第四章-旅游者的态度

第四讲旅游者的态度,二一二年四月,主讲：陈丽萍,2020/5/23,1,主要内容,2020/5/23,2,学习目标,知识目标：了解态度的含义与特点；认识态度的功能与构成；掌握H.C.凯尔曼的态度形成阶段理论。技能目标：了解态度与旅游行为的关系内涵，并能分析旅游者不同的态度对其行为的影响。能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来改变旅游者的态度的能力。,2020/5/23,3,4.1.1态度及其构成,4.1.2态度的特点,4.1.3态度的功能,4.1.4态度的形成过程,4.1态度概述,2020/5/23,4,“太乱了！人那么多！交通乱七八糟，永远也搞不清楚方向。脏兮兮的，跟淮海路南京路都差远了，到处都是小广告，竟然还有人刷在地上！这么不讲公德，活像个垃圾堆！还有一堆一堆邋里邋遢的民工，城管也不来管管哟，黑漆吗乌的手就向你伸过来，恶心！公交车太落后了，居然还没有无人售票，稍微没排好队，还有一堆北京事儿妈来找你麻烦，烦都烦死咯。总之，是个很Terrible的地方，Terrible！”,2020/5/23,5,“那是北京很繁忙的一个交通枢纽，你永远都可以在试图搞清方向中寻找乐趣。别的地方的小广告是刷在墙上的，西直门的墙都不够刷了，小广告全贴在了地上，你走路的时候就踩着无数电话号码。有很多三轮车夫会凑上来问你要不要去动物园拉货。卖报的小伙子碰到的问路的比买报的多得多，还是很热情。公交车站还得排成三队，从三个门上，因为北京的公交还是有人售票的，要是不好好排队，还会有红肩章北京大妈来嚷嚷，总之很有意思。”,2020/5/23,6,4.1.1态度及其构成,态度：是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。也就是说，是一个人以肯定或者否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。态度对象：当人们对一种事物持有某种态度时，不管这事物是有形的还是无形的，它就被称为态度的对象。凡是人们了解到与感觉到的事物都可以成为态度所关注的对象。,赞成或反对肯定或否定,2020/5/23,7,倒霉的棺材,很久以前，有两个秀才一起上京赶考行走之间，巧遇出殡的队伍，正抬着棺材哭天喊地。甲秀才大呼倒霉：“刚出门就碰上这等倒霉事真是流年不利！呸！呸！呸！”一路上甲秀才唠唠叨叨，愁眉不展。终于到了考试的那一天，进得考场脑袋短路结果：名落孙山。乙秀才见到棺材起先也感到不是滋味。但他转念一想：“咦！棺材，棺材，有官有财！原来是个好兆头啊。”于是乎精神百倍，加倍努力结果：高中。我是一切的根源！,2020/5/23,8,补充资料：态度决定命运,最近，管理学界流传着一本好书ChangeYourAttitude，改变态度，改变人生，许多CEO在公司的管理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。作者TomBay和DavidMacpherson在书里传递了一个重要的观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境、外表、天赋或技能更重要，态度是决定胜负的关键.”被华尔街日报誉为“态度之星”的凯斯哈维尔（KeithHarrell）在他的新书态度万岁里也强调：“心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。”,2020/5/23,9,4.1.1态度及其构成,三元态度模型,认知成分,情感成分,行为成分,2020/5/23,10,（1）认知成分是指人对人、事物的认识、理解和评价，它是态度形成的基础。,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,11,消费者的认知成分,一个消费者对一个物品属性的信念。了解对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。,VS,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,12,认知：评价宽带光纤连接与ADSL连接的比较,2020/5/23,13,（2）情感成分是指对人、事所作的情感判断。我们对一个产品或品牌的情感或者情绪。,是否含有咖啡因？,4.1.1态度及其构成,它是态度的核心，并和人们的行为紧密相连。,2020/5/23,14,（3）意向成分（行为成分）是指人对态度对象的反应倾向（可能采取的行为、反应），即行为的准备状态。一个有趣的现象：与没有被问到购买意图的消费者相比，被问到过购买意图的消费者更有可能产生实际的购买行为。启示：以对购买意图问题给出肯定答案的方式的得到肯定的品牌承诺是影响品牌实际购买的积极方式。,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,15,4.1.1态度及其构成,态度的上述三种成分一般是协调一致的。态度是人们的一种内在的心理体验，因此它不能直接被观察到，而只能通过人们的语言、表情、动作表现等进行判断。,2020/5/23,16,通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。,态度的测量,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,17,用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味,测量认知成分（1）,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,18,语义差异量表简介语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（查尔斯埃杰顿奥斯古德（CharlesEgertonOsgood）、萨奇、泰尼邦Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,19,语意差别量表的使用方法：1确定每一片断的维度供受访者判断。2界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。）3作出语意差异的计分表。,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,20,测量情感成分（2）,很同意同意不一定不同意很不同意我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐,用李克特表来测量对具体属性的感觉,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,21,李克特量表(Likertscale)李克特(Likert)量表是属评分加总式量表最常用的一种，这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱。,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,22,测量行为成分（3）,最近一次我购买的饮料是。我通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买,直接询问测量行动或行动意向,4.1.1态度及其构成,2020/5/23,23,4.1.2态度的特点,2020/5/23,24,小故事分享,一位很有名的剧院经理来拜访大仲马。一见面，他连帽子也没脱下，就冒火地问这位剧作家为什么把最新的剧本卖给一家小剧院的经理。大仲马承认有这么回事。这位经理于是出了一个远远胜于他对手的高价，想把剧本买回来，大仲马笑了笑说：“其实你的那位同行用一个很简单的方法，就以很低的价格把剧本买走了。”“那是怎么回事？”“因为他以与我交往为荣，并且一见面就脱下帽子。”,2020/5/23,25,你可以没有金钱，你可以没有地位，你可以没有智慧，但你不能没有礼貌，学会礼貌待人，在尊重别人的同时你会发现自己也正被别人尊重着。,1、知识功能(knowledgefunction)有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。举例：“橙汁都是一个味道”,4.1.3态度的功能,2020/5/23,26,2、价值表达功能(value-expressfunction)有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。,4.1.3态度的功能,2020/5/23,27,3、适应功能(adjustmentfunction)这种功能建立在操作性条件反射的基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。,4.1.3态度的功能,2020/5/23,28,4、自我防御功能(egodefensefunction)有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜,4.1.3态度的功能,2020/5/23,29,讨论,那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装）经常与态度的哪种功能联系在一起？,2020/5/23,30,4.1.4态度的形成过程,心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。,内化阶段,自动力,2020/5/23,31,4.2.1态度对行为的影响,4.2.2行为对态度的影响,4.2.3态度与旅游决策,4.2.4态度与旅游偏好,4.2态度与旅游行为,2020/5/23,32,对“你愿意在你那里接待中国人做客吗”的回答,注：1、只就中国人提问2、分别就中国人、德国人、法国人、日本人提问,也就是说，尽管那对中国夫妇在实际旅行中受到了很好的接待，但开旅馆的美国人对中国人依然怀有极大的偏见和歧视。拉皮尔和其他一些研究者依此得出了态度和行为之间有时存在着很大的不一致的结论。,4.2.1态度对行为的影响,2020/5/23,33,拉皮尔的研究结果为什么出现态度与行为的不一致现象？,美国人对中国人的态度是对待某类事物的一般态度，而没有拒绝接待眼前的中国人，这种行为是具体条件下的具体行为，这种行为与对具体对象的具体态度是一致的。就像某人喜欢鲜花，这是他对鲜花的一般态度，但这并不意味着他会喜欢每一种具体的鲜花，后者是具体态度，也可以称为特殊态度。,4.2.1态度对行为的影响,2020/5/23,34,王先生最讨厌拥挤的人群，因此他对人声鼎沸的迪斯尼乐园从来没有什么好感。但是他的孩子非常渴望去迪斯尼乐园游玩，而他又很爱他的孩子。最后尽管他对迪斯尼乐园持强烈的否定态度，但还是带着孩子去了。如此看来，他的行为似乎违背了他的态度。,案例：什么更重要？,2020/5/23,35,一个人常常持有各种不同的态度，如一个人虽然自己很喜欢探险旅游，对探险旅游持十分肯定的态度，但他也许会禁止他的未成年孩子去跳伞。事实上，我们很少真正违反自己的态度，但有时会因为更重要的事情做出妥协。,分析提示,2020/5/23,36,4.2.2行为对态度的影响,它指的是那些处于特定社会位置的人被期望表现出来的行为。,2020/5/23,37,这个实验告诉我们：一个人进入新角色是多么迅速，尽管新角色可能离他原有的角色非常远；一个人表现出的行为似乎更靠近自己的角色而非自己的心灵。管理上的启事：我们更应该关注制度、环境条件，而不是寻找具有某种品质的人，前者要比后者更具确定性。,角色扮演游戏,2020/5/23,38,（一）角色唐伯虎、使者、唐母（朱茜）、御医（二）内容唐伯虎点秋香片段之【红烧鸡翅膀】（三）台词使者：唐伯虎！（使者等人闯进屋，发现唐伯虎在大吃鸡翅膀，问对朱茜）哎，你不是说他病的很厉害？朱茜：他他是病的很厉害呀！使者：要是病的厉害，怎么还会有胃口吃鸡翅膀呢？朱茜：啊，你怎么回事？唐伯虎：哎很简单，因为（唱）红烧翅膀，我喜欢吃使者：（唱）但是你老娘说你快升天朱茜：（合唱）越快升天就越应该要拼命吃，如果现在不吃，以后没机会再吃！使者：（唱）你真的快升天？唐伯虎：（唱）我真的快升天（三人合唱）如果现在不吃以后没机会再吃！,4.2.2行为对态度的影响,生活中常有这种现象发生，在尝试说服他人的时候，却说服了自己。,2020/5/23,39,4.2.2行为对态度的影响,心理学实验表明，如果想让别人帮你一个大忙，一个有效的策略就是：先请他帮一个小忙。,2020/5/23,40,登门坎效应VS留面子技术,当问一个人对某事的态度时，人们通常首先回忆他们与这事有关的行为和经历，然后根据过去的行为推断出对该事的态度。所以如果某人被问到他从事某工作的态度的感受，由于他已经干了好多年了，他就会说喜欢这个工作。自我知觉理论认为，态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行为的工具。这种倾向是非常强的。此研究似乎表明，我们擅长于为自己的行为寻找理由，而不擅长于去做有理由去做的事。,补充阅读资料：自我知觉理论,2020/5/23,41,旅游有态度,2020/5/23,42,图4-1态度与旅游决策过程,4.2.3态度与旅游决策,2020/5/23,43,旅游偏好定义：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。,4.2.4态度与旅游偏好,2020/5/23,44,旅游偏好的形成,4.2.4态度与旅游偏好,2020/5/23,45,旅游目的地吸引力=个体获得利益的相对重要性个体感觉到的目的地提供利益的能力,4.3.1影响旅游者态度改变的因素,4.3.2改变旅游者态度的策略,4.3旅游者态度的改变,2020/5/23,46,旅游者本身的因素需要、性格特点、智力水平、自尊心态度的特点态度的强度态度形成因素的复杂性态度构成成分的一致性态度的价值性旅游者先后态度的差异大小,4.3.1影响旅游者态度改变的因素,2020/5/23,47,案例：一致性与态度的关系,甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。,2020/5/23,48,分析,从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。,2020/5/23,49,外界条件对态度改变的影响信息的作用旅游者之间态度的影响团队的影响,2020/5/23,50,4.3.1影响旅游者态度改变的因素,4.3.2改变旅游者态度的策略,更新旅游产品，提高旅游产品质量改善旅游基础设施的建设。运用先进技术，提高服务水平。对旅游从业人员进行业务训练。运用价格策略。重视旅游宣传要进行全方位宣传。要有针对性地组织宣传的内容。要逐步提出要求。引导人们参加旅游活动,2020/5/23,51,案例分析,一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住店六次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对，结果没有发现这位客人的名字，当服务员把调查结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。此时正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来了许多不明事由好奇的目光。问题（1）服务员应如何处理类似事件？（2）处理类似事件应特注意什么问题？,2020/5/23,52,分析及参考答案,处理类件时要按以下几点进行：（1）总台服务人员遇到这种情况，应及时示前台经理，不宜当众揭穿客人的谎言，避免客人当众难堪，恼怒。（2）由前厅经理或前厅管理人员，将事离现场，或请客人到茶座、吧小坐。（3）先听取客人的意见，然后再做细致耐心的工作。（4）坚持酒规定的七折优惠条件，但对这位客人也享受优惠的心情，也表示理解和同情。（5）在酒店内部规定的允许范围内，对这位客人给予适当照顾和帮助。（6）对客人能够理解、支持酒店的规章制度，表示诚挚的谢意。总台服务人员在处理类似问题时要特别注意的是：凡是通电脑核查、显示的结果不要张扬，特别是对于不符合优惠条件的客人，要由专人个别处理，避免不愉快的事情发生。,2020/5