市场营销策划(第2版)资料：营销系统与策划1

实 战 个 案：,尤伯罗斯 ：经营洛杉矶奥运会出新招,白手起家 创建信条,首先，不再大搞新建筑。 其次，提高门槛选赞助。再次，电视转播搞招标。 最后，门票和火炬接力出奇效。,首先，不再大搞新建筑。 其次，提高门槛选赞助。再次，电视转播搞招标。 最后，门票和火炬接力出奇效。,审时度势 经营有方,前苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会尤伯罗思的工作富有戏剧性国际奥委会主席萨马兰奇说：“洛杉矾奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。”开幕式： 140个国家和地区的7960名运动员奥运会盈利：1.5亿美元全世界家喻户晓的策划大师。,前苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会尤伯罗思的工作富有戏剧性国际奥委会主席萨马兰奇说：“洛杉矾奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。”开幕式： 140个国家和地区的7960名运动员奥运会盈利：1.5亿美元全世界家喻户晓的策划大师,洛杉矶奥运会开幕时的盛大场景,市场营销,市场需要,产品/服务,钱,营,销,价值提供过程,描述性定义：市场营销是将市场需要变成满足其需要的产品或服务，并把她推向市场进行流通的过程。,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,市场营销及其相关概念,菲利普科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。,菲利普科特勒的定义,他究竟是计算机天才还是营销天才？,课堂案例:耐克靠什么成功?,市场观念分类,生产观念,时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。,产品观念,年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 典型口号：质量比需求更重要应用：产品供求接近均衡的市场 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性，易于导致“市 场营销近视症”：即只把注意力集中在自己的产品上，而忽视了消费者需求的变化。,销售观念,时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”强力推销：运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品,市场营销观念,时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么; 满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性应用：所有企业 缺陷：片面性：满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。,社会营销观念,时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染 核心观点：企业、消费者和社会三者利益的统一，可持续发展 实质：是对市场营销观念的补充和完善,传统市场营销,4P ( Product ; Price ; Place ; Promotion ) + 6P ( 政治权利；公共关系； 市场调研； 市场细分；引导市场； 市场定位 ),制造产品,设计,采购,制造,市场开拓,价格,分销,促销,推销,广告,公关,SP,新旧观念比较,课堂练习：判断题,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2.“热爱顾客而非产品”。3.“您的难题，我的课题”。4.“努力，让顾客感动！”5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6.“好产品自然有人要。”,未来市场营销,选择价值,市场细分,顾客分析,市场定位,提供价值,差异化,4 P,销售定向,流通价值,流程,服务,品牌,营销策划的定义,营销策划定义,广义,狭义,西铁城手表品牌知名度策划,雅科卡 :策划“野马”轿车,雅科卡策划“野马”轿车第一天400万人涌到专卖店 一年内销售达418812辆,1.概念挖掘,3.时空运筹,4.推销说服,2.主题开发,福特公司策划野马四个阶段,营销策划的原则,第一，创新就是出奇。第二，创新就是不雷同。 第三，创新就是生活。,一、创新原则,第一，创新就是出奇。第二，创新就是不雷同。 第三，创新就是生活。,QQ“年轻人的第一辆车”,二、整合原则,系统整合营销传播,系统整合营销传播,世界三大男高音演唱会,三、信息原则,世界第一只登月手表欧米茄,四、时机原则,始终抓住市场机会,始终抓住市场机会,五、制高点原则,杯婚庆服饰节,六、借势原则,卖水捐奥运，借势又扬名,七、心理原则,速溶咖啡前后策划,八、可行原则,大腕用葬礼作广告,创意训练,1、你从以上成功营销创新的案例中获得了哪些启示？2、你在平常的学习、生活中还看到了哪些营销策划创新之举，请一一列出来。3、拼图游戏：把两个看起来完全不相关的事物拼凑在一起，使之变成另一种有用的东西。4、图象记忆训练法：