产品经理-通路行销22.ppt

CH-8.,Trademarketing,Ch-8.通路行销TradeMarketing,n1.通路行销与行销n2.产业结构决定做法及行动n3.价值链决定做法及行动n4.与大客户打交道n5.CaseStudy,1.通路行销与行销,n定义表示切入要害！nMarketing:nSellingproducts/serviceswell,andmakefortune.nTradeMarketing:nHelpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n对象表示服务谁！nMarketing:MassMarket，普罗大众。nTradeMarketing:代理商、批发商、零售商、甚至客户,n主要功能n在互动中互相合做以创造双赢。n通路之需求即TM之重点n完整产品线n主力商品n要销售量n要利润n来客品n形象品n服务性质,n何以TM日渐重要?n产品同构型愈来愈高.n谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.n厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画.,2.产业结构决定做法及行动,n消费品产业与工业品产业结构n消费品产业n制造商中间商消费者n零售之轮n工业品、OEM产业n制造商（中间商）客户n服务业,3.价值链决定做法及行动,n（ValueChain）价值链找出切入点n消费品产业之价值链n重点在：n陈列n品类管理n促销活动n工业品、OEM产业之价值链n重点在：n产品之最适化组合,3-1.商品陈列,n商品陈列n在卖场环境不靠人的商品展示n常看到的有:n精心设计的商品摆设nPOP满天飞n促销活动隐含在内n目的就是要你掏钱买n陈列好处n陈列可降低商品上市风险.n陈列是在销售现场操作.,n陈列给予商品活力.n陈列可在低成本状况下吸引目光.n何者要陈列?n广告商品.n流行品.n冲动购买品.n高毛利品.n畅销品.n好陈列的要件n有个主题.n与众不同.,n清洁、清爽、有吸引力.n应该提供讯息.n尽量简单.n展示商品用途.n能传达适合的商店形象.n安全-不会损失.n万无一失不会意外伤害到人.,n陈列方式n割箱陈列Cutoutsn楼地陈列Dump/Floordisplayn终端陈列Endingdisplayn第二第三陈列Second,thirddisplayn陈列架MerchandiseracksnAudiovisualdisplayn垂直陈列Verticaldisplayn水平陈列Horizontaldisplay,3-2.品类管理,n产品群之编组n两方都有此功能、人员n它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息n它关心的是陈列效能及产品获利率n它在消费者反应上需要更多关注n它也是产品经理份内工作之一,3-3.通路促销,n通路促销规划简式(建议:KISS格式)n活动主题n促销目标n整体计画大要n预测销货收入n活动细节n地点n时间n通路诱因n消费者诱因,n操作机制n资源分配n广告支持n人力支持n控制机制n成本预估,n再次提醒n别忘了,没指明目标和预算前切勿胡乱规划n只有慎选正确的促销技术方能达到特定目的n促销一定要指向目标对象n千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息n在要求消费者选购上切勿贪求多事n在无相当的品牌经验时,切勿以大型计画来测试,n切勿等到最后一刻才动手规划.n找个专家咨询一下.n提醒你:KISS。,3-4.产品之最适化组合,n价值与成本nOEM策略nIntel策略nMicrosoft策略,CaseDiscussion:,n华宇计算机与COMPAQ,4.与大客户打交道,n年度规划/议合约最常见n先回顾顾客去年的资料n业绩达成n促销计画n促销活动效果n促销支出、赞助费用n特别活动之效果n与竞争对手比较n回顾本公司去年达成状况,n本公司本年计画n全业绩达成n总广告、促销计画n市场占有率分析n市调计画,n(你我双方)联合计画n双方期待/业绩达成目标n双