、空运情况地块周边市道进入项目地块的直达交通网现状周边市政辅助设施调查买东西的地方文化教育医疗卫生金融服务娱乐、饮食、体育生活服务闲置设施对周边可能存在的项目不利的干扰因素历史人文地区的影响1.2区域市场现状及其趋势判断宏观经济运行情况：国内生产总值第一产业数第二产业数第三产业数房地产所占比例和数量中国房地产开发业经济指数；国家宏观金融政策；货币政策利率房地产贷款政策固定资产投资总额全国和项目所在地其中房地产开发的比重社会消费品零售总额商品零售价格指数居民消费价格指数商品房价指数中国城市房地产合作网络信息资源利用项目所在地房地产市场概况和政府相关政策法规项目所在地居民住宅形态与比重政府各类住宅开发与流通的政策法规政府对商品住宅金融、市政规划等政策法规短期中期政府的项目地址和项目区划周边的市政计划项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异项目所在地商品住宅的平均价格动向和市场价值发现商品住宅客户构成与购买实况分析不同层次商品住宅客户分析商品住宅顾客购买行为分析1.3土地SWOT分析项目分区的优势项目区划的劣势项目区划的机会点项目区划的威胁和困难1.4项目价值分析商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品住宅价值分析法模拟可以实现价值分析法1 )选择可模拟的项目2 )确定该类大楼价值实现的各要素及其价值实现中的权重3 )分析模拟项目价值可以实现的各要素的特点4 )比较本项目和各种比较项目的价值实现要素的对比并定量化5 )根据价值要素的对比度，判断本项目能够实现的平均价格模拟可以实现价值决定因素；1 )模拟土地价值：区域资源差异市政交通与直达交通便利性差异项目周围环境的差异，包括周边自然与绿化景观的差异教育人文景观差异各种污染程度的差异周边社区素质差异周边市政便利性的差异2 )项目可以提高价值判断建筑风格与立面的设计、材质单体户型设计建筑空间布局与环艺设计小区集与物业管理形象包装与营销策划发展商品牌与实力3 )实现价值的经济因素经济因素政策因素模拟竞争大楼调查模拟竞争大楼的基本资料项目户型结构细节项目规划设计和销售材料综合评价项目可以实现价值分析模拟大厦的分析与评价项目价值模拟分析一)提高价值和实现要素对比分析；2 )项目的模拟价值计算1.5项目市场定位市场定位1 )区域定位2 )主要客户群定位功能定位建筑风格定位1.6开发节奏的建议影响项目开发节奏的基本因素政策规制因素分区状况因素发展者操作水平因素资金投入量和资金回收要求销售战略、销售政策与价格控制因素市场供求因素上市时间要求项目开发节奏和结果预测项目开发程序结论2 .项目规划设计计划2.1总体规划项目分区概述项目所属地区的现状项目界限四周情况项目地形状况项目分区情况分析发展人员的初步规划与构想影响项目总体规划的不变经济技术因素土地SWOT分析在总体规划中的应用或规避项目市场定位中的主要经济指标参数建筑空间布局整个项目的平面规划及其说明项目功能分类概要和说明公路系统的布局区域周边交通环境的形象地块周围的基本网络项目所属区域道路建设及未来发展状况项目道路设置及其说明；项目主要出入口设置项目主要干线道路的设置项目车辆分流状况的说明项目停车场的布置绿化体系的布局；区域周边景观环境的形象地块周边历史、人文景观的综合叙述项目所属区域市政规划布局及未来发展方向项目环艺计划和说明；项目绿化景观体系分析项目主要公共场所的环艺设计公共建设和辅助系统项目所在地周边市政辅助设施调查项目集功能集和安排公共建筑外立面设计的启示俱乐部屋外立面设计的启示市场营销中心外部立面设计的启示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计启示其他公共建筑(公共汽车站、围墙等)外立设计的启示公共建筑平面设计的启示公共建筑风格设计的特殊启示项目公共建筑外部环境概念设计分期开发分期开发构想首付的开发构想集团开发强度2.2建筑风格定位，色彩规划整个项目的建筑风格和彩色方案整个项目建筑风格的构想建筑色彩计划建筑单体外立面设计的启示商品住宅外立面设计的启示多层、小高层和高层外立面设计提示不同户型别墅外立面设计的启示房顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示其他特殊设计提示商业房地产建筑风格设计的启示2.3主力户型选择项目所在地区的类似楼宇户型比较项目职业状况分析和项目家庭型配置比例主力户型设计的启示普通住宅套房户型设计的启示跨越式、复式和跨越式户型设计的启示别墅户型设计的启示商业房地产户型设计的启示商务裙平面设计的启示商场地板平面设计的启示办公楼平面设计的启示2.4室内空间布局装饰概念的提示室内空间布局的启示公共空间主题选择园林景观的呈现2.5环境规划和艺术风格提示项目周边环境调查与分析整个项目的环境规划和艺术风格构想地块的现有自然环境利用项目人文环境的建设项目各组的环境概念设计群体内绿化与园艺设计群内共享空间设计群体内雕小物件设计的启示群体内椅设计的启示组内广告栏、指导系统位置指南项目公共建筑外部环境概念设计项目主入口环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目会外部环境概念设计项目营销示范中心可以在沿途建立环境概念设计本项目的其他公共环境概念设计2.6公共家具概念设计的启示项目周边同类楼宇的公共家具装饰市场营销中心大厅管理事务所本项目公共家具概念设计的启示2.7公共装饰材料的选择指导项目周边类似楼盘公共装饰材料的比较本项目公共装饰材料的选择指导和装饰风格构想项目营销示范单位装修概念设计客厅装修的概念设计厨房装饰的概念设计主人房屋装修的概念设计儿童室内装修的概念设计客房装修概念设计室内其他(阳台、玄关、门窗等)的内部装修指南项目营销中心装修风格的启示房屋装修标准的提示多层、高层西式室内装饰标准提示飞跃式、复式、跳跃复式装修标准提示别墅装修标准提示2.8照明设计和背景音乐指导项目灯光设计项目公共建筑外立面照明设计项目公共绿化绿地的照明设计项目道路系统照明设计项目机房照明装饰设计背景音乐指导广场音乐配置项目室内的背景音乐配置2.9小区未来生活方式的指导项目建筑规划组的评价建立和引导未来的生活方式住户特征的说明社区文化规划与设计3 .项目质量工期计划3.1建筑材料选择的启示区域市场竞争大厦建筑材料选型模拟新建筑装饰材料的提示建筑材料选型的启示3.2施工工艺指南工程施工规范手册施工技术特殊工艺的启示3.3质量控制项目工程招标投标内容提示文明施工质量控制内容的提示3.4工期控制项目开发进展情况的提示施工组织和管理3.5成本管理建筑成本预算的提示建筑流动资金安排的启示3.6安全管理项目现场管理方案安全施工条例4 .项目形象策划4.1项目视觉识别系统的核心部分姓名项目名称道路名称建筑名称群组名称标志标准颜色标准字体4.2扩展和运用部分工地环境包装视觉建筑物主体工地围墙主网络与参观途径环境绿化营销中心包装设计市场营销中心室内外展示设计市场营销中心功能分类提示市场营销中心的入口是皱着眉头设计的市场营销中心形象墙设计柜台招牌面板设计市场营销中心导游卡销售人员服装设计的启示销售用品系列设计演示机构的导游卡示范单位样本室说明卡公司和物业管理系统的包装设计办公功能导游系统设计物业管理指南系统设计5 .项目营销策划5.1区域市场的实际情况分析项目所在地房地产市场总体供求现状项目周边竞争大楼调查项目概况市场定位大楼的价格销售政策措施广告宣传手法主要媒体应用和投入频率宣传运动其他特殊卖点和销售手段结论5.2项目的主要卖点是隐喻和房地产强弱分析及对策项目主要卖元项目强、弱的分析与对策5.3基于目标客户的定位分析项目所在地人口总量和区划分布情况项目所在地的经济发展状况和人口就业状况项目所在地的家庭状况分析家庭成员家庭收入状况住房要求，生活习惯项目基于顾客的定位目标市场定义目标市场区域范围市场调查资料总结、研究目标市场特征的解释目标客户目标客户细目描述目标客户的特征目标客户资料5.4价格定位与策略项目单方面的成本项目利润目标可以与项目市场价格进行比较价格战略定价方法平均价格付款方式和进度优惠条款层次和方向的差额综合评价公式价格分割战略内部采购价格市场价格价格上涨幅度周期价格上涨率价格技术调整价格变化市场的反映与控制项目价格销售额配比表5.5市场准入的时机计划宏观经济运行状况分析项目所在地房地产相关法规和市场状况简析确定和安排进入市场的时机；5.6广告战略广告整体战略和广告的逐步划分整个广告的策略广告的逐步划分广告主题广告的构思表达广告效果监测、评价和修正市售前印刷品的设计制作购房心得详细价目表销售管理表大楼的书宣传海报，折叠预约书正式合同交房标准物业管理内容物业管理公约5.7媒体战略媒体总战略和媒体选择整个媒体的战略媒体选择媒体的创新使用软件新主题媒体组合投入频率和规模费用估计数5.8宣传活动策划和现场包装5.9监测、评估和修正营销推广效果效果评价形式进行性别评价结论性评价实施效果评价的主要指标销售额企业利润市场占有率品牌形象与企业形象6 .项目销售实施和管理策划6.1销售周期的划分与控制销售战略营销思想：全面营销全过程营销全体市场营销销售网络专职营业员(销售经理、销售代表)销售代理商(销售顾问)兼职楼员销售区域：束缚目标市场和目标客户销售期间内部采购期间储蓄调整期间开盘试销期间销售扩张期强烈的销售期限扫尾清盘期政策促销销售活动销售承诺销售过程模拟实施销售顾客购买心理分析大楼情况介绍签订预约书客户档案记录成交情况总结正式合同公证签订正式合同经营银行贷款销售合同执行监督成交情况总结销售合同执行监视收款催款流程控制按期付款的收款管理延期出勤的收款管理入住的控制文件室文件客户访问与亲情培养与物业管理的交接停止销售整理和保管销售资