欧莱雅母亲节策划——王美琳

2012年母亲节欧莱雅促销活动 策划书目录一、 活动背景二、 活动主题三、 活动名称四、 主办单位五、 活动地点六、 活动主体七、 活动形式八、 时间，地点九、 活动宣传前 言起源于法国的巴黎欧莱雅，已经遍布全球120个国家，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。法国欧莱雅（LOral）集团为全国500强企业之一，由发明世界上第一重合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2008年，欧莱雅集团在中国拥有3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。在中国欧莱雅也有很好的消费市场。不同阶段的消费者选择购买该品牌。每年五月的第二个星期天，是传统的母亲节。这个节日是为前天下母亲所设，是一个充满温馨与爱的节日，在中国欧莱雅也有很好的消费市场。不同阶段的消费者选择购买该品牌。为了塑造欧莱雅（LOral）在成都的品牌形象与亲切感。所以选择了欧莱雅系列中的欧莱雅眼部精华乳作为我们的营销主要化妆品。活动背景欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。在母亲节来到之际。作为一个向母亲表达爱的节日，也处于对自身的不善于表达，往往不知道以什么样的方式来表达对母亲的爱。母爱是这世界上最伟大的爱。每个人心中都会有一颗感恩的心，对母亲的感谢，给予母亲的一份，在这样的一个节日里，我们希望人们能够放慢生活节奏，与我们一起，来共同表达对母亲的爱以及祝福。这段时间里欧莱雅有优惠活动。使所有的妈妈都能在忙碌的工作生活中体会到细致的呵护。 二、营销环境分析1、政治法律分析。 A、政治形势和政局稳定状况，尤为政治经济体制较为完善，有利于企业的发展，我国对外开放的优惠政策。鼓励支持外资进入，建立和完善经济立法。 B、国家政策：对外投资政策建立多双边经贸机制或投资促进工作机制。 中国加入WTO,潜力巨大的中国市场吸引着越来越多的跨国公司的关注。 C、各项法律法规：“十一五”期间，国家政府部门继续对化妆品生产企业实施卫生许可和生产许可管理制度。 2008年化妆品卫生监督管理有卫生部划入国家食品药店监督管理局，国家食品药药店监督管理局先后出台了多个技术文件，加强了化妆品法制化管理。 “十一五”，加强企业管理，严格按照化妆品生产企业卫生规划和化妆品企业生产许可证实施细分组织生产。 D、经济因素。随着人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求量越来越大。E、社会因素。在人们的观念里，进口的东西就是好的，包括了质量好，时尚，有面子，因此在选购化妆品时，多数女性在价格相同的情况上更愿意选择进口的化妆品。F、技术因素。如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化妆品的更新速度快，产品生命周期短，一种化妆品上市，就要马上为下一期的做准备。由于技术的发展，人们可以从更多的渠道上购买产品，企业与顾客的接触也越来越平凡。所以说技术是企业竞争优势所在。1、顾客与公众。 2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年。销售额长速度为14%-15%。实际销售总额大约为450亿460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，横幅不低于15%，销售总额达到500亿。2010年中国的化妆品市场销售总额超过1000亿元，国内化妆品生产企业已达到2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全国市场范围内而言应经成为美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力。几乎无一遗漏地抢滩大陆。进驻中国市场。并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上放大异彩。2、竞争者。 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKLL系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（LSY）、克里斯汀.迪奥（Christain Dior）、歌雯棋（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（VaseKine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和攻击。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿。市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各个化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。3、企业内部。 虽然欧莱雅于1996年才进入市场，但是早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究，90年代欧莱雅在其香港分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反应。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备。 4、营销中介。 欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到。而走大众化路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就跟买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买。” 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌。所以要覆盖最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网店并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。 5、欧莱雅公司市场细分策略。 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎。向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已经在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发、定性等相关服务。深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。（1）按使用者进行细分 公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用的化妆品，专业人员使用的化妆品。其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。（2）按化妆产品的品种细分 公司将化妆品的品种细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位，颜色等在进行进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红，眼膏，睫毛膏等。再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红。大红、无色等。此外，还按照口红细致差异将其分为保湿性、明亮性、滋润型等。 （3）按照地区进行细分 按照中国地域广阔特征，鉴于南北，东西地域气候、习俗、文化等的不同。人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此倾向于淡妆。而北方由于气候炎热干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。欧莱雅按照地区推出不同的主打产品。 6、欧莱雅公司在中国市场的营销策略。1、产品策略（1）经营的产品主要经营的产品有20个品种：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、敖尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。 （2）产品策略在中国市场的产品策略主要有： 顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。 2、价格策略针对不同的品牌实施不同的价格策略：顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100300元；香水品牌价格在300元以上。3、 渠道策略渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。4、促销策略促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用POP广告，电视广告。5、市场概括。2008年到2011年欧莱雅的增销售额和增长幅度。如：下表（1）年份销售额（亿欧元）增长幅度200843.598.1%200981.817.6%201090.1311.1%2011203.414.0% 图（1）6、营销环境分析总结。 SWOT分析。如：下表（2）S品牌形象突出，产品质量良好。W功能针对性不强，价格优势不明显。O欧莱雅公司开拓中低端市场，发展新农村战略。T兄弟品牌以外品牌的激烈竞争。采取SO 战略。抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇。充分利用和开拓中低端化妆品市场的战略支持。积极调整市场营销战略，提高市场占有率。三、消费者分析。1、消费者的动机。、易受促销，广告等市场氛围的营销。、易受人为氛围的影响。、情绪化消费。、不言悔消费。2、消费者费用支出。调查结果显示：有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品（护肤、彩妆）的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在100200元性则是其中的主力大军。占38.09%：仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元。调查结果表明：随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了。护肤品和彩妆的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮肤的护理和保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。 3、化妆消费者的购买因素消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。4、现有消费者的年龄：16岁到60岁之间。5、现有消费者的态度“女为悦己者容”，化妆品为爱己者生，在去年