中原-江浦街道30、33街坊项目前期策划提案.ppt

江浦街道30、33街坊项目,前期策划提案,我们面临的课题：,如何利用本案的优势，如区位优势、交通优势等完成市场定位、客户定位、产品定位工作，而同时将地块的不利影响降到最小？如何利用发展区域商业的机会，抬升本案的市场价值并聚集本地块的人气，区域性商业应如何发展，它的业态和服务半径是怎样的？如何在准确的定位上，进行产品创新，提供差异化的市场价值，争强本案的市场竞争力？如何提炼产品价值内涵，进行行之有效的企划包装和市场推广？,过去、现在、未来,过去厂街相间的混杂居住局面现在周家嘴路拓宽带来的影响，上海大花园和现代星洲城的出现。未来市政建设和旧区改造带来的发展机会。,地块价值评价星级表（为满分）,SWOT分析,优势（Strengths）:区位优势地处内杨浦，距离虹口、市中心较近；交通优势快速干道、道路拓宽、密集的公交网、在建的轻轨和越江隧道构成交通优势；基地优势除去绿地面积，基地地形较为方正、平整，易于规划；开发背景宝钢地产依托宝钢集团的强大实力和政府公关能力，容易被市场接受；,SWOT分析,劣势（Weaknesses）:环境劣势属于旧改重地，周边环境较差；基地劣势基地被道路分割成大小不等四块，地块的完整性受到了破坏，将对整体规划带来不利影响；配套劣势目前商业等生活配套不足对居住环境印象的影响；,SWOT分析,机会（Opportunities）：宏观机会宏观市场持续走高对微观市场带来的利好；区域机会杨浦区域房产市场受到市场追捧，并且杨浦区的整体规划为新一轮的杨浦楼市发展带来了机会；周家嘴路南侧发展现代居住生活区的定位，为本地块带来直接的发展机会；北外滩改造对本地块区位的辐射影响以及客源供应；商业机会区域商业的匮乏和没落，使得发展区域商业的战略构想成为可能，并且以次为依托对整个地块起到拉升和集聚任期的作用。,SWOT分析,威胁（Threats）:开发时机整体房产市场走势对本案开发带来的风险；作为旧区整改的先批项目（相对周家嘴路南侧而言），即占据市场先机，同时因周边环境的不成熟，面临着极大的开发风险；竞争威胁价格竞争、品质竞争、地域竞争及多处旧区改造项目的竞争形成的多方位、多层次的竞争系统给本案带来的市场威胁。,老环境：老居住区，居住条件差。,新变化：大市政建设，大规模动迁。,新需求：对居住条件新的要求。,唤醒,对照,条件改善、功能提升、居家现代、生活先进区域市场中高档品质社区。,住宅定位：,定位诠释,改善,提升,现代,先进,交通：大市政建设带来的便利交通环境：集中绿地、旧房拆迁。新型小区的出现使环境焕然一新。商业：区域性集中商业的出现居家：高品质住宅小区、实用舒适户型,住宅客源定位分析,杨浦楼市具有典型的区域客源特征（外杨浦几乎百分之百的客户来自当地，内杨浦这一比例也要高达百分之六十以上）；杨浦区旧区改造释放出巨大的市场需求，并且大量居民趁此机会进行居住条件的改善和升级；因北外滩开发而动迁的大量居民，出于地缘性接近的考虑，今后极有可能将作为重要的目标搬迁地；交通环境、商业环境以及广泛意义上居住环境的改善，使得一部分白领、小白领可以将本项目住宅作为居家置业的首选。,住宅客源定位分析,商业产品的定位,区域性集中商业中心+社区性生活商业配套,本案商业与周边商业竞争关系图,四川北路商圈市级商业,控江路商圈区级商业,内环外卖场商业,提篮桥商业区域性商业,长阳路商业零散商业,本案商业区级商业,竞争,取代,竞争取代,互补,竞争,集中性商业辐射范围示意图,面临的市场环境宏观市场,供求两旺，交易再创新高供不应求局面全面形成市场火热，威胁显现,经济面,政策面,增长点与兴奋点,中档、低档产品机会大于威胁,面临的市场环境区域市场环境,最大的特点就是价格提升快,“虚涨”来自市场炒作,“实涨”来自供需调节,面临的市场环境区域市场发展前景,供给,“十五”期间，杨浦区计划每年新建住宅100万平方米。,需求,人均工资涨幅小于房价涨幅可选择和消费的商品房却大大增加环境改善刺激需求，消费群体不断扩大,市场机会,区内市政建设旧区改造北外滩的辐射现代居住区的定位,杨浦楼市价升量涨，健康发展。为本案带来绝佳的发展机会,面临的竞争格局,大板块竞争。即虹口板块的竞争和外杨浦板块竞争。前者应属于区位和品质竞争，而后者多属于价格竞争。,相似地域竞争。即大连路两侧、周家嘴路两侧等由于地域相似而形成的竞争。,内杨浦板块内的竞争。,第二层面,第一层面,第三层面,三个层面中，第二、三层竞争威胁要较第一层面竞争为更为直接这是因为在区位和地域上太过于近似，而竞争完全取决于产品的价格以及产品提供价值的差异性。未来竞争分析对本案地块的产品提出非常高的要求。,总体规划原则,一是市场竞争的要求；二是产品定位的要求；三是符合地块特征的要求。,总体规划原则,处理好不同地块之间的关系，各地快既保持规划上的独立性，彼此之间又有一定的联系，保持地块的完整性；处理好商业与住宅的关系，商业的存在将提升住宅的档次和价值，但不应对住宅带来过多的负面影响，如杂乱、噪音等。住宅部分最大限度地利用发展商业而带来的市场机会。两者之间应互相加分，而非相减；处理好建筑与绿地的关系，A、C地块的绿地如何最大限度的为本地块服务，而非简单的公共绿地功能；处理好住宅部分各组团之间的关系，组团与组团之间保持相对独立，又保持一定的联系，形成一定的整体；处理好人与车的关系，在人车的行进路线上充分体现人性化的规划原则。,产品规划概念说明,规划形态（参见规划概念设计图纸）A、C、B、D地块几点说明商业B、D块之间联系人车分流出入口架空户型会所,产品经济技术指标建议,基地面积：111,000平方米总建筑面积：278,000平方米住宅面积：236,000平方米公建面积：42,000平方米会所：3,000平方米住宅商业中心：37,000平方米小区配套网点：2,000平方米总户数：2,242户,地下车库面积：12,000平方米地上车位数：380辆地下车位数：320辆绿化率：58%集中绿化率：28%建筑覆盖率：18.6%综合容积率：2.5,静态成本估算,土地成本建安成本前期成本配套成本管理成本推广成本不可预见成本123769.39万元,价格定位,住宅均价5500元/平方米总销金额为：5,500*236,000+7,000*42,000=1,592,000,000元,分期开发建议,A方案项目分两期开发，一期开发A地块绿地、B地块的商业部分和住宅部分；二期开发C地块绿地和D地块住宅。优点：通过区域集中性商业和绿地的先期开发，小区的人气和档次得到极大的提高，尤其是二期，产品价格将有一个较大的提升依据。这是一种比较长远的开发思路，整盘价值得以最大的体现；缺点：此种开发模式的缺点是资金压力较大。因为一期开发的物业中，商业物业占据一大半，经营性物业一般资金回笼速度较慢，这对开发商的资金压力承受能力提出加大的要求。,分期开发建议,B方案项目分三期开发，一期开发D地块南部物业（含中心景观和会所），二期开发B地块集中性商业，三期开发剩余地块（公共绿地也可提前开发）优点：抓住市场机会，先进行住宅开发，资金滚动速度快，压力较小。另外，一期部分受大连路和荆州路道路拓宽的影响较小；缺点：集中性商业以及绿地的价值没能在整盘开发中得到最大的体现，住宅物业在价格提升上难以得到比较现实的支持。,分期开发建议,中原认为：区域性商业的出现以及环境的改善是本案除交通机会之外的最大的契机，应该将这种价值在整盘物业中得以体现，综合到宝钢地产的开发实力，我们建议采用A方案进行开发。,楼盘形象定位,思考要素一：弱化地段抗性,思考要素二：迎合客户喜好,思考要素三：强化产品特性,项目地处杨浦，对老工业区的落后印象导致地段的抗性。然而本案位于环内，距人民广场不远，又面临重大市政工程项目的建设，地铁等现代化交通工具即将建成，现代都市氛围浓厚，能够有效弱化抗性。,怎样弱化地段抗性？,根据前文客户来源的分析，结合项目周边楼盘的实际情况，本区域购房者求新意识较强，喜好现代都市生活和洋派感觉，但爱好表象，审美力趋向容易接受、较为大众化的事物。,怎样迎合客户喜好？,区域中高档的产品属性决定本案市场形象必须高位立足、不落俗套；由于产品是住宅和商业混合的形态，保持两者形象的联系性、连贯性和统一性，在形象包装上将商业设施融入居住功能，对整体形象力提升具有正面效用。,怎样强化产品特性？,楼盘形象定位：,案名：,上海蒙太奇ShanghaiMontage,什么是“蒙太奇Montage”？,蒙太奇Montage原本是法国建筑学上的一个术语;意即将个别的建筑材料，根据一个总的设计，分别加以处理，而把它们提到比原来个别存在时更高的作用.,“蒙太奇”=电影！,20世纪，蒙太奇Montage被应用到电影艺术上;它将一系列在不同地点、从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来，产生各个镜头单独存在所不具有的含义，强化电影的感染力;蒙太奇早已成为电影最重要的叙述手段和表现方式;甚至可以说电影就是蒙太奇的艺术、蒙太奇创造了现代电影！,“蒙太奇Montage”名称的效果,优美的语感：一个西洋化的名称，唯美而流漫，优雅而舒展，符合目标客户群慕洋心理。新奇的体验：对大多数人而言，或许曾听说过“蒙太奇”这一词汇，但未必了解，陌生而熟悉的感觉激发人们好奇心，符合目标客户喜好新奇事物的心理。,“上海蒙太奇ShanghaiMontage”与本案风格的联系,词汇源于法语，100%法兰西风情，血统纯正！对本案风格具有极强影射性！法国是浪漫的民族，电影是浪漫的艺术！“蒙太奇”电影的代名词，法国风情的体现，洋溢浪漫气息！,“上海蒙太奇ShanghaiMontage”与本案产品的联系,本是建筑学上的一个术语，具有充分的原创性！我们把“蒙太奇”从电影重新回归到建筑！我们把“蒙太奇”在电影上获得成功的经验提升为本案建筑规划和居住生活的理念！我们把蒙太奇的理念融入建筑设计中，建筑从此富有动感、彼此互通！,“上海蒙太奇ShanghaiMontage”与本案居住观念、生活方式的联系,利用蒙太奇手法，电影能任意改变时间和空间的绝对关系！本案是都会概念地段，即将拥有地铁轨道交通和拓宽后的大连路，纵横浦西与浦东、往返社区与办公区异常迅捷，进入社区即是悠闲生活、走出社区便能第一时间融入快节奏的都市旋律！本案在形象上，也彻底与所处的地段决裂！她是、也只能属于上海大都会中的楼盘，而不属于某个区域！把蒙太奇融入居住观念中，时空任意变化、生活自由畅快！,“上海蒙太奇ShanghaiMontage”与本案配套的联系,蒙太奇是综合与联系的，每个镜头都可以独立存在，但通过剪接，成为了连贯的系统。本案规划有商业和住宅两部分物业，两者既独立存在，不相干扰，又有紧密联系；业主可以异常便利地享受休闲时刻，居住和消费同时存在于一个空间内，形成综合性的住区；我们把蒙太奇融入配套的规划中，居住功能大跨度地提升；,广告总精神,法国情绪，动感空间,法国，浪漫之国法国人热情、优雅、休闲懂得生活、精通品味之道、富于艺术气质！浪漫法国就是这样随意、感性、悠闲这里的生活也是如此充满法国味道体验法国情绪这里的建筑充满动感既独立又联系这里的空间自由、畅快，像鲜活的生命动态地存在，拥抱我的情绪,进入社区,楼盘形象整合包装策略：,楼盘形象,法国浪漫风情,蒙太奇理念,引进电影院,塑造电影文化,塑造法国符号,建筑蒙太奇,功能蒙太奇,时空蒙太奇,住宅物业法国风格,商业物业法国风格,动感生活,广告诉求重点（一）,蒙太奇理念Montage动感生活新体验,建筑蒙太奇ArchitectureMontage功能蒙太奇FunctionMontage时空蒙太奇Space-timeMontage,广告诉求重点（二）,上海首座浪漫电影特区RomanticMoviesDistrict浪漫电影表现美好的