从汉堡王与麦当劳的竞争模式中看启示分析PPT课件

，1，汉堡王和麦当劳竞争模式的启示，1，2，目录，简要介绍，错过了领导，进攻战，效果显著，停止进攻，问题开始了，2，3，汉堡王和麦当劳，汉堡王：和翻译：汉堡王，在全球61个国家和地区拥有11，220多个分行的全球大型快餐企业。2014年，TimHortons计划与汉堡王合并，总部位于加拿大安大略省。“汉堡王”在美国各地都能找到，甚至在大城市，在路的旁边，甚至偶然在邻居的角落，都能找到“汉堡王”餐厅的踪影。“汉堡王”在全球60多个国家和地区拥有1万多个卖场。3，4，汉堡王和麦当劳，麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年在美国成立，在全世界约有3万家分店。主要销售汉堡和炸面、炸鸡、软饮料、冰品、沙拉、水果等快餐。麦当劳在全世界6个大陆上的119个国家有大约32000个分公司，在很多国家代表着美国式的生活方式。第一个和最大的跨国快餐连锁店麦当劳已经就食品引起的肥胖、企业道德和消费责任的焦点所代表的快餐文化，大众健康影响，例如高卡路里导致肥胖，充分均衡营养不足等问题进行了大众讨论。5，失去领导能力的汉堡王和著名的黄柏(Whopper)出生于20世纪50年代中期，赶上了20世纪60年代美国快餐行业快速发展的黄金时期。汉堡王在20世纪60年代致力于宣传最受欢迎的皇甫城，该广告充满了“汉堡越大，汉堡越好”和“手拿走”的情趣。汉堡王在美国迅速发展，连锁店数量激增，发展势头也意味着领导力。但此时，由于迅速膨胀出现资金不足障碍，上市计划失败后，向汉堡王保证资金支持的皮尔斯贝利(PillsburyCompany)的合并提案被接受了。6，但合并后皮尔斯贝利没有遵守诺言，减少了汉堡王扩张计划。市场格局一旦确立，就很难改变。领导只要没有大的失误，就会长期保持领导地位。因为，企业在顾客心中确立领导力，就会成为特定类别的代名词。例如，麦当劳成为了汉堡包快餐的代名词。6，7，发动攻击战，效果显着，失去领导能力的汉堡王，对麦当劳展开了攻击战略。1973年，汉堡王发现了麦当劳的弱点，攻击了高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发起了“Haveityourway”的营销活动。汉堡王的新营销活动侧重于顾客不断变化的口味，主张满足顾客的个性化取向。活动开始后，“以你的方式”的口号也保持不变。汉堡王在1982年发起了另一场进攻战，开展了“烘烤而不是油炸”和“汉堡战争”运动。PK，7，8，这位汉堡王向顾客推出了展示四大优点的广告。1、黄埔堡在匿名味觉测试中超过了麦当劳巨无霸和温迪(Wendy)的单汉堡。比起油炸食品，烤花更受欢迎；“以你的方式”很受欢迎。汉堡王的普通汉堡比麦当劳大。汉堡王通过广告宣布，近200万名顾客沦为汉堡王。8，9、皮尔斯伯德里公司保守概念，因法律诉讼，停止攻击，觉得汉堡王太不守规则，于是汉堡王突然停止对麦当劳的攻击。汉堡王同时进入了汉堡和早餐、鸡肉的3个市场，并开始寻找“大雨伞计划”，例如采用麦当劳等战略。汉堡王开始走下坡路。20，80年代后期，汉堡王让杰克特劳特和阿里斯帮助进行战略诊断。特劳特建议找出对汉堡王的新定位，恢复攻击战略。随着美国人生活速度的加快，服务速度成为快餐业的关键，口味变得不太重要，汉堡王的“以你的方式”也不再可能了。但是麦当劳在顾客心中有另一个强烈的认识“儿童乐园”，每个商店的儿童游乐设施是最好的证据。因为麦当劳是“孩子”，汉堡王应该位于“成人”。确切地说是针对大孩子以上的人口。同时，特劳特建议汉堡王从汉堡王产品发动攻击，充分利用“汉堡王”的优势。总而言之，新的战略是“长大后去吃汉堡王汉堡吧”。汉堡王的意思是，要抛弃孩子们，在商店里消灭儿童游乐设施的战略放弃。事实上，这个战略并不是真正放弃孩子。孩子们不想被看做不大的孩子，反而更想去“大人”去的地方，所以反而能吸引孩子们。汉堡王高层不肯放弃儿童市场，拒绝了特劳特的提议。10，11，之后汉堡王没有找到新的定位，没有开始进攻战略，但继续推出了毫无意义的口号。今天的商展在顾客的脑海里展开。战略的前提是在顾客心理中找到一个位置。定位后，企业的各种活动(生产、采购、研发、销售、营销等)将围绕定位进行整合，从而形成了战略。摘要，11，12，麦当劳的中国剧本在汉堡王(burger king)和美国非常相似。没有确立自己对领导者KFC的定位，而是以定位集成企业资源为中心开始了对KFC的攻击战略。麦当劳的“我就是喜欢”成为空