品牌人格的资料译文(摘译)

一、品牌个性的维度詹妮弗阿克尔学者们认为，品牌个性使消费者能够通过品牌的应用来表达他们的真实自我(Belk，1988)，或理想自我(Malhotra，1988)，或自我的一个维度(Kleine，Kleine，Kerman，1993)。品牌个性通常被定义为“与品牌相关的一系列个性特征”。品牌个性概念综述虽然个性特征和品牌个性有相同的名称(爱泼斯坦，1977)，但它们的构成因素是不同的。人格特征的认知是基于个人行为、生理特征、态度和价值观以及人口统计特征(Park，1986)。与此不同，对品牌个性特征的认知可能是由消费者和品牌之间的直接或间接联系形成和影响的(Plummer，1985)。个性特征开始与品牌直接相关，因为品牌相关的人，如品牌消费者的形象。这个形象在这里被定义为“一系列与典型品牌消费者、公司员工、首席执行官或品牌产品代言人相关的个人特征”。通过这种方式，品牌相关的个性特征可以直接移植到品牌中(McCrachen，1989)。通过与产品相关的属性、产品类别组合、品牌名称、标志或标志、广告方法、价格和分销渠道，个性特征可以间接与品牌联系起来(巴特拉、莱曼、辛格，1993)。除了个性特征，学者(Levy，1959，第12页)提出品牌个性包括人口统计特征，如性别(“通常很难不把无生命的物体想象成男人或女人”)和年龄(大多数人承认作为男人或女人传递信息是否重要，因此他们对年龄特征非常敏感)。)，类(“拥有貂皮大衣不像冬天防寒工具那么简单”)。与个性特征相似，这些人口统计特征直接来自品牌消费者、员工或产品代言人的形象，或者间接来自其他品牌关联。例如，根据独特的消费者协会，弗吉尼亚斯利姆(一种女性香烟)通常被认为只适合女性，而万宝路被认为是男性，部分原因是这两个品牌进入市场的时间相当接近。苹果电脑被认为很年轻，而IBM看起来更老。根据各自的价格策略，萨克斯第五大道百货公司被视为上流社会，而凯马特则被视为蓝领阶层。个性特征的产生在人格特质形成的第一阶段，通过从以下三个来源的特质列表中删除多余部分，形成了一系列309个可选择的特质：心理学的人格量表、市场学者(学术界和实践者)使用的人格量表以及原始的定性研究。在第二阶段，该系列的特征被减少到较小的数量(114)。在第一阶段，大量的心理学研究形成了稳定、扎实、可信的“大五人格”因子构成方法。一系列的量表被用来处理和提炼“大五人格”，包括一些前人的成就(诺曼，1963；图佩斯和克里斯塔尔，1958年)，近地天体模型(麦克雷和科斯塔，1989年)，五大原型(约翰，1990年)，美国公民自由联盟(皮埃蒙特，麦克雷和科斯塔，1991年)和跨环模型(麦克雷和科斯塔，1989年)，最后共选择了204个独特的特征。此外，学者(Alt和格里戈斯，1988；巴特拉、莱曼和辛格，1993年；利维，1959年；Malhotra，1981年；Plummer，1985，Wells等人，1957)和行业人物(一家广告公司，一家市场研究咨询公司和一家客户公司)在人格量表中增加了133个特征。最后，为了确保特征列表的完整性以及人们对这些特征的熟悉程度和重要性，实现了自由联想任务。受试者(n=16，50%为女性，平均年龄25岁)每天接受40美元参与品牌相关的人格特征研究。当面对3个产品类别组时(由Rathcford1987在附件中确定；思维-感觉维度)要求参与者首先记录进入他们大脑的个性特征：象征性(牛仔裤、化妆品、香水)、功能性(电脑、电子产品和电子产品)以及象征性和功能性之间的产品(汽车、饮料、运动鞋)。此处及以后使用的符号功能框架(Katz，1960)可作为选择品牌的系统方法，以扩大类别分布并满足各种目的，从而增强所形成规模的有效性。这样形成的295个独特的特征已经被添加到个性特征的范围中。一般讨论研究综述本研究的目的是提出一个品牌个性维度框架和一个可信、有效和广泛适用的维度测量表。为了识别这些品牌个性维度，共有631名受试者给114个与个人特质相关的品牌赋值。探索性基本因素指数分析结果表明，消费者感知的品牌个性包括五个维度：真诚、兴奋、胜任、成熟和粗犷。对相关主题的一系列因子分析的结果使品牌个性维度更加稳定。此外，通过克隆巴赫系数的重复测试和相关分析，这五个维度具有较高的可信度。最后，基于180名受试者、10个产品类别下的20个品牌和42个人格特质的验证性因子分析结果为5个维度的稳定性提供了更强有力的支持。综上所述，由42个项目组成的品牌个性量表的分析结果表明，品牌个性维度框架是可信的、有效的和可扩展的。品牌的象征价值：品牌个性和个性特征本研究具有理论和现实意义。从理论上讲，该研究所提出的品牌个性框架认为，自我一致性文献中的一些结论尚未得到充分验证，这可能是由于品牌结构与个性特征之间的不对称关系。虽然可以说品牌个性的三个维度可以对应“五大”人格特质的三个维度(即随和和真诚两个要素指向热情和认可；外向和刺激意味着交流、能量和活动。责任和能力概括了责任、可靠性和安全性。另外两个维度(教养和健康)不同于“五大”人格描述模型(Briggs，1992)。这种观点认为，品牌个性维度可能以不同的方式存在，或者出于不同的原因影响消费者的选择。例如，真诚、刺激和能力形成于个性的内在部分，而教养和健康形成个人希望但不一定拥有的维度。这一假设与为莫奈、露华浓、梅赛德斯等原型文化品牌设计的广告一致。这些品牌可能具有的积极关联，如上流社会、吸引力和性感，是研究的重点。同样，具有强大属性的品牌(如万宝路、哈雷戴维森、李维斯)通常强调美国的西方、强大和男子汉的理想形象。如果这是真的，这一假设将解释为什么只有少量经验证据支持的自我一致性影响(真实自我和理想自我)强调品牌和消费者在整体水平上的匹配(即包括所有个性特征)。否则，研究所提出的人格维度必须重新检查(Kleine，Kleine，和Kerman，1993；克莱恩，克莱恩，艾伦，1995).此外，必须测试这些维度的重要性，才能理解它们的自我向心力(马库斯，1977；Markus和Wurf，1987)，以及它们在不同环境下影响消费者偏好的程度。本研究的实际意义在于，这是第一次尝试根据代表性样本、完整的特征列表和从主要产品类别中系统选择的一系列品牌来编制衡量尺度。因此，业界可以用它来取代现有的规模。此外，该量表可用于比较不同产品类别的品牌个性，从而使研究人员能够识别具有基准个性的品牌。为了更好地理解这个过程，附表A列出了一系列的个性特征。品牌个性的来源、发展和过程假设拥有一个品牌个性是非常重要的，问题出现了：如果一个人需要塑造自己的个性，他应该如何经营这个品牌？本研究提出的品牌个性框架和量表可用于从理论和实践两个层面理解品牌个性的起源和发展，这正是备受关注但缺乏实证检验的领域。关于来源，许多学者认为品牌个性由各种营销变量(如消费者符号、广告、包装等)组成。)(巴特拉、莱曼和辛格，1993年；利维，1959年；然而，这些变量独立或相互依赖地影响品牌个性的程度尚未得到证实。使用品牌个性量表，可以系统地操纵这些变量，并测量它们对品牌个性的影响。同样，对于发展方向，研究者认为品牌个性增强了消费者的选择偏好和使用(Sirgy，1982)，激发了消费者相应的情绪(Biel，1993)，并提高了信任和忠诚度(Fournier，1994)。这些主张可以通过系统地操纵品牌个性的维度并检查它们对关键因变量的影响来验证。理论上，这种知识有助于透彻理解品牌的象征价值。实际上，对于从业者来说，深刻理解品牌个性和其他受品牌影响的因素也是一个变量。为了验证品牌个性信息的加工过程，还需要进一步的研究。先前的研究结果表明，品牌个性信息通常是在高动机或能力条件下进行精细加工的(Maheswaran和Chaiken，1991)。然而，对于低动机或低能力条件下态度的形成机制知之甚少。原因可能是作为启发线索的品牌个性信息会影响消费者的态度，削弱低动机条件下处理品牌属性信息的动机。匹配过程还可能需要检查品牌个性是否与消费者自身的个性一致，并且品牌个性信息可能需要精细处理，因此这些信息将对高动机条件下的态度产生累积影响。另一种可能性是，品牌个性可能对品牌属性信息产生异常影响，也就是说，如果品牌与个性特征相关联，品牌属性可能会有不同的解释(Chaiken和Maheswaran，1994)。跨文化语境中品牌的象征性使用最后，本研究提出的品牌个性框架和量表对于研究者在跨文化情境中检验品牌个性认知具有重要意义。例如，品牌个性维度在不同文化中的普及程度必须得到验证。尽管研究结果表明，在跨文化的情况下，人格维度是一致的(Paunonen等人，1992)，但品牌人格在跨文化的情况下可能会有所不同，因为两个概念的来源不同。因此，目前的量表可能不适用于不同文化背景下的品牌个性测量。需要更深入的研究来确定这些品牌个性维度在跨文化情况下的稳定程度。如果稳定性程度不高，就有必要从理论的角度来探讨取代这些维度的原因。这些问题的答案有助于深入理解品牌个性(以及品牌的各种属性)在不同文化中的一致程度，在跨文化情境中应该注意品牌个性的哪些维度，以及消费者在跨文化情境中如何使用品牌(Aaker和Maheswaran，1997)。最后，很少有人知道品牌个性在跨文化环境中是如何运作的心理机制。然而，最近关于文化信息的研究结果表明，品牌的象征性使用在不同的文化背景下是极其不同的(Aaker和Schmitt，1997)。例如，在流行的个人主义文化中，强调独立性、自主性和独特性(马库斯和北山，1991)，消费者更可能使用品牌来表达他们与群体其他成员的差异。相反，在集体主义文化中，相互依存、服从和相似更受重视(马库斯和北山，1991)。消费者更有可能使用品牌来显示他们与群体中其他成员的相似性。这些研究表明，品牌自我表达的象征价值在不同的文化情境中是高度一致的，尽管在自我表达的本质上有很大的差异。第二，品牌可以在没有大众媒体的情况下建立作者：埃罗格约阿希姆斯泰勒，大卫A艾克。哈佛商业评论。1997年1-2月让品牌战略驱动你的商业战略在我们的研究中，成功的欧洲企业除了依赖另类媒体外，还有一个关键特征：高级管理人员促进品牌建设。他们积极地将品牌建设整合到他们的战略计划中，这样他们就可以将品牌建设的替代方法整合到品牌的整体概念中。美体商店的创始人兼首席执行官安妮塔罗迪克就是这样一位高管。他认为广告是无用的，并把建立非大众媒体品牌的方法作为公司战略的基础。雀巢公司的新任首席执行官彼得布拉贝克是另一个例子。五年前，布拉贝克是全球食品部门的副总经理和Buitoni品牌的负责人。他主要负责在食品行业进行开拓性实验，即绕过零售商，直接与消费者沟通。另一个例子是约亨霍利，他和他的弟弟从1972年到1993年共同担任雨果博斯的首席执行官。他们负责品牌建设。作为创始人的侄子，圣上创造了雨果博斯的品牌形象，实现了品牌形象的传播。相反，许多美国企业将品牌战略开发的任务委托给那些缺乏影响力和系统思维激励机制的企业。他们可以把这项任务交给广告公司。对代理企业的依赖可能导致两个问题。首先，在大多数情况下，这在高级经理和品牌之间制造了一个缺口，这将推动其核心资产的未来发展机会。这种距离会使沟通协调更加困难。这种情况会导致消费者的认知混乱和缺乏协调，最终导致性能无法突破潜能。其次，大多数代理企业所拥有的专业人才和激励机制使他们更倾向于依赖大众媒体广告作为基本的品牌建设工具。代理商很少建议他们的客户使用其他替代媒体来建立品牌。尽管一些机构最近大大提高了发展非大众媒体的能力，但大多数机构仍然倾向于广告，尽管它们与自己的主张相反。当然，代理公司在战略和战术方面做出了很多贡献。然而，通过使用非大众媒体建立一个广泛和协调的品牌的关键是在组织内发展和控制品牌战略。Iii .y世代泰国人的政治营销：品牌个性化Prapanrat Prommeenate，Ruechupan Chookruvong2008年5月28日1.4品牌个性品牌个性是品牌形象的重要组成部分(Plummer，2000)，Aaker将其定义为“一系列与品牌相关的个性特征”。此外，Aaker(2002)进一步解释说，品牌个性与人的个性一样，也有年龄和性别等个性特征，以及