区域市场推广计划

东莞市尊龙贸易有限公司葡萄酒东莞区域市场推广计划 一、东莞市场细分A类 东莞市区、长安、虎门、后街、塘厦、大朗、石龙B类 常平、寮步、C类 惠安、海沧、同安、翔安、诏安、东山、龙海、泉港、安溪D类 平和、南靖、长泰、华安、永春、德化等二、开拓计划:前期的工作以A类市场开发为重点,以开发一个,巩固一个.发展一个为主导思想,在产品上市的时候调动所有的资源主攻一个市场,在产品上市初在当地营造比较好的氛围.时间安排开发区域第一阶段2010年12月1日2011年1月1日（30天）塘厦、虎门（长安）大郎、东莞市区、石龙第二阶段(20天)第三阶段(20天)第四阶段（20天）了解各代理商的能力和需要，依据其分销网络的覆盖范围、财政状况、经营模式等标准对目标客户进行分类，按渠道控制力的不同，采用不同的谈判策略，同有实力和信心的客户建立并保持长期的合作伙伴关系、实现伙伴营销，致力于提高整个分销系统的效率。根据产品的市场定位，对目标市场的开发应结合产品特点、目标消费群体的结构以及地理位置、消费水平、文化特色和竞争态势合理的划分区域市场，对经销商进行辅导、支持和监控，建立互动双赢的合作营销方式。由于在实际操作的过程中,会有不可控因素,可根据当地的情况做时间上的变动,前期市场开发以最有把握出量的区域为主,在客户合作方面按以下思路操作:A. 区域独家代理:通过对市场的了解选择性的签定合作协议,通过与目标客户的接触利用品牌优势和自身的资源优与其充分沟通,按本公司产品的定位和市场销售政策结合代理商的情况确定区域代理.将公司和客户的资源, 充分利用在终端建设,网络布控和品牌推广等方面.利用客户现有的网络优势尽快将产品在合适的终端网点铺货.主要为B类以下市场。区域代理商选择的标准:1. 必须具备经营品牌的思路2. 认同公司产品及销售政策以及企业文化3. 能够将公司品牌作为主推品牌.4. 在商圈内信誉良好5. 具备良好的财务状况6. 有自己的市场跟进和服务人员B. 直控: 对个别地区暂时没有找到合适的地区代理商之前,以及A类市场，可对部分比较好的终端网点放货,前提是必须以公司对终端市场的供货价发货,在以后找到合适的区域代理商以后规划到区域代理商的网络中统一管理. 零售商选择的标准:1. 必须具备经营品牌的思路2. 能够将公司品牌作为主推品牌.3. 拥有比较好的地理位置和销售人员在B、C级市场开发和销售量比较稳定的时候可开发厦门市场,前期该市场不介入。但可以开发一到两个优质终端作为公司品牌标杆网点，最好是能在高档百货设立专柜，塑造品牌形象，以拉动其他小终端上货。市场开发初期同时也是品牌培育.维护的阶段,所以在资源的利用方面一定要控制好.C 目标: 虽然各形态的终端应根据商圈实际情况因地制宜，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。所以前期目标主要是在终端网点的开发和维护。（销售目标另列表）三、市场维护:1. 人员培训 : 培训的内容应包括：企业文化、组织纪律、产品知识、销售(促销)技巧、精神激励。 培训可利用的材料主要以公司现有的资料和方案为主。 因此新品入市培训中，应要求代理商和终端零售店的导购必须掌握以下知识： 1 熟知产品品种、品名、规格。 2 葡萄酒基本知识。 3 牢记各产品成份及各成份的作用与功效。 4常见疑难问题解答。5 销售技巧2. 终端建设:A 硬终端建设: 硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。在具体操作过程中，应根据售点的实际情况因地制宜，整合相关资源，从公司提供的物料中选择数种进行组合布置，力求达到最佳效果。终端氛围能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端竞争优势，提升产品及售点形象，.因此新品入市初期，终端建设的策略为：1.售点陈列 产品陈列以清晰,醒目,清爽为主2.陈列位选择 a. 顾客出入的集中处。 b. 货架（或柜组）的端头或紧邻端头的第1第3列货架（或柜组）。 c. 总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。 3.陈列要点 a.应上齐所有品类、品种或年份，进行错落陈列，便于形成规模、气势，充分产品种类的丰富性与品牌实力，并促进系列产品成套销售。 b. 全部产品的组合陈列面积宽大而适中，在保证所有产品集中陈列的同时，尽可能多地根据不同品类分散部分品种的陈列点，以捕捉更多促销机会。 c. 每一单品确保有23个陈列面。 d. 季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上，货架高度的1.31.8米高度）。 e. 注意产品的规格及色彩搭配与对应。（可参照公司相关陈列标准。） f. 所有产品（有中文酒标）的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。 g.组合使用海报、挂画吊旗、易拉宝.形象架.等POP宣传品，加强陈列生动化效果。h.产品应陈列在灯箱片或其他形象宣传品周围. 4.售点布置:a.主要以货架上方的架头牌设置为主，同时配合促销及其他POP进行货架陈列生动化建设。 b. 产品陈列道具。形象专柜专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。 c. POP用品。招贴画、海报、吊旗、吊牌、标志牌（贴）、立牌、易拉卷、立式灯箱、 c. 其它宣传品。门头及户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、B软终端促销1. 入市初期的软终端促销策略： a. 大量投放产品宣传单，勤发多派，多做口碑，扎实推进基础宣传。同时提醒注意保持传单清洁、整齐、无破损。 b. 加大赠品投入，不断变换并推出新品种赠品，同时应加强赠品核销管理，赠品以与产品一体的捆绑式销售为宜。 c. 集中调派人手，“围点攻坚”，频繁开展贴柜促销或“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动，短期内迅速形成压倒性销售优势。 d.利用社会热点事件进行公益促销，炒作品牌及产品知名度。 2. 终端促销的形式主要有： a. 店内现场导购：由柜台内导购独立为顾客提供服务。 b. 店内贴柜促销：导购外加1-2名员工在柜外以加强促销力量，抢夺销售机会。 c. 店外小型摆台促销：在终端店入口处、利用12张促销台，24名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷等硬终端用品，进行形象展示、试用装派发、美容服务与咨询，以及有奖、游戏、赠送、特价等多种形式的促销活动。 d. 店外中型有奖销售促销：24张促销台、12个中型帐篷、24把太阳伞，12套简易美容器材或工具，48名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品，利用普通节假日，进行中等规模的促销活动。 e. 店外大型文艺推广促销：成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职表演人员与促销道具、大批宣传及展示用品、促销人员系统集成的大型促销活动。一般借助卖场店庆、重大公关事件、重要庆典日的时机进行，重在宣传造势，展示实力，树立形象。 3. 入市初期的户外推广活动策略。 上市初期，在第一个形象店，尽可能争取举办一次中型户外推广秀，树立经销我产品的商家的信心。有条件的地、县级市场亦可考虑开展12场次大型文艺推广活动，以促进产品铺市与销售。中、大型促销/文艺推广活动，必须预立方案，细致准备，精心组织，统筹实施。活动方案应周详完备、操作便利。3.市场维护跟进 1、理货 启动初期，为盘活存量，减轻资金压力，根据产品生产日期先后，旧品在前，新品在后，即先进先出；同时对旺销产品及准备做特价促销的产品，要进行销售分析与预测，做到储货充足、补货及时，以免影响销售。另，对包装破损产品要及时更换，对过季滞销产品及时调整，注意保持产品光鲜入时形象。 2、竞争关系协调 公平竞争，合作双赢是现代社会的市场经营准则，并为大多数经营者认同。然而新品牌入市，必将打破售点内已形成的固有平衡格局，此时如遭遇部分竞争品牌的倾轧当在情理之中。因此入市初期，仍应尽可能保持“有理有利有节”的竞争策略，不与货架邻近的品牌发生直接冲突（无促销人员的品牌除外），更应避免与其它品牌拼价格、拼赠品而陷入恶性竞争泥潭。 运用差异化手段开展销售推广，突出个性化服务，形成他人无法模仿的营销特色。3、消费投诉处理 一方面，任何产品皆有一定的不适应人群，所有品牌莫不相同；另一方面，由于顾客未掌握正确使用方法或其它原因，亦会产生投诉；最后，投诉在某种意义上既是可资利用的与消费者深入沟通的公关事件与机会，又是促使营销人员检讨营销过程、提升素质的难得契机。因此正确认识消费投诉，有利于保证品牌正常的经营。 凡有消费投诉，应迅速处理，从维护售点信誉、尊重消费者权益、打造品牌形象的高姿态出发，假设投诉者投诉正确，先平息事端，再查究原因。切忌日久迁延，另生变故，使已方陷于被动局面。消费投诉的处理方式上一般以调换商品为主，个别情况可退款，严重情形可报请公司后酌情对投诉者进行处理。四、SwOT分析：优势：产品包装有特色，总体陈列有视觉冲击力。丰富的生产护肤经验和一定的品质优势，有一整套终端推广方案。劣势：新品牌知名度低，经销商和消费者品牌认知度低，且缺乏价格认同度，网络建设刚起步，销售政策能否对经销商有吸引力还有待市场检验。A类终端卖场缺乏好的专柜位。机会：A、护肤市场还没绝对垄断品牌，女性消费者选择护肤品牌时带有感性冲动性消费倾向。欧若拉系列独特的包装装潢有一定的审美趣味，针对这种审美趣味应该有一定的目标消费群。B、繁忙工作之余的白领渴望有一种放纵、休闲、轻松、另类的消闲文化，在这一点上哥欧若拉可以满足她们的消费意识。C、市场上有一批极为时尚、新潮、前卫的年轻女性，她们对市场流行的新特产品特感兴趣，她们总认为自己是时尚潮流的前沿者，这一部分消费者在挑护肤产品时对欧若拉有一定亲睐度。威胁：国际国内知名品牌如美宝莲、雅芳、露华浓、欧莱雅、资生堂等产品，消费者品牌和价格认知度极高，销售网络健全，A类卖场专柜设置密度较高，终端费用投入较大，市场推广人员素质较高，且他们都有一整套市场营销策略和市场管理体系。五、营销策略和行动方案：1、网络建设:A、选择厦门、泉州市区中心作为主攻市场，然后再向各县区发展，经销商选择主要以有一定终端能力、一定信誉、资金实力和认同我公司营销推广管理政策商户为首选。B、厦门选择莱雅百货、沃尔玛、华联、新世界百货，巴黎春天等高档百货,然后依据市场状况向其它A 类卖场和专卖店扩展网络，泉州 以及漳州以中闽百汇和新华都为重点做专柜销售。C、各县市首先以晋江、石狮、云霄、杏林为重点然后其它区域发展，做到开一个市场，稳定一个市场，不盲目扩张，稳扎稳打。终端促销推广：A、经销商每建一个A类点，其经过培训的导购人员须及时到位，我公司促销活动人员须及时跟进，在最短的时间内动销产品，尽最大能力做好终端拦截。B 、前期活动以提供化妆美容服务和赠品为主，尽量不要打折销售，到成熟的时机再打折销售较妥。C、导购员和促销活动人员须填写好日报表和月报表，同时须随时做好市场信息反馈工作。A、行销模式： 企业 县区经销商闽南事业部 终端零售商消费者 2、网络模式：事业部 县区经销商中心城市经销商商场专柜专卖店专卖店商场专柜 3、管理模式事业部区域经理 城市经理促销主管 促销员说明：拓展市场过程中的具体实施细节，要根据市场各种具体因素而定，例如销售目标设定、市场占有率、投入产出比、利润率等项目需进入市场，对市场作一定调研后，方能做出比较现实的预测。六、人员管理:为客户在人员管理和培训等方面提供支持,充分利用客户现有的人力资源,在对渠道开发,促销维护等方面发挥他们的潜力,实行人性化的管理,与他们建立良好的私人感情,发挥自己的特长和以往的工作和社会经验在工作中引导帮助他们.有条件的情况下与他们一起下市场. A 对销售人员考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。 销售人员应填写的表格有： a、网点拜访记录表 b、各网点经营情况调查表 c、周/月工作计划表及工作总结d、促销活动评估表。 B、 对导购促销员的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。 导购促销员应填写的报表有： a、销量周报表 b、盘存月报表 c、赠品发放核销表 d、顾客消费档案 e、周/月工作计划表及工作总结 七、客户管理: 与各区域代理商和零售商建立良好的客情关系好坏，客情关系好坏直接影响并在一定程度上决定着产品的销售业绩.通过自己对行业的了解结合目前行业的发展,在双赢的前提下，针对性的提出建设性的意见和建议，以专业技巧，协调厂商间的关系，在整个市场开发过程中，使经销商熔入到市场方案的思考、执行、维护中去，让客户看到经营前景，引导客户的各种资源向有利于厂方市场成长的方向发展，同时向客户提供完善的服务。在此过程中逐步形成客户对厂方的信任、好感：对产品的经销信心和忠诚度以及对企业的归属感。扮演好公司代表的角色,及时的解决市场上出现的问题,树立专业形象赢得真正的客情与尊重:1、帮客户建立进销存报表,做安全库数和先进先出库存管理2、陈列效果促进3、网络维护4、提供、帮助其培训、管理人员八、销售目标:时间开发区域 销售目标第一个月丰泽、晋江、石狮 、杏林 4万第二个月厦门、漳州市区、 6万第三个月B类以下市场各县区招商 9万因此一般说来，市场启动的第一季度，区域内主流终端