洲际酒店分食奢华游

洲际酒店分食奢华游全球最大的酒店集团计划为四处云游的中国富裕人群，量身定做一个奢华酒店度假村品牌。中国富有的消费群体更愿意为“奢华的体验”埋单，而不仅仅是购买奢侈品。对不少全球连锁酒店集团来说，中国正日益成为其持续扩张的热土。2012年3月19日，洲际酒店集团在北京宣布，短期内将推出一个源自中国的新品牌华邑酒店及度假村。这个全新的酒店品牌定位五星级，专门为中国客人“量身打造”，酒店的服务和设计将融入更多中国元素。华邑瞄准的是中国二三线城市富有的消费群体。眼下，洲际已就这个新品牌签订了20份合作意向书。公司希望，新的华邑品牌在国内培育成熟后，能扩张至世界各地的主要城市，为出境的中国游客带去熟悉的体验。第一家华邑酒店预计在2013年底开业，未来15至20年，华邑将在超过100座国内城市落地生根。瞄准空白对洲际而言，中国不仅是其全球第二大市场，更是未来的希望。尽管不少外企对当下的宏观经济环境表示担忧，但这并不能浇灭洲际在华大举扩张的热情。“洲际在此刻推出新品牌是一件水到渠成的事，并非心血来潮。”洲际酒店集团大中华区总裁黄德利说。出于对内需市场的信心，他并不认为五星级酒店未来几年在中国的成长会遭遇瓶颈。一个例子是，洲际酒店集团在2008年启动了“假日酒店”在全球范围内的品牌重塑计划那时恰逢金融危机，而品牌重塑需要耗资10亿美元。尽管困难重重，但从结果看，全新的服务承诺、客房摆设与重新设计的客人抵店体验，大幅提升了假日酒店的品牌形象。“同样，现在推出新的中式高端酒店品牌也是基于充分调查后的深思熟虑。”为了策划华邑品牌，洲际此前花了整整两年时间联合外部机构做市场调研。研究人员在走访了武汉、芜湖等大量二三线城市后发现，许多中国城市的富有人群与美国同等城市相比在数量上已十分接近。未来15年内，中国的富裕及中上阶层人群的规模将是美国的两倍，这将极大地促进人们对休闲旅游业的需求。旅游业的持续繁荣也为酒店业带来了福音。2010年，国内旅游业收入达1.55万亿元人民币，比上年同期增长20%。这使得中国一跃成为全球第三大最受欢迎的旅游目的地。中国国家旅游局预计，到2015年，中国入境游将达33亿人次。至2030年，中国酒店市场的年增长率将达到5%至8%。此外，未来10到15年内，中国的出境游旅客将从现在的1000万人次增长到1亿人次，潜在的国际市场将为中式高端酒店带来巨大机遇。但与这种繁荣不匹配的是，中国市场至今都缺乏一个真正体现中国传统文化的酒店品牌，而国内新富阶层对标准的西式酒店设计又不十分满意。华邑瞄准的恰恰是这一市场空白。洲际大中华区CEO柏思远(Keith Barr)还清楚地记得，2011年有一次去英国出差时，他的中国同事在出差的第四天“非常渴望能吃到一顿地地道道的中餐”。这一点令他印象深刻。“高端中式酒店的市场潜力可见一斑。”他说道。在洲际的设想中，未来的华邑与其他品牌的最大差异在于其既具备国际化的服务标准，又能“真正理解中国的文化”。相比之下，许多国外品牌在中国的本土化只是进行一些细节的微调。比如，酒店内总是只有西式的咖啡厅和酒吧，而早餐也不外乎奶酪和芝士。即便一些酒店在早餐内象征性地加入了粥与馒头，但在黄德利眼里依旧只是点到即止，离本土化相去甚远。他曾试图让洲际全球CEO苏荣琛理解龙井与铁观音的区别，“这才体现了真正的中国文化。”运筹在先如何做真正意义上中国人的酒店品牌?洲际希望自己能在这条路上走得更远。理想状态下，华邑将会在迎宾和服务环节做得更为细致。在饮食上，华邑会开设“面档”餐厅，来专门迎合中国客人的口味，并以“茶室”代替西式酒店中社交功能最强的酒吧;客人check in 时，不必再经历恼人的等待，而是可以在享用茶水的过程中由前台完成登记手续，以显示自己的“身份”;此外，华邑试图推出餐饮关系经理服务，督促员工了解客户对社交或餐饮的喜好。为了将这些设想进一步落地，华邑品牌的运营团队中，90%以上都是中国面孔。事实上，早在四五年前，黄德利在一次战略会议上便提出了这个新品牌的设想，只不过当时只是想做一个假日酒店的姐妹品牌。后来洲际发现，要做地道的中国特色酒店品牌，“还是得往更高端走。”毕竟，中国消费者正在经历一个关键的转型期：他们在旅行和外出就餐等非必须消费需求方面的开支正在增加。富有的消费者更愿意为“奢华的体验”买单，而不仅仅是购买奢侈品。“尤其在经济相对落后的地方，消费者更推崇高端体验。”不过，这并不意味着洲际可以完全放心大胆地在中国投资。据黄德利称，业主对每一家华邑酒店的前期投资因地而异，但平均达到1万元/平米的成本。而对洲际这样的品牌管理方而言，前期的人力成本、品牌建设、IT系统及培训方面的投入也不容小觑。“每个项目的收益各不相同，但根据国际惯例，酒店在运营10年后能收回前期的投资，每年的投资回报在10%上下。”黄德利并不讳言中国酒店市场上越来越激烈的竞争，尤其是五星级酒店间的竞争。“几乎所有的高端国际品牌都涌入到中国，它们扩张迅速，并不断提高在中国市场的收益预期。”洲际也不例外。进入中国28年来，洲际不遗余力地争抢酒店业的蛋糕份额。若以客房数计算，洲际不仅是全球最大的酒店集团，也是在华最大的国际酒店集团。眼下，洲际在中国的足迹遍布60多座城市，拥有超过160家酒店。实际上，业内对于国内高端酒店过剩的担忧从未停止。除了洲际外，万豪、雅高、喜达屋等酒店集团近年来纷纷发力中国市场。据预测，中国酒店市场的规模将在2025年超过美国成为全球第一，客房数届时可能达610万间。而与之相对应的是，H酒店价格指数报告显示，2011年全球酒店平均房价上涨4%，升幅最高的香港为46%，但2011年上海的酒店价格却下降了22%。可见，尽管需求在增长，高端酒店的投资风险也不容忽视。除了应对同行的竞争，洲际还面临着新的烦恼。相对而言，豪华酒店和度假村在中国还是新生事物，尤其是在一些三、四线城市。如何招聘足够数量且训练有素的员工，是管理者亟需面对的挑战。“在全世界的关注下，中国酒店市场的人才需求量一下子翻了几倍，人才储备又不足，供求关系严重失衡。”黄德利说。实际上，大多数国际酒店集团在中国都实施了大规模的培训计划，但是在招聘和挽留合格人才方面依然困难重重。显然，如果人才的供给跟不上扩张的步伐，将会威胁到扩张的质量。为了解决人才培养难题，洲际试图为每一位员工制定个人发展计划，并针对员工的不同需求，发展出不同层次的培训课程。每个员工都很清楚酒店内岗位、级别的设置