油漆营销策划方案

中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目:“骆驼漆”贵州安顺市场营销计划 姓 名： 所在院校 、系： 指导教师： 联系方式： 摘要 骆驼漆化工有限公司（简称“骆驼漆” ）总公司设于香港，拥有近八十年涂料研发、 制造。产品系列种类多元化，由底漆到面漆、室内到室外、木器到金属等各款配套产 品，一应俱全。建筑涂料、工业涂料、工业用木器涂料、粉末涂料、氟碳涂料六大产 品系统。在安顺市场上受到当前品牌油漆市场中立邦、多乐士、三棵树等强大的品牌 冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率 大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本 计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新 的市场机会的目的，为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计。 目录 一、市场分析一、市场分析 .1 1 （一）企业的目标和任务 .1 （二）当前市场和战略描述 .1 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 .2 （四）外部环境分析 .2 （五）内部环境分析 .3 二、营二、营销销策策略略 .4 4 （一）营销目标/预期收益 .4 （二）目标市场 .4 （三）营销组合描述 .5 （四）定位分析 .8 三、活动计划三、活动计划 .9 9 （一）活动日程安排 .9 （二）评估程序 .9 第 1 页 “骆驼漆”贵州安顺市场营销计划 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在该地区当前油漆品牌的市场中，立邦、多乐士、华润、三棵树、这些比较知名 的品牌分去了市场中 80%以上的市场。作为具有极大成长空间的市场，本公司主要从事 大小工程的各种油漆的经营和服务，既面向大型工程油漆的承接，也从事对单户家庭 用漆的满足，目标是以高质量的产品和服务来夺取市场，实现公司对贵州安顺这一地 区市场的立足，提高公司在本地区的利益，争取实现成为这一地区的漆业龙头，占领 60%以上的市场。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 公司目前在安顺市场上主要集中在市区建材市场中的一家店面销售，其主要购买 人群是个人家庭用户，占到 75%以上，购买量小，远远满足不了销售业绩。近年来油漆 价格不断走高，人们的环保意识增强，更加注重健康，在购买时候更注重于油漆的价 格、健康漆、耐污、抗甲醛等因素。由于骆驼作为新进入的品牌，在当地不被人们所 熟知，一方面，在同样的产品中价格与立邦多乐士的价格不相上下，使得业务受阻； 另一方面，由于立邦漆进入中国已有 20 年了，是比较有知名度的产品，在当地占据大 量的市场，人们在购买时总是把其与立邦作比较，似乎不太相信骆驼产品的质量。做 为该地区的竞争对手，安顺“立邦漆”作为当地漆业的龙头（拥有与众多大中型装修 公司的合作），也进行了大幅度调整，每套产品的零售批发价格进行了打折调整，跌 幅在 20%左右，给熟客的利益回报也是同行业中的最高。其它品牌也是纷纷打折销售， 跌幅在 15%之间，但表现并不突出明显，本公司“骆驼漆”对价格的调整并未做出过多 反应，依然依靠在外寻找顾客的方法来做销售，效果并不明显，就目前来看，销量依 然没有改观，平静无常。在以“立邦”为代表的知名品牌影响下，我公司一直就处于 下风，市场更是寥寥无几，我公司在价格上首先就没有优势，在价格相差无几的情况 下，选择知名品牌作为首选；同时各种劣质漆、假漆混入市场，“骆驼漆”作为香港 国民漆进入市场，从不在电视上作宣传广告，同“立邦”、“多乐士”等品牌相比， 第 2 页 我们就没有任何优势，加上运营资金限制，品牌力软和，这是我们开发市场中面临的 很大挑战。 2、战略描述 安顺市区逐步发展，各种高楼小区平地而起，已经形成的“立邦”、“多乐士” 等知名品牌也控制了半壁江山，很多劣质漆、假漆分食其他市场，“骆驼漆”争夺战 目前得从小型装修公司和个体专门从事装修工作的群体展开，这一群体购买量稍微要 低一些，但是也能形成一股强大的购买力，由于他们的购买行为不稳定，更加注重的 是在如“立邦”这样的高回报优势而选择购买，所以要拉拢这些零散客户相对还是会 比较容易展开，所以在市区与郊区开展起来，抓住这些零散和小型的专门从事装修的 人员，过渡到县级地区，以低批发价格和高的利益回报来捆绑他们，从而与其建立形 成一种长久的合作关系，利用他们来想消费者推荐和展示我们高质量的产品，从而扩 大产品知名度，从而带动更多的销量。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 市面上主要存在多个油漆品牌，如立邦、多乐士、华润、三棵树等。他们都对 “骆驼漆”安顺市场构成威胁，现以“立邦”为例，对“立邦”进行分析。 1、“立邦”是专业的油漆品牌 （1）优势：知名度广，市场拉力大（个电视台黄金时段都有广告播出）；包 装新颖，陈立醒目，产品种类齐全；市场操作灵活，促销活动多；有完善的分销 网络和具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。 (2)劣势：由于品牌名气大，销量好，对售中和售后服务不周全，对待小型的 购买群体没兴趣；现在抵制日货趋势严重，“立邦”是典型的日系产品。 （四）外部环境分析 1、经济 安顺虽然是全国的二三线城市，目前，安顺经济正在逐步发展，各种高楼小区平 底而起，由于人们的生活水平不断提高，房屋的销售也是逐步攀升，人们买房的积极 性也比较高，就当地比较大型的小区“家运天城”、“欧洲城”、“畔山龙庭”等大 型小区前一两期房屋已销售一空，三四期房屋也正在建设中，销量一直不错，各大小 区的装修也是紧锣密布的展开。而郊区的房屋也是拔地而起，所以油漆的市场还是比 较广大的，但都由于人们对装修知识的不了解，只能听从于装修人员的介绍，只能依 第 3 页 靠装修人员的安排，其他知名漆种销量也是节节攀升，并不是人们的购买力不高，而 是受到装修人员的诱导，使得其他相对知名漆种销量也是节节攀升，导致其不能直接 某些商品的需求。 2、法律法规 2007 年到 2011 年间，国家先后制定了对涂料的要求和标准，调整了产业政策，加 大对“高污染、高环境风险”产品严格限制。这样，绿色环保的油漆更加风靡，这无 异对我们一直注重环保，健康的标准形成了默契，这又迎来了一个全新的品牌时代。 那些质量低、造假、污染大的企业就会宣告落马，留出的市场空档将给我们带来巨大 商机。 3、竞争 目前市面上存在很多类型的油漆，漆又分为木器漆、内墙漆、外墙漆等类型，如 立邦净味 120 就是典型的内墙漆，占据了大量的市场份额，多乐士的多乐士竹炭森呼 吸墙面漆也是市场中的佼佼者，更有许多品牌也是在慢慢渗入其中。但有些相对知名 度低的品牌漆业涌入市场，如华丰漆也悄悄的占领部分市场份额。 4、社会因素 尽管人们购房的幅度大大增加，但个体家庭来购买油漆的量还是比较少的，一般 100 平左右的房屋只需要 2000 至 3000 元的油漆就已经足够使用，更为重要的是，使用 好的油漆一般就能管用二十年以上，几乎是一次购买，终身满足需求。故更要加大对 装修公司的拉拢，专门从事专修的公司对油漆的需求量大，他们承接各种装修，油漆 是必不可少的使用材料，销量永远没有个尽头。 （五）内部环境分析 1、优势 骆驼漆化工有限公司（简称“骆驼漆”）总公司设于香港，拥有近八十年涂料研 发。配合业务的扩展，骆驼漆分公司及销售网络覆盖中国内地、香港、澳门、新加坡、 马来西亚及泰国。骆驼漆连续多年荣获香港涂料销量冠军的殊荣，被香港家庭评为 “香港家庭最爱油漆”品牌。更获得香港房屋署的认可，成为香港房屋署指定用漆。 骆驼漆将凭着近八十年经验及“任重道远”的精神，近年来，骆驼漆更凭借领先的环 保理念，专业的产品质量和服务，成为北京奥运场馆水立方、上海世博中心、世博村 等项目的指定用漆。骆驼漆备有一系列室内及室外装饰涂料产品，满足市场的不同需 第 4 页 要。产品系列种类多元化，由底漆到面漆、室内到室外、木器到金属等各款配套产品， 一应俱全。在外已有响亮名气。 2、劣势 市场上集中度高，立邦、多乐士、三棵树、换润等品牌在当地已被人熟知，取的 了良好的信誉与口碑，“骆驼漆”作为新进入的品牌，虽然在外已响有名气，但此市 场却是完全陌生，市场推广难度大，于此同时，“骆驼漆”从不在电视上作广告宣传， 与其他被熟知的有一定差距，在当地市场拉力小。 3、预期变化 改变营销计划，充分发挥“骆驼漆”在外的影响力和知名度来提升当地市场的信 誉度，加快对自身的品牌在安顺市场的渠道拓展，避开与在安顺市场趋近饱和的公司 竞争，转向与小型装修公司和个体装修人员为突破口，降低“骆驼漆”的推广难度， 避免在没有空间的市场浪费时间。 二、营销策略 （一）营销目标/预期收益 沿用低批发价格和高回报策略，配合系例促销手段（如买漆赠送送漆刷、砂纸等） 使用，“骆驼漆”争取突破安顺市场年销量过 40 万元，占据市区总市场小型装修公司 和个体装修的 60%至 70%的市场份额，利润率 24%（回报价不计在内），品牌总占有率 38%，促销场次 8 至 10 场，评价良好，县级乡镇配合共同完成年度销售目标。 （二）目标市场 1、可识别特征 目标市场：安顺市区、郊区和县级乡镇小型装修公司及个体专门从事装修工作的 人员市场。目前，就安顺附近郊区的发展也是大大提速，也加快了城市化进程，郊区 甚至农村的盖房数量不断增加，县级市场也是大力发展，很多潜在的客户没有完全开 发拉拢过来，潜力巨大，特别是郊区跟县级以下市场，盖房比率比城市的增长率还要 略高些，只是形成规模小，总和起来也是相当大的市场。 2、独特的需求、态度、行为 （1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌，很多的一生就装 第 5 页 修一次房屋，更注重于在价格和质量方面，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试 着使用各种品牌和各种类别的产品；（2）“切实体会”占绝对优势，“商店广告”与 真实体验更加贴近，现场试刷展示产品的高质量，让他们看的见摸得到，为其带去真 实感，打消他们心里不信任的因素；（3）县级、乡镇代理更注重自己利益，杂乱的品 牌销售乡镇现象广泛，通过对我们产品的展示，给个体专门从事装修的人员带去产品 质量，以高质量的产品来使他们的选择更加多样话，在以较高回报的利益来诱惑他们， 促成以其达成代理；（3）促销活动发展不够成熟，对此表现出更大热忱； （三）营销组合描述 1、产品/服务 “骆驼漆”产品的包装型号包括外墙漆 4L、5L、18L 和 25L，内墙漆有 1L、4L、18L、25L，木器漆有 5L、18L 等各种不同种类不同规格的包装。面向城郊和 县级及县级以下的农村市场推广，主要推广 18 跟 25 升的内墙漆和 5L 的木器漆，在外 包装上，做到独特新、新颖仿冒的标识，给人予大方得体的感觉，配合使用得体的颜 色，从侧面突出漆的环保健康、亲近于人，着重体现耐刮防潮的产品特点（安顺地区 多雨，房屋比较潮湿）以防假漆流入影响自身品牌在当地的身誉，这更加便于管理和 控制。在瓶贴标签方面品牌漆需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终 端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉元素最好 与品牌名紧密关联，如“立邦漆”的“n”，“多乐士”的“Dulux”。亮丽的背景表 现清新鲜艳的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；下半部分所用的“漆”色 贴近消费者对油漆包装的感官习惯，通透的质感更是刺激了“清新”的感觉。 这样的 设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛，亮丽的背景色给人以高档的感觉，衬托出产 品的优秀品质。坚决执行一切以顾客中心，全面贯彻落实各项服务，发崛顾客的需求， 减少顾客不必要的麻烦，全心全意为顾客服务。 2、分销 “以市区为主，县级乡镇为辅”的吸收策略；安顺市是贵州省现有的 6 个地级市 之一。安顺市辖 1 个市辖区、2 个县、3 个自治县、3 个特区，有较多的乡镇，有 1/3 的乡镇已建立了不同品牌的油漆的销售点，如立邦离市区较近的几个大的乡镇七眼桥 镇、蔡官镇、大西桥镇开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居 民的一般生活需要。在此基础上，找到当地从事装修事业的店面，与其进行磋商，与 第 6 页 我们形成一种战略上的合作，重点在平坝县、关岭县、紫云县、镇宁县着重发展。目 前安顺郊区县乡镇专门从事油漆销售商业网点约 47 个，特别是在郊区或镇级地区的商 业网点，都存在一个普遍现象，牌子打的是在对立邦进行代理，但实际上杂乱的油漆 产品却玲琅满目的上架。从节省销售成本的角度出发，这些店的市场已基本处于饱和 状态，在没必要开设新的直接代理店，而利用这个现象，采取以高回报价格利益来对 店主进行诱惑，促使其与我们达成一种形式上的代理关系，让他对销售“骆驼漆”产 品的赋予强烈的积极性，这样，在销售同样的产品中，店主要想拿到更多的利益，就 只有对骆驼漆的销售更加积极，就不用担心骆驼漆的乡镇市场，而 90%以上从事油漆销 售的乡镇店主又自己在做个体装修，这样，更加能促使我们之间的进一步合作。而 “价格”、“质量”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行的好坏 在一定程度上决定了销售业绩。计划今年在 5 个县级乡镇进驻，至少完成与 30 个体专 门从事装修的人的深度合作；从而为保障市区市场冷淡而给年销售目标的完成提供保 障。市区开展促销、实地拉拢的手段来完成销售目标。上半年着重对县级乡镇业务进 行全面拓展，尤其下半年的工作重心须转移到城区方面。接近年关，各种搬家结婚迎 来高峰时刻，在此时节必然会迎来一个装修的高峰，必然会带动油漆市场的波动，因 此，作出三步战略来扩大产品知名度，让其在消费者知道“骆驼漆”这一品牌；（1） 以当地较为大型的小区“家运天城”、“欧洲城”等小区为中心，在小区较为醒目可 以贴广告的地方悬挂大型“骆驼漆”的宣传海报，（初步估计需要 10 张海报，预算成 本为 3000 元）让即将装修或者要准备装修的人知道有一种油漆的品牌叫“骆驼”。 （2）找连接从城区到郊区的公交车做广告代言，价格为 200 元/月，共需要 3 辆公交 车历史 6 个月，共 3600 元。（3）邀请当地腰鼓队伍周末时间在全市宣传造势两天， 主打“骆驼漆”来了 ，强势入驻安顺市区。两天预计 4000 元。为了实现深度分销打 响品牌知名度策略，结合当地人文地理环境模式，采取“由内嚷外”的原则，通过市 区的火爆造势，必然带动产品在县级乡镇的知名度，来达到市区带动乡镇效果，提高 分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）市级代理商 批发零售消费者”模式；如下表： 第 7 页 建立：城区郊区有市级代理商铺代理，既执行批发零售，也要兼任开发下一级代 理商的工作；农村、镇经销商采取由市级代理终端配送个体装修户代理商等两种种分 销渠道，有效实现深度分销。同时在县城区寻找下一级代理商建立郊区县销售部，主 要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。 3、定价 结合市场定价策略，在以不扰乱市场正常价格秩序的基础上，为了抢占城郊及乡 镇市场小市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市 场上同类产品低 5左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低 10%左 右。在市场定价较同类产品低 5%的情况下，保证代理经销商至少 10%的利润，因此需 压低 5%出厂价格。以高质量产品，走小市场方案，打开产品市场大门，扩大产品知名 度。另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。 另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。（这 只是产品推向市场的快捷步骤，待时机成熟需适时悄悄调整价格回升策略） 4、促销 促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费 者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：组成 分销小分队，共三队，每对 2 到 3 名熟悉油漆的基本知识、沟通能力强、有较高的积 极性的成员（男女均可），分别划定城区地域进行扫楼式的促销方式，A 队负责主城区， 厂方（分公司） 市级代理商 批发、零售开发乡镇代理小型装修公司和个体专 门从事装修的人员 消费者消费者 第 8 页 B 队负责紧靠城区周围的农村，C 对负责开发区，直接进入到各个正在装修中的房屋， 与装修人员进行沟通销售，务必使装修负责人留下联系方式，使其对“骆驼漆”的品 牌投来好感，感受到推销人员的亲切，并针对各种用漆来凸显出“骆驼漆”的高品质， 散发骆驼漆的宣传单及产品介绍单，以同款产品效果突出形成与对“立邦”、“多乐 士”等品牌的比较，根据适当情况对主要装修负责人加以回报价来诱惑，进而使其产 生购买欲，争取与之形成长久合作。营业推广：借用公司成立周年为契机，首场促销 一定要做足宣传工作，在小区悬挂的广告条幅也要着重突出首场大型促销会，在市区 主营店悬挂大型亮丽鲜艳条幅，氢气球两个，配备 3 至 4 名推销人员，现场帮助完成 现场促销。一切以节约销售成本为中心，店内店外采用各种价格低廉油漆粉刷出高质 量的墙壁，让来着耳目一新，展示“骆驼漆”的高质量，配合使用各种原料凸显出各 种防潮耐磨性能，切实让消费者看到。销售点的装修，室内采用绿色为主色调，让人 进入其中有感受到清新、放松的感觉，进入其中就不舍离去，局部的墙壁采用多种颜 色组合涂刷，展示出多种不同层次的效果。店外墙以亮丽的颜色的艺术漆种涂刷，主 要彰显出涂料的艺术，改变世界。（1）售点海报 1；本画面采用纯白色广告布，上印 刷出一个小孩身穿蓝色印有“骆驼漆“字样的服装拿着漆刷自己在为自己的家粉刷出 绿色的墙壁，几只鸟儿飞过来准备要停在刚刚粉刷好的墙壁上，广告布右下方印有骆 驼漆中最好的内墙漆包装样式，在适当的配上合适的装饰点缀海报，主要凸显出油漆 的绿色环保健康的理念，让亲切贴近生活的理念油然而生。（2）售点海报 2；背景为 橙红色背景的广告布，左上方大红色骆驼图案，黑色繁体“骆驼漆”二字尾随骆驼图 案下方，与公司对“骆驼漆”对外标识形成一致，打出“骆驼漆”品牌形象。消费券 赠送活动：借助全国扩大内需的政策，由本公司印制针对郊区和农村家庭的消费券， 通过在营业推广活动或广告宣传，消费者可以现场或到指定地点领取消费券，凭借消 费券消费者可以在购买“骆驼漆”的时候抵现金使用。 通过以上一系列活动，为“骆驼漆”做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占 有率，为大幅度增加销售量打下基础。 （四）定位分析 产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质、绿色健康，强调“骆驼”油漆“高 质量”、“环保”、“健康”的特点。价位合理。 在包装上突出“古典高贵”国民文 化底蕴，同时将“骆驼漆”“高品质”、“健康”的特点用文字和视觉传