第6章 询问调研法PPT课件

1,第6章询问调研法,学习目标,1、理解询问调查的意义及其在市场中的作用，掌握询问调查的具体方法。2、了解询问的具体实施过程，掌握询问具体技巧。重点掌握1、询问调查的各种类型,2,案例,兰格公司为进行一项关于消费者品牌态度的定性调研，对25-60岁的男性和女性进行单独访问和焦点小组讨论，访谈结果发现：1怀旧之情对品牌忠诚的影响很大，尤其是对于饮料和清洁用品。一位女士说，坎贝尔公司的西红柿汤是最有味道的，它让你回想起儿童时候的事情。2尖峰品牌是人们心目中的偶像，这些品牌包括劳力士、宝马。对这些品牌的向往儿童时代就开始了，拥有他们会认为自己很成功。3超值品牌，如耐克、微软、凌志，对大多数人来说是可承受的奢侈品，价格尽管高，但产品质量和品牌形象还是可以接受；也有顾客抱怨买的是名气而不是产品,3,中产阶级的广告诉求方式,有一则欧莱雅化妆品广告采用白人女演员做模特，而另一则雅倩的广告采用中国模特。一名女性对这两则广告进行了比较，得出以下结论：我认为用外国模特的更好，因为欧莱雅是外国品牌，而外国人的眼睛看上去更有魅力。她们更适合为睫毛膏做广告。(女，33岁)一名女性则说：我认为外国女孩的体形、眼睛和长相与中国女孩的差别很大。她们苗条的身材和美丽的眼睛在广告中看上去更漂亮。相反，如果一个广告使用的是中国模特，它的效果可能就不会这么好。(女，57岁),4,是对于女性受访者而言，时装和美容产品如果与西方模特联系在一起，往往意味着这些产品是更时尚和更美丽、美好。全球式的品牌、广告方式、品牌名称和模特是与地位、现代性有效地联系在一起的。另外，诸如表现亲密的举动，如果是中国品牌或者中国模特来做会被认为令人无法接受或者“不真实”，但外国品牌或者外国模特做则没有问题。,5,冬日那雅典采访刘翔,“请问你得了冠军是不是特别高兴?”“请问这枚金牌对你来说是不是意味着一个新的开始?”“你在落后的时候是不是没有放弃?”“你是不是很感谢自己的教练和父母?”“你的压力虽然很大但你是不是没有受到任何影响?”“你是不是在比赛前对自己特别有信心?”,6,社会学家鲍格达说：“访谈法是在系统的研究与发现过程中的重要工具。”盖洛普博土也说：“透过访问才可以知道一般人心里所想的，以及准备去做的事。”,7,一、询问概述,（一）询问的含义询问调查法又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。由调研人员事先拟定调查提纲，然后请被调查者回答相关问题，以此来搜集资料和获取信息的调查方法。,8,（二）询问的特征1.目的性：参与的一方或双方有明确的目的2.计划性：询问要有预先的计划（5W1H）3.控制性：至少有一方处于控制地位4.双向性：询问是相互的听与说5.即时性：双方即时对沟通信息做出反应,9,询问调查法的特点,1访问者与被访问者面对面的直接调查能够了解到更多更具体更生动的社会情况农村调查问：“如何看待让一部分人富起来的问题？”,10,2通过交谈方式进行的口头调查,一句话百样说，看你会说不会说,11,有个白人女记者去调查“黑人在就业上是否受歧视”。她问许多黑人：“你有没有受到过歧视？”回答总是说“没有”。而谈到具体事情时，又证实他们受到歧视。这位女记者哀叹：“黑人不说真话。”,12,主编提醒她：可能是你提问的方式不对。你问别人是不是收过歧视，这就非要别人回答受过，或者是没有受过。不要这么单刀直入。可以问他们：和他们具有同等资历的白人，是不是比他们提升得快？和他们同样工作的白人，工资是否拿得比他们多？如果他们是白人，现在可能在做什么工作？有没有黑人有工作能力却找不到工作的？,13,3访问者与被访问者双向传导的互动式调查,有网友认为柴的某些采访有点象审问。柴静气走夏建刚那段，是这样对话的：“柴静：因为专家认为这应该是个常识才对，怎么会不具备这个常识呢？夏建刚：好了，我不想说了。”,14,博友的意见：专家认为这应该是个常识，你对专家的观点怎么看？如果夏说是，再追问你为什么不具备这个常识。,15,4需要一定访谈技巧的有控制调查,16,王小丫提问戴相龙：您刚刚完成由人民银行行长向天津市市长的角色转换，请问您的感受是什么?您如何看待今年我国经济增长7?戴相龙说：“咱们再约个时间再聊吧。”,17,问“请问您准备为天津市人民做些什么?”答“发展经济，维护社会稳定”问“请问您希望天津人民给您一个什么样的评价?”答：“一个好市长!”,18,华莱士对邓小平的专访,两人微笑着面对面坐了下来、邓小平抽出一根“熊猫”牌香烟，和蔼地对华莱士说：“我抽烟可以吧?”“可以。能给我一支吗?”华莱士一边说，一边欠身向邓小平伸出一只手“我把今天同您的交谈看成是一次非常难得的机会。因为像你这样的人物，我们记者不太容易得到专访的机会。”邓：我是一个普普通通的人。华：我希望我们在一起的一个小时对你是有趣的。邓：我这个人讲话比较随便。因为我讲的都是我愿意说的都是真实的。我在我们国内提倡少讲空话。,19,“您有没有接受过一对一的电视采访?”华莱士又问。邓小平说：“电视记者还没有，与外国记者谈得比较长的是意大利的法拉奇。”华莱士马上说：“我读了那篇谈话，感到非常有趣。法拉奇问了您不少很难答的问题。”邓：她考了我。我不知道她给我打多少分。她是一个很不容易对付的人。华：是的，不过我也问过她一些难以回答的问题。,20,这段看似漫谈的对话至少表露了华莱士的4个意图：第一句话表明他对此次专访的重视。老练的华莱士深知只有在访问对象确认记者确有诚意并非常重视访问的情况下才能得到对方的信任，进而达到双向合作。第二句话道出他的希望并暗示了他的专访没有刁难的成分。因为他素以咄咄逼人的提问著称。第三句对话显示他的专访对邓小平是开创性的第一次，这在某种程度上提高了此次专访的新闻价值。最后的对话用意在于引起邓小平对他本人的重视，因为他曾向难以对付的法拉奇提出难以回答的问题，说明他本人也不是等闲之辈。,询问法中的几种常见的类型,22,市场调查方法,市场调查方法,询问调查法,面访调查,电话调查,邮寄调查,留置调查,网络调查,小组座谈,深度访问,投射法,观察调查,实验调查,定量调查,定性调查,23,定性调查与定量调查比较，有以下特征：第一，定性调查常用于探索性调查，以收集二手资料为主；定量调查常用于描述性调查，以收集原始资料为主。第二，定性调查的结果不能作为结论，常用以解释定量调查的结果。第三，定性调查常为定量调查做准备，为之开路。第四，自由访谈和试访阶段常用定性调查，正式访问阶段则用定量调查。,24,25,定量调查法,根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将定量调查法分为人员访问法、电话访问法、邮寄调查法、留置调查法、固定样本调查法和网络调查法。一、人员访问法（面谈访问）。它是通过调查人员和受访者之间面对面地交谈从而获得所需资料的调查方法。根据访问场所的不同又分为入户访问和拦截访问。（一）入户访问。是由访问员对被抽到的样本逐一进行访问，一般是在被访者家中或单位进行，访问时，访问员严格按照问卷的题目顺序向被访者询问并作记录。入户访谈被认为是最佳的访谈方式，它能够确保受访者在一个自己感到熟悉、舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。经过对访问员的培训后，真正入户访问是从访问员寻找受访对象开始的（见图）。,26,入户访谈流程,寻找受访者,登门,抽取受访者,访问,检查,致谢,27,1.访谈对象的确定对于入户访谈，首先要决定到哪些家庭或单位去访问。如果抽样方案中已经具体给出了待访问家庭的具体地址或名单，那么调查员就严格执行，不得随意更换被调查对象。但是在许多情况下，抽样方案无法给出具体的待访问家庭的名单，而只是给出若干个抽样点（居委会或居委会内的某个楼、地段、大院等）和如何抽取待访家庭的具体规定。比如，规定在每个抽样点按等距抽样法抽取5户家庭，规定起始点的确定方法以及行走路线的方向等。,28,同时在抽样方案中还应给出抽中家庭家中无人或抽中的家庭户拒绝接受访问时的处置办法。例如，通常可规定，家中无人时应再访，三次均不成功才能放弃；对于拒访的家庭经过耐心的说服后仍无效者可以放弃，改访最邻近的家庭。经过培训的调查员严格按照访问的问卷和辅助的卡片、表格、产品的样本等对抽中的对象进行面对面提问，准确记录下每个问题的答案，对开放式的问题要进行充分的追问。,29,2.入户访问的优缺点优点：（1）问卷回答的完整率高。（2）调查结果较为准确。（3）可获得较多资料。（4）易于回访复述。缺点（1）成本高，时间长。访问员的劳务费、交通费及受访者的礼品费等，是一笔不菲的支出。在访谈调查中，入户调查是费用最高的。另外，与电话调查相比，入户访谈的速度比较慢，一个调查员在周末的一天也许最多只能完成6个成功的入户访问，而在平常的工作日，可能一天也许最多只能访问12个，大量的时间都会花费在途中和寻找访谈对象上。,30,（2）拒访率高。防盗门成为横亘在访问员与被访者之间的一道屏障，能否进门成为一件难事，这也是很多市场调查公司不愿意做入户调查的原因。（3）对访问过程的控制较为困难。由于访问员的分散作业，难以对他们的工作进行监督检查，有的访问人员在登门受挫、不能完成问卷的情况下，很可能会自己在问卷上弄虚作假。（4）受调查者的影响较大。调查者的素质（比如业务水平、交往能力、表达能力、语气、工作责任感等）都会影响问卷的质量。,31,（二）拦截调查1.拦截调查的定义和方式街头拦截法是一种十分流行的询问调查方法，约占个人访谈总数的三分之一，由于入户访问受到客观条件的限制，很多调查公司把它作为入户访谈的替代方式。街头拦截面访调查主要有两种方式。第一种方式叫街头流动拦截访问，是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点选取访问对象，征得其同意后在现场按照问卷进行简短的面访调查，这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性研究。例如，对某种新上市商品的反映，或反馈某类商品的使用情况等。,32,第二种方式是街头定点拦截访问，是在事先选定的场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看、品尝或试用的物品，然后按照一定的程序和要求，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如，广告效果测试、某种新产品的试用实验等。,33,2.拦截访问的优缺点优点（1）避免入户困难。在公开场所，被调查者没有怕露底的心理，所以相对来讲比较容易接受访问。（2）费用低。由于被访者自己出现在访问员的面前，访问员可将大部分时间用于访谈，而且节省了时间及车旅费。（3）便于对访问员进行监控。访问员在指定的地点完成访问工作，所以派督导员在现场进行监督，以保证调查的质量。,34,缺点（1）不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。所以，在问卷的设计上应注意：一是内容不要太长，因为行人一般是有其他事情在身，不可能花太多的时间来回答问卷，一般问卷长度不能超过15分钟；二是问题最好不要涉及个人隐私方面的问题，因为在大庭广众之下，这样的问题会引起反感并遭到拒绝。（2）调查的精确度可能很低。由于所调查的样本是按非概率抽样抽取的，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度。另外，在某一地点调查，很难得到代表性强的样本。（3）拒访率较高。因为调查对象有充分的理由来拒绝接受调查。,35,二、电话调查电话调查是指调查人员借助电话，依据调查提纲或问卷，向被调查者进行询问以获得信息的一种调查方法。（一）传统的电话调查的步骤1.先分地区。2.每区确定要调查的样本单位数。3.编制电话号码4.按地区分给访问员，访问员利用晚上和假期与被调查者通电话。5.（接下页）,36,5.在拨号时，应考虑两个问题：一个是电话铃声响几次之后才能断定样本户家中无人；另一个是什么时候放弃对某样本户的访问。有研究表明，以铃声响6次没人接电话判断样本户家中无人比较适宜，并尝试拨3次，如果3次都不成功，这个样本就可以放弃。如果所拨的电话号码是空号或电话没人接听，那么就仿效拨前一位号码，仍不通，就拨后一位号码。例如在随机拨号抽样时，假设抽到的号码62713495拨不通，依次拨62713494、62713496、如果还不通，就拨62713493、62713497等，直到拨通为止。,37,（二）全自动电话访谈（CATS）近年来，在美国出现了一种利用内置声音回答技术取代传统的调查方式的电话访谈。这种全自动电话访谈方式利用专业调查员的录音来代替访问员逐字逐句地念出问题及答案。回答者可以将封闭式问题的答案通过电话号码上的拨号盘键入，开放式问题的答案则被逐一录在磁带上。,38,全自动电话访谈主要有两种类型：向外拨号方式和向内拨号方式。向外拨号方式需要一份准确的电话样本清单，电脑会按照号码进行拨号，播放请求对方参与调查的录音。这种电话的回答率很低，因为人们通常容易挂断电话。而向内拨号方式是由被访者拨叫指定的电话号码进行回答，这些号码通常是邮寄给被访者的。它已用于几种不同类型的调查：顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品测试及选举民意测验等。它为调查者提供了一种全新的选择。,39,（三）计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查是指在一个中心地点装上CATI（ComputerAssistedTelephoneInterview）设备，该设备的软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统，问卷设计系统，自动访问管理系统，自动数据录入和简单统计系统。调查员带着一副迷你耳机坐在计算机终端前。电脑代替了传统的纸和笔，耳机代替了电话。接到指令后，电脑拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出屏幕上显示的问题，并直接将调查对象的答案输入到电脑里。屏幕上每次出现一个问题，电脑会根据答案自动地跳到下一道相关的问答题。调查员只需根据屏幕上显示的问题提问，电脑会自动检查答案的适当性和一致性。这样，访问的时间会大大地缩短，数据质量大大提高了，也不再需要数据的编码和录入等烦琐的过程。因为答案直接进入电脑，因而可以即时提供数据收集和分析结果的中间及最终报告。,40,（四）电话调查的优缺点优点：1.效率高。省去了路上花费的时间；可以访问到不易接触到的对象。2.在某些问题上能得到坦诚的回答。有些个人问题，比如教育水平、收入、分期付款等问题，在入户调查和拦截调查等面对面情况下，被调查者会感到有些不自然，而在电话访问中，则能获得较坦诚的回答。3.易于控制实施质量。访问员集中在同一中心位置进行电话访问，督导可以在现场随时检查访问操作、访问技巧等，其调查质量可得到大大提高。4.费用较低。入户调查需要的调查人员多，所花的费用很高。电话调查相对来说，费用较低。,41,缺点：1.访问成功率较低。由于电话号码的编制采用的是随机数表的方法，所以有些号码可能是空号，另外受访对象如果正在忙于其他事务，可能拒绝接受访问等。这些原因使得电话访问的成功率较低。2.调查的内容难以深入。电话调查的时间一般应控制在10分钟以内，以免引起被调查者的反感，因此设计的问题不宜过长，只能提简单的问题。3.抽样总体与目标总体可能不一致。抽样总体实际上是全体电话用户，而要调查的目标总体可能包括所有有电话和没有电话的消费者。,42,应用范围：1.对热点问题、突发性问题的快速调查；2.关于某特定问题的消费者调查。比如对某新产品的购买意向、对新开栏目的收视率调查等。3.特定调查群体。对于投资者近期投资意向和打算的调查。4.已经拥有了相当的信息，只需进一步验证情况时。,43,三、邮寄调查邮寄调查是指将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。（一）邮寄调查的步骤1.根据研究目的确定调查对象。这一步工作较难，事先要收集调查对象的名单、通信地址和电话号码。2.通过电话或说明信等与调查对象事先接触，请求他们协助填写问卷。3.向调查对象寄出邮件。包括五个方面的内容：信封、给调查对象的信、调查问卷、贴好邮票的回邮信封、有关谢意的许诺等。,44,4.通过电话或简短的提示信与调查对象再次接触，询问其是否收到了问卷，并请求合作。5.收回问卷并整理。注意：一是给问卷编码；二是登记问卷寄回日期；三是登记寄回的地址；四是登记寄回的数量。6.如果发现回收率没有达到要求，再打电话，寄问卷。,45,（二）邮寄调查的优缺点优点：1.调查区域较广。只要通邮的地方，都可以进行邮寄调查。此外，提问的内容可增加，信息含量大。2.受调查者影响小。可以避免被调查者受调查者态度、情绪等因素的影响，资料更客观。3.回答问题更确切。被调查者没有时间限制，能在空闲时间更好地思考问题的答案。4.费用较低。只需花费少量邮资和印刷费用，特别是回收率高时，有效问卷的费用可大大降低。,46,缺点：1.问卷的回收率低。或是被调查者对问题不感兴趣，或是问卷过长或复杂，使被调查者没有时间或能力回答。一般来说，问卷长度与回收率之间是反比关系。2.所花的时间长。调查时间包括问卷在路途的时间和等待被调查者回答问卷的时间。由于时间长，资料的时效性会受到影响。3.漏答问题多。被调查者常会有意或无意地漏掉某些问题。,47,4.结果的真实度低。例如，十几年前有关不明飞行物（UFO）的报道很多，美国一个机构做了一份问卷寄给一些经过抽样选出的人。结果是很大一部分回答问卷的人都觉得有外星来客。这是否说明全体人民大部分都觉得有外星来客呢？分析的结果发现，那些对不明飞行物感兴趣的人回答问卷的可能性比那些对不明飞行物不感兴趣的人答卷的可能性大得多。5.低教育程度者难以回答。受教育程度较低者或者文盲可能无法准确理解调查问卷的内容而难以进行回答。,48,（四）如何提高邮寄问卷的回收率除了掌握设计问卷的技巧外，还可考虑以下方法：1.用电话或跟踪信跟踪提醒。这种方法要有雄厚的资金支持并能坚持不懈。2.提前通知。用电话或信件方式提前告知随后有问卷要回答。3.物质上的刺激。随问卷附上某种有价值的物品，或采取抽奖的方式。4.附上回寄信封并贴上足够的邮票，并在回寄信封上手写地址而不是简单地贴上地址签等，会使被调查者感到亲切、真诚。,49,5.在信封上使用多张邮票而不是一张邮票。6.由一个知名度较高而且受人尊敬的机构主办。美国的经验是大学主办的调查通常会有最高的回收率，其次是政府，最后是私人企业。邮寄调查常常被用来做顾客满意度的调查。四、留置调查留置调查是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查者定期收回的一种调查方法。它可以消除面谈法和邮寄法的一些不足。尽管问卷已经对作答的方式、方法做了说明，但是，调查员的说明仍然是必要的。因为有些被调查者可能不看说明就开始作答。如果调查者在回收问卷时发现答案填写不规范、不清楚、有漏答等情况，调查人员要及时更正。,50,留置调查的优缺点优点：1.回收率高。当面送、当面收，所以回收率高。2.可信度高。有充分的时间来考虑有关的问题，同时又不受调查者的主观影响，所以可信度较高。缺点：1.受区域范围的限制。如果调查的区域太广泛，则不适合用留置问卷的方式。2.调查费用大。比入户调查要多跑一趟去回收问卷，调查费用相应增加。留置调查在入户调查难于进行而又需要深入了解受访者的观点、态度等情况下使用。另外，企业对内部职工的调查常用这种方法，政府对居民的家计调查也属于留置调查的一种。,51,二、访谈法的设计,52,（一）准备工作,详细说明访谈目的与变量查阅文献，确定重点确定访谈对象（当事人、知情人）,53,（二）设计问题框架,访谈提纲设计的思路：研究现象研究问题研究目的研究对象（可行性）概念框架类似出发前的地图依据：前人的研究成果个人的经验性知识预调查的结果,54,对一个优秀特困大学生的心理及人格特征的访谈,（1）家庭情况：父母的工作情况及身体状况，父母的关系。（2）学习经历：父母对自己的学习的态度，学习表现及学习态度；未来的打算。（3）人际关系：与同学们的关系如何，对别人给予的帮助怎样看待。（4）价值观：未来的理想是什么，对金钱怎样看待。,55,（三）设计研究问题,问题的类型主要问题：和研究问题直接相关的问题。“能告诉我你和班上的同学相处得怎么样吗？”“你对钱怎么是怎么看的？”探查问题：使信息更清晰的问题。“你多次提到你很讨厌同学A，能说说你为什么讨厌他吗？”追问：根据受访人提供的信息，进一步问有关事情的细节。“你刚才谈到做家教第一次拿到钱很高兴，能不能详细谈谈当时的感受？”。,56,问题的形式,开放式问题：“你父母对你的学习持什么态度？”闭合式问题：“你父母支持你考研吗？”。选择标准：访谈目的、访谈者的知识经验、访谈对象的情况。1、问小学生：你对学校有什么感觉？你喜欢上学吗？为什么？最喜欢什么事情？2、问回国工作的留学生：你回国以后有什么不适应的地方吗？你回国后感觉怎么样？,57,问题的排列,漏斗原则（渐进原则）：以有利于建立关系，有利于访谈的顺利进行为准。,58,（四）具体编制访谈问题如何提好问题？,只问与研究相关的问题，不要跑题。“你平时会不去看电影？”问题不要带有引导性。“你和谁关系不好？”不要用太敏感的方式提问。“你父母关系好吗？”要简单明白，易于回答；提问的方式、用词的选择、问题的范围要适合被访者的知识水平和习惯。,59,思考：,有人就“年青人自组乐队的原因和心态”设计了下面的访谈问题，请你来看看问题的合理性怎么样。,60,“年青人自组乐队的原因和心态”,你和现在的搭档怎么认识的？在这之前有没有参加过乐队？如果有，为什么结束？之前喜欢什么类型的音乐？什么时候开始喜欢音乐的？有什么音乐人影响了你？你们什么时候开始组建乐队的？是不是跟以前的生活经历有关？除了乐队活动外，有没有一起做其他事情？在乐队表演中，有哪些事情令你印象深刻？你们何时开始玩BritPop?BritPop哪好玩？很多年青人组建乐队，你认为是什么原因？,问题太多，且顺序混乱。不要同一时间问太多。尽量依事情发生的实际顺序提问。逐一访问组员。不要假设，让受访者自己告诉你发生什么事。,2、3带有引导性，,6跟题目无关,7：受访者不能代其他人答这问题；即使要问，亦应只问及受访者本人。即使受访者本人回答了这问题，研究者仍须再作分析。,61,“心理健康素质及其结构”的访谈提纲,郑希付，心理学2005.4，心理与行为研究2004.4你认为什么是健康？你认为什么是心理健康？你认为心理健康的标准是什么？在你周围人中，心理健康的人占多少比例？你认为一个人要达到心理健康状态，应该具备哪些内在的心理特点？如果一个人心理健康出了问题，你认为主要与哪些心理特点有关？,62,你认为什么是心理健康素质？你认为心理健康素质包括哪些方面？（需要根据被试的回答追问）心理健康素质高的人有哪些表现？心理健康素质与心理健康之间的关系是什么？如果一个人心理健康素质不高，他在遇到困难时效地如何表现？影响一个人心理健康素质的因素有哪些？（针对不同对象，采用不同表达方式）,63,注意,非结构型访谈提纲要简洁、明了，主要起提示的作用，要灵活应变。谈话进行的方式提问的措辞及其说明必要时的备用方案规定对调查对象所做回答的记录和分类方法。,64,试访与修改,检验问题的合理性，可行性，发现可能存在的问题。用同类被试试访；作详细记录；可考虑录音查漏补缺：语言，提问顺序和形式，附加问题，是否要追问等。,65,三、访谈的实施,（一）访谈前的准备（二）接近被访对象（三）正式访谈提问倾听回应记录观察（四）结束访谈,66,（一）访谈前的准备,熟悉访谈提纲：把握主动权；带齐材料：提纲、证件、记录工具；了解访谈对象：了解其基本资料、经历、个性、地位、职业、专长、兴趣等。选择时间地点：以受访者的方便为主。,67,（二）接近被访对象,诚恳的态度，不卑不亢的神情，访问的意义，合作的重要性称呼自我介绍说明：访谈目的、内容、时间、选择原因协商有关事宜：语言、交谈规则、保密性、记录方式；,68,被拒绝了，怎么办？,对身份不放心对研究不感兴趣担心内容的安全性访谈对象犹豫不决时“我很忙”，“现在没空”反省自己的行为，思考对方的理由，寻找对策。,69,熟人引见,请访谈对象的熟人带路，或请其朋友引荐，这种进见方式一般不会被拒绝。,70,（三）正式访谈1、提问,怎么开始？结合实际情境，以非研究问题开始。渐入正题，按提纲进行。追问：就被访对象自己的语言和概念进行追问。如“中学教师教学经验的访谈”，发现型学习追问的类型：见教材使用时机：刚开始不宜追问，等待时机；考虑追问程度和对方的接受程度。,71,询问技巧,明确解答询问对象关心的问题谁想了解这些情况？简明扼要地说明询问目的想要了解什么情况？具体说明我们需要何种信息(如有可能的话，举例)；让被访者了解询问所需的时间为什么要了解这些情况？说明项目背景情况为什么想从我这里了解这些情况？确定询问对象能提供可靠的、必要的信息，向询问对象说明他所提供的信息的重要程度，对其丰富的专业知识应加以赞赏对我有没有什么风险？如有必要，向询问对象保证我们不会泄露任何谈话内容我是否会从中获益？如有可能，向询问对象提供调查结果等资料下一步工作？解释数据的用途以及如何共享询问成果,72,（1）接触住户的技巧：初次见面（敲门轻，自我介绍得体）；入户交谈；确定受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；说明调查的有关情况；回答受访者的问题。（2）和睦气氛的技巧：了解受访者，注意满足受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人门对才华的敬仰心理；营造快乐，轻松的气氛；以受访者关心的事作为话题；真诚关心受访者；发现受访者的优点。（3）安排和组织访问的技巧：订约会和组织访问。,73,（4）提高应答率的技巧：提高应答率的措施（持续回访；整个访问期间不能间断工作；小心观察你的受访者；采用愉快、自信和随和的工作态度；努力说服受访者参加访问）。详细记录无问答问卷的原因。（5）提问的技巧：一般技巧（调节节奏，把握主题，措辞懂而缓，中立方式提问）；对封闭式问题的发问技巧（尽可能获取一个预先编制的答案）；对开放式问题的发问技巧（鼓励受访者坦率表达自己的态度）；追问的技巧（鼓励受访者表达自己对一种问题的观点）；否定性的探索和追问（避免提示受访者）。（6）结束访问的技巧：赠送礼物；给予对方提问的技巧；感谢对方；有礼貌地离开。,74,避免落入典型的询问陷阱,-双重问题“您为什么使用甲产品，对该生产商有何了解？”-关联性问题“您怎样才能使客户感到满意，从而买得更多？”-导向性问题“您喜欢这个品牌吧？”-尖锐问题“难道您不认为您应该停止.?”,75,（三）正式访谈2、倾听,在开放型访谈中，需要用“心”听。尊重，感兴趣，接受；不轻易打断；允许沉