淘宝钻展基础知识

钻展的基础知识1、 人群标签2、 智钻应用场景三、不同场景下的数据效果:四、智钻操作讲解一、人群标签1.人群标签：人群标签：最近的行为（搜索、浏览、收藏、加购）属性标签：年龄、爱好、职业、城市、消费层级2.店铺标签：人群集合：人群属性的共同点，当这个点被放得越大时，标签就越精准二、智钻应用场景A.应用场景是投放前最核心，最难的问题难点：产品处于什么阶段（新品、有一定人气、卖爆），怎么去投放（投放方法）智钻的核心作用：我的客户是谁？如何找到他？人群画像 精准定向 流量承接B.产品生命周期：引入期、上升期、稳定期、衰退期1.引入期适用场景：拉新场景说明：做人气累积（商品人群标签），引进大量的低价精准的流量有意向转化的流量（有收藏加购），新品前期，可以配合直通车打标签，效果会更好。2.上升期适用场景：认知转化场景说明：上升期做销量的爆发，前期做好了人群累积，现在需要对前面累积的人群做好转化，这个时期相对比较难，因为需要做产品爆发，更加注重店内活动。3.稳定期适用场景：日常销售场景说明：前面累积了很多较多的精准流量，但是这部分人群还没有转化，需要促进这部分人群转化，以及做好精准转化的同时做好新人群的拉新，这个场景在一个稳定销售状态下，做好拉新以及转化。注意：这个阶段防止同行竞争对手超过4.衰退期适用场景：认知转化、自定义场景说明：这个时期流量也会慢慢的降低，可能是季节性等原因，产品的流量慢慢下降，但是还是有流量的，这时候投入的钱可以减少，但是针对的人群要做得更精准，之前累积了一部分有意向的精准人群，针对这部分人群做好收割3、 操作钻展不同的数据1.认知转化场景：女装数据（全店推广，主要产品有长裤和短裤）2.老客户召回场景：女装数据（全店推广，主要产品有长裤和短裤）男装数据（全店推广，主要产品T恤）男装数据（全店推广，主要产品T恤）3.日常销售场景：男装数据（全店推广，主要产品T恤）4、 智钻操作讲解1、 推广场景1.内容推广，主要是微淘的老粉丝的维护2.单品推广，只能建立cpc计划，这个单品推广比较适合做低价格引流玩法（好队友案例沉淀:龚振星）3.全店推广，可以建立cpc计划和cpm计划（cpc计划点击率相对高很多，因为流量经过筛选过，但点击率高不一定转化率就高，cpm计划流量大而流量没经过筛选）补充：全店推广可以推广单品页面、首页、自定义页面（分类目页面）2、 设置计划根据店铺不同的情况运用到一下几个场景：日常销售、认知转化、拉新、老顾客召回、自定义（站外拉新一般都不用）1.日常销售 2.拉新 3.认知转化 4.老顾客召回 5.自定义1. 日常销售（稳定期，维护好日常转化也需要持续拉新）A.什么时候选择这样的场景？整体店铺都卖得比较好了，起码店铺营业额也要每天过万，用这种场景效果会比较明显，因为日常销售场景针对的人群有拉新人群和做转化的人群，对店铺整体的实力有一定的要求。B.日常销售对应的人群：（1）广泛未触达用户：除精选外的所有未触达用户（2）精准未触达用户：系统精选与您的店铺人群相似度高的未触达用户（3）触达用户：在您广告触达的所有用户中，除去您店铺的认知及成交用户（4）认知用户：15天内有广告点击/内容渠道（如淘宝头条、微淘）浏览互动/进店/搜索/点击行为的用户；或90天内有过收藏/加购店铺/宝贝行为的用户；或180天内有店铺下单（未付款）行为的用户 （5）成交用户：180天内对您的店铺宝贝有购买行为的用户C.营销目标：以促进购买为主D.生成方案系统托管：系统托管的点击率比较高，PPC也会相对很高，不过整体的回报率都非常不错的，因为系统目前抓取的流量都非常精准的（注：系统托管的就不建议选择广泛未触达用户，因为这部分可以流量非常大，很多不明确的因素，除销量好几千以上的爆款或者销售额在几万以上的店铺之外可以开启，要不然效果会很差）E.基本信息（1）命名好计划名称（2）地域设置：第一种是可以根据直通车后台以及参考生意参谋的后台去设置，去考量，第二个让掌柜把最近几个月的发货地区导出来，然后进筛选（这个方法相对比较好，准确）注：全店推广投放地域只能精确到省，单品推广可以精确到城市（3）时间段设置：可以根据生意参谋后台的访客分析去设置，没有成交的时间段可以不投注：全店推广没有分时折扣，只有投或者不投，单品推广有分时折扣（4）投放日期随意设置（这里投放时间结束，就会不投放，请谨慎设置好）（5）每日投放，cpm计划每天最少要投放300元，系统托管的默认是cpm计划只有系统推荐或者自定义生成方案，才有cpm和cpc计划的选在，cpc计划最低每天投放30元。注：建立计划时，必须账户余额大于设置的金额2. 拉新（引入期，需要累积人群标签）A.什么时候选择这种场景?（1）拉新人群针对的人群：广泛未触达用户、精准未触达用户、触达用户（默认选择）（2）营销目标：促进进店（默认选择）（3）主要针对新品拉新去操作，只要是新产品都可以通过这个场景去打标签，而且从效率上会比直通车效率快，因为直通车还有考虑到权重的高低以及排名情况B.目标人群和营销目标默认就好C.生成方案一般来选择自定义就可以控制流量价格成本；系统托管会效果好很多，但是流量会比较贵，价格无法控制；D.基本信息(1)设置好计划名(2)如果想快速测款掌柜比较有钱的，可以选择CPM付费方式，不是有钱的掌柜一般选择cpc计划比较保守（区别于直通车没有权重要求，所以说cpc计划直接控制好价去测款）(3)地域，拉新计划一般和直通车测款一样，和掌柜商量好，一般除港澳台国外不投(4)时段选择选择流量高峰期去投，凌晨不投放(5)投放时间可以设置一个星期(6)投放方式，尽快投放（这里设置配合好投放时间段会更好，测款需要的是快速拿到流量，当然出价格也要控制好）(7)出价方式，默认手动出价(8)日限额：和掌柜商量好（这里可以根据公式算出来，然后算出每天需要的流量以及日限额）3. 认知转化（上升期，需要做产品爆发；下滑期）A.什么时候选择这种场景（1）这种场景针对的人群，认知转化，营销目标是促进购买，选择好了场景，目标人群以及营销目标都是默认选好的。（2）认知转化：15天内有广告点击/内容渠道（如淘宝头条、微淘）浏览互动/进店/搜索/点击行为的用户；或90天内有过收藏/加购店铺/宝贝行为的用户；或180天内有店铺下单（未付款）行为的用户（3）从人群上来看，是对店铺或者产品是相对比较了解的，选择这部分人群就是让买家立刻去下单，产生转化行为，回到之前讲到的产品的几个阶段来看，这样类型的人群比较适合在产品的上升期去操作（4）这样类型人群操作前提：I.前期产品做好了拉新，累积了大量的产生标签的客户，再配合好店铺活动效果会比较好II.也适合操作那种卖得比较好的，收藏加购的也比较多的，最起码也要有好几百的收藏加购，但是相对圈定人群会比较少，当然收藏加购越多确定的人群会比较多注：最终圈定的人数在左边有显示，最起码也要有5000以上的人群，要不然点击量会比较少，钱也花不出去，因为前期这里圈定好的人数已经限定好的一个人数范围，这里显示不过千，到后面怎么调高价格，钱也是比较难花出去的B.目标人群和营销目标默认选择C.生成方案系统托管：效果会比较好，而且难道的流量也比较精准（其它两种方案，私下交流）D.基本信息按照日常销售场景设置4. 老客户召回（大店铺引入期、稳定期）A.什么时候选择这种场景(1)老顾客针对的人群：成交用户（默认）(2)针对的营销目标：促进进店（默认）(3)操作前提：I：店铺累积了很多粉丝，在做上新以及做大促活动的时候老顾客召回效果是比较好的（平时做促销打折的时候不建议做老顾客召回，平时的促销打折可以做认知转化人群）II：店铺老顾客非常多的，特别复购率很高的产品（所以复购率低的就不建议开启了）B.目标人群和营销目标默认C.生成方案系统托管效果会比较好，系统托管分配的都是精准流量，点击率高，ppc也比较高，但是投资回报率也很高D.基本信息按照前面日常销售场景的设置5.自定义A.适合什么样的场景什么场景都适合，因为自定义的玩法会更多人群的选择是根据店铺的情况来设置，以及你操作的一个方向去设置，就回到前面的一个知识点，我的客户是谁？如何找到他？这里需要配合好后面的定向操作以及资源的操作，所以玩法会比较多所以这里没有系统托管，只有一个默认选项，自定义，后期需要调整定向、资源位、出价（系统托管都不需要调整这些）B.营销目标自定义计划下的不限，选择不限就不会受到系统的支配，如果选择促进购买，系统就会优先去抓取促进购买的人群，选择促进进店也是一样的，选择不限就会五五分C.基本信息这里的基本信息和上面设置一样，但是这里重点讲下，选择自定义计划最好使用cpm付费模式，因为自定义计划已经明确到你要找什么样的人群以及后面的定向选择，cpm付费推广的人群分配会更好，更有优势3、 设置单元与上传创意1.系统托管的设置单元系统托管的直接上传创意，因为系统托管不需要选择定向、资源位、出价，只需要上传创意就行，效果好后期加大投入就行上传创意系统托管只支持投放两个资源位，PC首焦和无线首焦，上传创意之后直接点击提交即可2.自定义单元设置(1)单元命名这里建议建立一个单元，建立一个定向，就是1:1的关系，这里命名可以用定向来命名单元，这样建立就是为了测试定向的效果，后期也方便去优化（2）定向的选择常用的几个定向：相似宝贝定向、访客定向、智能定向、店铺定向A.相似宝贝定向：从宝贝作为维度，一种是喜欢相似宝贝的人群（新客，也算竞争者的客户，这里是比较智能式的抢竞争同行宝贝的流量），一种是喜欢我的宝贝的人群（认知客户，针对收藏加购用户做转化）B.访客定向：访客定向分为两种：一种是自主添加店铺，另一种是添加种子店铺自主添加店铺（最近90天，搜索、收藏、浏览、购买的人群），可以添加100个店铺，添加之后左边会显示圈定的人数（这里就可以圈定竞争者同行的店铺，减少流失金额）种子店铺只能添加5个，因为添加这里的店铺，只要添加一个，系统就会抓取150个相类似的店铺人群标签，所以这里的流量相对会没有自主添加店铺的流量精准C.智能定向：智能定向分为两种，一种是针对全店推广的人群（店铺优质人群，主要针对全店推广为主），另一种是针对宝贝推广的人群（宝贝优质人群，针对单独一个宝贝做推广），智能定向非常值得推荐用的，效果都很不错（智能投放基本抓取的都是高转化的人群）D.店铺定向：店铺定向就是访客定向的升级版，因为店铺定向可以进攻也可以防守I.进攻（其他店铺集合）：这部分人群主要去和竞争者抢客户，所以称为进攻型定向这里介绍两种店铺类型，一种是浏览交叉店铺，比较适合做活动的时候投放，因为这种人群看过别人家的店铺也看过你的店铺，你做活动是不是更有优势呢？另一种是购买流失店铺（本店访客近期购买较多的其他店铺），建议投复购率高的产品，复购率低的就不投了II.防守（我的店铺）：这部分主要是维护好本身店铺的人群，所以称为防守型定向我的店铺，可分为店铺优质人群（和智能投放差不多），店铺细分人群店铺细分人群涉及到时间，营销目的更为明确化（所以这里的定向可以配合好活动预热，效果会更加）注意：之前选择的目标人群和现在选择的定向是有交集，交集那部分