旅游市场营销

2020年5月23日星期六,OLIVER制作,1,旅游市场营销学,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,2,第一章绪论,第1节市场营销与旅游市场营销第2节旅游市场营销及其内容体系第3节旅游市场营销学理论的发展与创新,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,3,第一章绪论第1节市场营销与旅游市场营销,一、市场营销概述（案例思考）（一）市场营销的发展历程,生产观点阶段,产品观点阶段,推销观点阶段,营销观点阶段,社会营销观点阶段,生产者导向,顾客导向,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,4,第一章绪论第1节市场营销与旅游市场营销,一、市场营销概述（二）市场营销（作为一种活动）的概念：,企业为满足顾客需求，使顾客满意，并实现企业经营目标而展开的一系列活动（核心为4PS）。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,5,第一章绪论第1节市场营销与旅游市场营销,一、市场营销概述（三）市场营销学概述1、市场营销学定义：（作为一种理论）,“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”美国市场营销协会定义委员会,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,6,一、市场营销概述（三）市场营销学概述2、市场营销组合-企业对影响营销活动的各种可控因素的有机选取与结合。这些要素主要是：,第一章绪论第1节市场营销与旅游市场营销,ProductPricePlacePromotion,ConsumerCostConvenienceCommunication,4P组合,4C组合,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,7,二、旅游市场营销概述（一）旅游市场（概念略）,第一章绪论第1节市场营销与旅游市场营销,更多人格化,全球性,发展潜力巨大,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,8,二、旅游市场营销概述（二）旅游市场营销市场营销学在旅游业中的运用,第一章绪论第1节市场营销与旅游市场营销,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,9,一、旅游市场营销学（作为一种理论）（TourismMarketing）是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。,第一章绪论第2节旅游市场营销学及其内容体系,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,10,二、旅游市场营销学的内容体系（核心体系4PS）,第一章绪论第2节旅游市场营销学及其内容体系,市场调研、目标市场选择、市场定位等,公关、人员、权力等,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,11,一、传统营销理论的发展（略）（一）国际旅游业对市场营销学的研究,第一章绪论第3节旅游市场营销学的发展,20世纪60年代旅游业的发展进入了第一个高潮,20世纪70年代“细分市场时代”、“市场定位理论”,20世纪80年代满足旅游者的特殊需求和爱好,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,12,一、传统营销理论的发展（二）我国旅游企业市场营销观念的发展,第一章绪论第3节旅游市场营销学的发展,接待阶段,“公关”阶段,销售阶段,市场营销阶段,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,13,二、旅游市场营销理论发展新趋势（新概念）（一）旅游网络营销,第一章绪论第3节旅游市场营销学的发展,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,14,二、旅游市场营销新概念（二）旅游绿色营销,第一章绪论第3节旅游市场营销学的发展,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,15,二、旅游市场营销新概念（三）旅游服务营销第一层次外部营销：,第一章绪论第3节旅游市场营销学的发展,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,16,旅游服务营销的另外两个层次：内部营销与相互作用营销（无形服务产品的要求）,旅游企业,员工,宾客,内部营销,相互作用营销,外部营销,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,17,二、旅游市场营销新概念（四）旅游关系营销,第一章绪论第3节旅游市场营销学的发展,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,18,二、旅游市场营销新概念（六）创新事件营销叶文智策划：湖南天门洞国际飞行表演。,第一章绪论第3节旅游市场营销学的发展,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,19,本章相关链接：个性化服务红色旅游廉价航空旅交会,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,20,本章思考题：市场营销观念演进的几个阶段？市场营销和旅游市场营销的含义？生产导向、营销导向、和社会营销导向的主要区别？进行旅游市场营销的意义何在？,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,21,第二章旅游市场营销环境分析,第1节旅游市场营销宏观环境分析第2节旅游市场营销微观环境分析第3节旅游市场营销机会威胁分析,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,22,第二章旅游市场营销环境分析,旅游企业的市场营销活动，是在一定的内外部环境条件下进行的。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,23,第二章旅游市场营销环境分析,何谓旅游市场营销环境？,影响企业的市场和营销活动的不可控制和可控的参与者和影响力，也即与企业营销活动有现实与潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，也是影响企业生存和发展的各种外部条件。,绪论,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,24,第二章旅游市场营销环境分析,企业：市场营销组合,社会,技术,消费者,竞争者,中间商,企业,公众,人口,地理,文化,政治,经济,旅游市场营销组合,微观环境,宏观环境,旅游市场营销环境,营销环境分类,绪论,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,25,第1节旅游市场营销宏观环境分析,产品,渠道,促销,价格,文化环境,政治法律环境,技术环境,人口、地理环境,经济环境,市场营销宏观环境图,旅游企业营销组合,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,26,第1节旅游市场营销宏观环境分析,辅学资源,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,27,第2节旅游市场营销微观环境分析,产品,渠道,促销,价格,购买者,中间商,竞争者,公众,企业,市场营销微观环境图,目标市场,旅游企业营销组合,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,28,一、购买者对企业营销活动的影响,第2节旅游市场营销微观环境分析,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,29,二、中间商对旅游业经营活动的影响,第2节旅游市场营销微观环境分析,经销商代理商批发商零售商交通运输公司营销服务机构金融中间商,特点,购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少，但每次购买数量较大。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,30,二、中间商对旅游业经营活动的影响,第2节旅游市场营销微观环境分析,了解自己,寻找中间商,明确建立销售网的目标；旅游产品的数量、质量、种类情况；市场需求、市场结构、竞争情况；产品的发展趋势、市场的变化趋势；产品的市场重点、进入市场的策略等。,中间商人员素质；成本费用；中间商的信誉；对中间商的可控程度。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,31,三、竞争者对企业经营活动的影响,第2节旅游市场营销微观环境分析,愿望竞争者（desiredcompetitors）一般竞争者（genericcompetitors）产品型竞争者（productformcompetitors）品牌竞争者（brandcompetitors）,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,32,四、公众对企业经营活动的影响,第2节旅游市场营销微观环境分析,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,33,第3节旅游市场营销机会风险分析,带来机会或风险,营销环境对旅游企业的影响,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,34,一、机会与风险（一）机会,第3节旅游市场营销机会风险分析,市场机会的识别,市场机会的评估,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,35,一、机会与风险（一）机会,第3节旅游市场营销机会风险分析,市场渗透,产品开发,市场开拓,多角化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品/市场拓展矩阵,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,36,关于市场机会与企业机会：市场机会与企业机会是两个不同的概念,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,37,一、机会与风险（二）风险（阅读教材）,第3节旅游市场营销机会风险分析,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,38,二、机会风险分析（一）SWOT模型分析,第3节旅游市场营销机会风险分析,SWOT,优势Strenghts,劣势Weaknesses,机会Opportunities,风险（威胁）Threats,内部分析和与竞争者比较分析的结果,外部环境分析的结果,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,39,二、机会风险分析（二）SWOT模型分析后评价及营销策略,第3节旅游市场营销机会风险分析,机会,威胁,内部优势,内部劣势,发展型战略,由稳定型向发展型,紧缩型战略,多种经营战略,环境分析综合评价图1,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,40,课堂思考：,农业旅游的SWOT分析及策略？生态旅游的SWOT分析及策略？选取熟悉的一家旅游企业，分析其面临的SWOT.,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,41,二、机会风险分析（三）机会风险方格分析法例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下：1、政府采用宏观手段限制国内旅游。2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。分析得到机会与风险方格如下：,第3节旅游市场营销机会风险分析,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,42,二、机会风险分析（三）机会风险方格分析法,第3节旅游市场营销机会风险分析,发生的可能性,潜在重要性,大,小,大,小,A、风险方格,潜在吸引力,大,小,大,小,B、机会方格,成功的可能性,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,43,二、机会风险分析（四）机会风险方格分析后综合评价及业务状态（类型）,第3节旅游市场营销机会风险分析,威胁水平,机会水平,低,高,高,低,环境分析综合评价图2,理想业务,冒险业务,困难业务,成熟业务,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,44,二、机会风险分析（五）机会性质,第3节旅游市场营销机会风险分析,1、市场机会与企业机会,2、行业市场机会与边缘市场机会,3、目前市场机会与未来市场机会,4、全面市场机会与局部市场机会,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,45,三、旅游企业对环境的运筹,1、认识与态度2、环境机会的运筹3、环境威胁的应对策略对抗减轻转移转化,第3节旅游市场营销机会风险分析,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,46,书面作业,试对目前我国发展经济型酒店进行SWOT分析。试运用机会风险方格法对目前发展农业旅游进行分析。要求写成一篇简单的小论文，A4纸打印。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,47,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研（自修）,第1节旅游市场营销信息系统,第2节旅游市场调研内容与程序,第3节旅游市场预测,第4节旅游市场调研技术与问卷设计,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,48,第1节旅游市场营销信息系统一、营销信息系统的定义及特点,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第1节旅游市场营销信息系统,伯里恩：营销信息是一个由人、机器和程序组成的有机结构的互为影响的复合体，它从公司内部和外部收集信息，并产生有序的相关信息流，从而为营销管理决策提供依据。,考克思：营销信息系统是经常性、有计划收集、分析和提供信息，为营销决策服务的一组程序和方法。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,49,一、营销信息系统的定义及特点,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第1节旅游市场营销信息系统,科特勒：营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,50,一、营销信息系统的定义及特点,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第1节旅游市场营销信息系统,系统整体性,目标指向性,运行有序性,营销信息系统特点,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,51,二、旅游市场营销信息系统的构成,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第1节旅游市场营销信息系统,内部报告系统,营销研究系统,营销分析系统,营销情报系统,目标市场营销渠道公众宏观环境因素,评价信息,分配信息,分析执行计划控制,旅游营销信息系统,营销信息流向,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,52,二、旅游市场营销信息系统的构成,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第1节旅游市场营销信息系统,营销分析系统,模型库文字模型图形模型数学模型预算模型,显示部件,模型输出,数据库,模型产出,模型库文字模型图形模型数学模型预算模型,统计数据,数据输入,数据检索,数据输入,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,53,三、旅游市场营销信息系统的作用,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第1节旅游市场营销信息系统,A,D,C,B,E,信息系统,信息系统中的信息传递,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,54,三、旅游市场营销信息系统的作用,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第1节旅游市场营销信息系统,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,55,三、旅游市场营销信息系统的应用,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第1节旅游市场营销信息系统,HMS,CRS,GDS,HMS：酒店电脑管理系统CRS：中央预订系统GDS：国际电脑订房网络,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,56,第2节旅游市场调研内容与程序一、旅游市场调研的定义及其种类（一）旅游市场营销调研,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第2节旅游市场调研内容与程序,旅游市场营销调研指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,57,一、旅游市场调研的定义及其种类（二）旅游市场营销调研种类,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第2节旅游市场调研内容与程序,全面调查,非全面调查,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,58,二、旅游市场调研内容（一）旅游企业外部调研,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第2节旅游市场调研内容与程序,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,59,二、旅游市场调研内容（二）旅游企业内部调研,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第2节旅游市场调研内容与程序,企业的经济战略,促销,产品,价格,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,60,三、旅游市场营销调研的程序和方法,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第2节旅游市场调研内容与程序,确定调研目标,调研准备分析,是否需非正式,正式调研,整理分析资料,调研报告,跟踪调研,是否补充调研,是,非正式调研,旅游市场营销调研流程,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,61,三、旅游市场营销调研的程序和方法,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第2节旅游市场调研内容与程序,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,62,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第3节旅游市场预测,第3节旅游市场预测一、旅游企业市场预测（一）旅游企业市场预测,旅游企业市场预测，指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,63,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第3节旅游市场预测,一、旅游企业市场预测（二）旅游企业市场预测内容,旅游市场环境预测旅游市场需求预测旅游容量预测旅游价格预测旅游效益预测,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,64,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第3节旅游市场预测,二、旅游企业市场预测步骤,确定预测目标,旅游企业市场预测过程,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,65,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第3节旅游市场预测,三、旅游企业市场预测的方法,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,66,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第4节旅游市场调研技术与问卷设计,第4节旅游市场调研技术与问卷设计一、旅游市场调研技术（一）问卷技术,问卷的基本结构,问卷标题；问卷说明；被调查者基本情况；调查主体内容；编码。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,67,注:问卷说明（说明调查的目的和意图，借以引起被调查者对问卷的兴趣和重视程度，有的问卷说明也包括填表的方法、交表的时间、地点及事项说明）例：“尊敬的宾客：非常感谢您的光临本饭店。本饭店餐饮部为了提高服务水平，使您有一个更美好的用餐的经历，请您对我们的服务和菜肴质量提.,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,68,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第4节旅游市场调研技术与问卷设计,一、旅游市场调研技术（一）问卷技术,问句的基本类型,开放式问句；事实问句；意见问句；解释问句；二项式问句；多项选择式问句；顺位式问句；过滤式问句。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,69,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第4节旅游市场调研技术与问卷设计,一、旅游市场调研技术（二）抽样技术,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,70,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第4节旅游市场调研技术与问卷设计,二、旅游市场调查问卷设计（一）调查问卷设计的步骤,明确调查目的，把握调查主题,确定调查内容,决定问句类型,拟定问句的措辞,确定问句顺序,预试审定问卷,修正问卷并定稿付印,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,71,第三章旅游市场营销信息系统与市场调研第4节旅游市场调研技术与问卷设计,二、旅游市场调查问卷设计（二）问题设计,开放性提问,封闭式提问,调查问卷,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,72,第四章旅游市场细分与目标市场选择,第1节引论第2节旅游市场细分的作用与原则第3节旅游市场细分的依据与方法第4节旅游目标市场选择与市场定位,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,73,第1节引论一、企业对市场及市场营销认识的三个阶段,第四章旅游市场细分与目标市场选择和市场定位,大规模市场营销,产品多样化营销,目标市场营销,现代市场营销,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,74,第1节引论二、目标市场营销的三个步骤,1、确定市场细分的依据2、对各细分市场进行全面的描述,1、评价每个市场2、选择目标市场,1、为每个细分市场进行定位2、为每个目标市场制定市场营销组合策略,市场细分,目标市场选择,市场定位,第四章旅游市场细分与目标市场选择和市场定位,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,75,第2节旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念,第四章旅游市场细分与目标市场选择和市场定位,市场细分是一个先分后合的过程；市场细分的标准是不同消费者的特征；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。,指旅游企业把需求者按一种或几种因素（标准）加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,76,第2节旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述（二）旅游市场细分的作用,有利于旅游企业寻找市场机会；,有利于旅游企业制定营销策略；,有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。,第四章旅游市场细分与目标市场选择和市场定位,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,77,二、有效市场细分的条件（原则）,第四章旅游市场细分与目标市场选择第2节旅游市场细分的作用与原则,可衡量,可盈利,可进入,稳定性,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,78,一、旅游市场细分的依据（标准）,第四章旅游市场细分与目标市场选择第3节旅游市场细分的依据与方法,市场细分地理变量构成表,1、地理细分,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,79,一、旅游市场细分的依据2、人口统计变量年龄、性别与家庭生命周期,第四章旅游市场细分与目标市场选择第3节旅游市场细分的依据与方法,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,80,一、旅游市场细分的依据2、人口统计变量,第四章旅游市场细分与目标市场选择第3节旅游市场细分的依据与方法,收入、职业、受教育程度,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,81,第四章旅游市场细分与目标市场选择第3节旅游市场细分的依据与方法,一、旅游市场细分的依据3、心理变量,市场细分心理变量构成,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,82,一、旅游市场细分的依据4、行为变量,第四章旅游市场细分与目标市场选择第3节旅游市场细分的依据与方法,实例,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,83,二、旅游市场细分市场的方法,第四章旅游市场细分与目标市场选择第3节旅游市场细分的依据与方法,细分方法,VIP客人,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,84,随堂思考,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,85,一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。,第四章旅游市场细分与目标市场选择,第4节旅游目标市场选择与市场定位,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,86,一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述,第四章旅游市场细分与目标市场选择第4节旅游目标市场选择与市场定位,目的和归宿,前提和基础,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,87,细分市场规模和增长率；细分市场结构吸引力；旅游市场营销目标与资源。,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择1、选择目标市场的过程,第四章旅游市场细分与目标市场选择第4节旅游目标市场选择与市场定位,评估细分市场,选择目标市场,目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合；目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；,如:是否有足够多且强大的竞争者?产品是否很容易被替代?,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,88,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择,第四章旅游市场细分与目标市场选择第4节旅游目标市场选择与市场定位,2、目标市场范围选择策略,产品市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；全面市场。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,89,M1M2M3,P1P2P3,产品市场集中化,市场专业化,全面市场,产品专业化,选择性专业化,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,90,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择3、旅游目标市场营销战略无差异市场营销,第四章旅游市场细分与目标市场选择第4节旅游目标市场选择与市场定位,旅游市场营销组合(4PS),客源市场,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,91,无差异市场营销采用无差异营销一般要具备以下条件：,有大规模的单一产品生产线（产品生产能力强）；有广泛的销售渠道；产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍；产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小。比较适宜实力雄厚的企业和产品初期使用产品竞争较小（如大众化产品）,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,92,3、旅游目标市场营销战略差异性营销,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,93,3、旅游目标市场营销战略差异性营销采用差异性营销一般要具备以下条件：,有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚；旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应；旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象；市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。比较适宜具有一定实力的企业和产品成熟期产品竞争激烈,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,94,3、旅游目标市场营销战略集中性营销,旅游市场营销组合,旅游市场营销组合,不同需求被忽略,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,95,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择选择目标市场营销战略时，还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：,旅游市场营销资源；产品特色；市场特征；产品生命周期。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,96,二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）（一）目标市场选择与旅游市场定位,第四章旅游市场细分与目标市场选择第3节旅游目标市场选择与市场定位,VS,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,97,二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）（二）旅游市场定位1、旅游市场定位作用,第四章旅游市场细分与目标市场选择第3节旅游目标市场选择与市场定位,作用,造就消费者对企业产品的持久形象；,在市场上为本企业创造出某种竞争优势；,使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,98,是企业借助于各种营销组合工具努力在消费者头脑中创造一种有关产品与服务的特性、功能及意义的形象过程。其包括的含义有：市场定位的目的是培养企业级其产品的形象，强调的是对消费者认知的创造过程和影响。市场定位所凭借的手段是综合性的。市场定位是一个沟通过程。市场定位的对象是消费者。市场定位就是要强调或放大企业或企业产品的某些因素，从而形成企业或其产品的独特市场形象。,二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）（二）旅游市场定位2、旅游市场定位的概念,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,99,二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）（二）旅游市场定位3、旅游市场定位的方法1,第四章旅游市场细分与目标市场选择第3节旅游目标市场选择与市场定位,定位方法,根据产品使用者进行定位；根据产品的类别进行定位；借助竞争者进行定位。,根据产品特色进行定位；根据价格质量之间联系进行定位；根据产品的用途进行定位；,根据产品使用者进行定位；根据产品的类别进行定位；借助竞争者进行定位。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,100,3、旅游市场定位的方法2客观定位法：利用产品的物质属性进行定位的方法；主观定位法：利用对产品的非物质成分的表达进行定位，是消费者头脑中所感受到的有关这些物质属性的形象。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,101,4、旅游市场定位的策略,（1）强化与竞争对手现有位置的定位迎头定位策略（2）回避定位避强定位策略（3）重新定位策略（4）攀附定位,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,102,5、旅游企业定位的原则(差异化定位),产品差异化；服务差异化；人员差异化；过程差异化；其它：垄断性；传播性；赢利性。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,103,6、市场定位的过程,确定定位的层次,确认潜在的竞争优势,准确的选择竞争优势,定位选择,准确有效地向市场传递定位的理念,市场定位,沟通过程,精准的促销,提炼促销口号,4PS,工具,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,104,市场定位实战练习重庆近郊区旅游的市场定位,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,105,本章链接,北京奥运会形象宣传片中国国家形象广告亮相纽约时代广场。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,106,思考题,1、简述旅游市场细分的概念、依据和作用。2、简述旅游目标市场的定义，如何进行旅游目标市场定位？3、旅游目标市场定位与目标市场选择有何不同？4、请搜集成功的旅游市场定位实例。5、你认为饭店进行定位时是否应该有所夸张？为什么？,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,107,本章实践,1、重庆市近郊旅游市场定位2、重庆市农业旅游市场定位,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,108,第五章旅游市场营销战略,第1节旅游市场营销战略概述,第2节旅游市场的定位,第3节旅游产品市场战略,第4节旅游市场竞争战略,第5节旅游市场营销组合战略,第4节旅游市场竞争战略,第5节旅游市场营销组合战略,第3节旅游产品市场战略,第4节旅游市场竞争战略,第5节旅游市场营销组合战略,第2节旅游市场的定位,第1节旅游市场营销战略概述,第2节旅游市场的定位,第3节旅游产品市场战略,第1节旅游市场营销战略概述,第2节旅游市场的定位,第4节旅游市场竞争战略,第3节旅游产品市场战略,第1节旅游市场营销战略概述,第2节旅游市场的定位,第5节旅游市场营销组合战略,第4节旅游市场竞争战略,第3节旅游产品市场战略,第1节旅游市场营销战略概述,第2节旅游市场的定位,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,109,一、旅游市场营销战略的概念,第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述,宏观,指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。,微观,指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,110,二、旅游市场营销战略的特点和意义（一）旅游市场营销战略特点,第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述,战略特点,全局性,长远性,风险性,适应性,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,111,二、旅游市场营销战略的特点和意义（二）旅游市场营销战略的意义,第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述,使旅游企业营销活动有一个统一规划；提高经营的稳定性；有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,112,三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析,第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述,企业地位分析,企业环境分析,企业能力分析,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,113,三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定1、制定营销战略目标,第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述,我们从事的业务是什么？谁是我们的顾客？我们将满足顾客什么要求？我们拥有的资源和具有的能力是什么？我们怎样能最有效地满足顾客的要求？对哪些环境力量以及变化要予以考虑？,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,114,三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定2、旅游市场战略目标要求,第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述,突出重点；可以测量；一致性；可行性。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,115,三、旅游市场营销战略的制定与控制（三）营销战略方案的选择,第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述,原则,要考虑现行营销战略的继承性；要考虑企业对外部环境的依赖程度；要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；要考虑时间因素；要考虑竞争对手的市场地位。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,116,三、旅游市场营销战略的制定与控制（四）营销战略的监督与控制,第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述,营销审计,年度计划控制,盈利能力分析,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,117,一、市场定位概念的发展,第五章旅游市场营销战略第2节旅游市场的定位（略）,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,118,二、市场定位的含义,第五章旅游市场营销战略第2节旅游市场的定位,准确认识目标市场的需要,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,119,三、市场定位的过程,第五章旅游市场营销战略第2节旅游市场的定位,确定定位的层次,确定产品和服务的特征,确定定位位置,定位选择,市场定位的实施,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,120,三、市场定位的策略,第五章旅游市场营销战略第2节旅游市场的定位,定位策略,强化与竞争对手的现有位置迎头定位；针对市场需要重新定位；回避定位。,应考虑因素：哪一种市场定位最能够把本企业同竞争对手区别开来；我们的竞争对手已经确立了什么样的市场定位；什么样的定位最能使目标市场感觉到产品和服务最后价值；什么样的定位最经常为竞争对手考虑；什么样的定位较少为竞争对少考虑。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,121,四、市场定位的方法,定位方法,根据产品特色进行定位；根据价格质量之间联系进行定位；根据产品的用途进行定位；,根据产品使用者进行定位；根据产品的类别进行定位；借助竞争者进行定位。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,122,五、市场定位的原则(差异化定位),产品差异化；服务差异化；人员差异化；过程差异化；其它：垄断性；传播性；赢利性。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,123,市场定位实战练习重庆近郊区旅游的市场定位,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,124,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,一、产品市场战略矩阵,原有产品,新产品,原有市场,新兴市场,产品市场战略22矩阵表,原有市场,新兴市场,产品市场战略22矩阵表,原有市场,新兴市场,原有产品,产品市场战略22矩阵表,原有市场,新兴市场,新产品,原有产品,产品市场战略22矩阵表,原有市场,新兴市场,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,125,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,（一）密集成长战略1、市场渗透战略市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上赢得更多的顾客。风险较小。,销售量产品使用人的数量每个使用人的使用频率,扩大产品使用者的数量；扩大产品使用人的使用频率；改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,126,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,（二）密集成长战略2、产品开发战略对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。利弊：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,127,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,（二）密集成长战略3、市场开发战略市场发展战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,128,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,五、产品革新战略这是企业在原有目标市场上推出新一代产品。这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重点虽然仍是原有的目标市场，但产品性能有了显著的提高。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,129,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,六、产品发明战略这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品，并进入到别的企业已成熟的市场。利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险高收益的特征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,130,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,（二）多角化经营战略多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。特点：分散经营风险，具有西方不亮东方亮的特点；把多向开发新产品和多个目标市场有机地结合起来，多方面地长久地占领市场，提高了企业地应变能力。根据所利用的资源的不同，该战略可分为：,技术关系多角化-同心多角化；市场关系多角化-水平多角化；复合关系多角化-跨行业多角化。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,131,（四）一体化成长战略向前一体化（收购兼并下游企业）向后一体化（收购兼并上游企业）水平一体化（收购兼并同类企业）,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,132,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,八、市场转移战略这种战略是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的处女市场，这种战略尤其适用于第三世界国家和新兴国家。特点：早起投资少，企业对现有产品无须做大的改进，就可以进入正在形成的新兴市场，如果市场前景看好，企业会进一步调整自己的市场营销组合以适应市场的特点。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,133,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,九、市场创造战略这种战略是指企业在新兴市场上投放别的企业已经在成熟的市场上经营的产品。特点：市场创造战略比市场转移战略风险更大。市场转移战略的风险是单方面的，因为企业向新兴市场提供的是企业原有产品，企业只对新市场不了解，而市场创造战略是双方面的，即企业对新兴市场和准备投放的产品都缺乏经验。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,134,第五章旅游市场营销战略第3节旅游产品市场战略,十、全方位创新战略这种战略是市场创造战略和产品发明战略的组合，当市场变化非常快时，企业只有运用该战略才能立于不败之地，这种战略是企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,135,三种战略的选择,密集型成长,战略计划缺口,希望达到的销售额,时间（年）,销售额,0,5,10,一体化成长,多样化成长,销售额,多样化成长,一体化成长,销售额,多样化成长,密集型成长,一体化成长,多样化成长,希望达到的销售额,密集型成长,一体化成长,多样化成长,战略计划缺口,希望达到的销售额,密集型成长,一体化成长,多样化成长,时间（年）,战略计划缺口,希望达到的销售额,密集型成长,一体化成长,多样化成长,战略计划缺口,希望达到的销售额,战略计划缺口,希望达到的销售额,时间（年）,战略计划缺口,希望达到的销售额,销售额,时间（年）,战略计划缺口,希望达到的销售额,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,136,第五章旅游市场营销战略第4节旅游市场竞争战略,市场竞争战略是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略。根据旅游企业在市场中的竞争地位，可以将企业分为：,市场主导者（处于支配地位）；市场挑战者（与支配者抗衡）；市场跟随者（能坚守阵地或抵抗竞争）；市场利基者（竞争力软弱但有机会改变处境）。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,137,第五章旅游市场营销战略第4节旅游市场竞争战略,一、竞争者分析,识别企业的竞争者,分析竞争者的步骤,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,138,第五章旅游市场营销战略第4节旅游市场竞争战略,一、竞争者分析（一）识别企业的竞争者企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：,1、行业竞争观点一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。,2、市场竞争观点企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,139,第五章旅游市场营销战略第4节旅游市场竞争战略,一、竞争者分析（二）确认竞争者的目标应该了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数分别是多少。同时，企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,140,第五章旅游市场营销战略第4节旅游市场竞争战略,一、竞争者分析（三）判定竞争者的策略通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群组，每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价值，企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征，以求突破障碍而进入。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,141,第五章旅游市场营销战略第4节旅游市场竞争战略,一、竞争者分析（四）评价竞争者的优势与劣势企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩；其次企业可以进行顾客价值认知分析，从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这将有利于企业在竞争中取得主动地位。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,142,第五章旅游市场营销战略第4节旅游市场竞争战略,一、竞争者分析（五）估计竞争者的发应模式常见的发应模式有以下四种：,从容不迫型；选择型；强烈型；随机型。,2020年5月23日星期六,OLIVER制作,143,第五章旅游市场营销战略第4节旅游市场竞争战略,一、竞争者分析（六）选择要攻击和要回避的竞争者1、强竞争者与弱竞争者大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。2、近的竞争者与远的竞争者企业应注意避免企图“摧毁”跟它们极相似的竞争者。3、“好的”竞争者与“坏的”竞争者一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。,2020年5月23日