度重庆美多食品营销计划--pushte88.ppt

2009年度重庆美多食品有限公司营销计划,美多公司市场部2008年11月,目录,第一部分状况分析第二部分营销目的与目标第三部分营销战略第四部分营销推进计划第五部分费用预算第六部分人力架构及编制第七部分营销控制,第一部分状况分析,突围建议：做好新品的开发，如加味水、热充填饮料等，丰富产品线,获取新的利润来源,降低运营风险；采用兼并/新建/代工等形式,布建生产据点，降低运输成本，以配合区域拓展，抢占更多的市场份额,以销量的提升来带动利润的增长；改进瓶型的工业化设计并优化生产工艺，降低生产成本,且在瓶体克重减少的情况下提升瓶体的抗压能力；不断加强区域的扩张、通路的开发和营销团队的构建是企业利润来源的长期目标；,4、竞争者分析,康师傅：属全国知名品牌，在饮料方面的产品主要涉及矿物质水、茶饮料、乳饮料、功能性饮料、果汁饮料等。,康师傅：矿物质水以高品质“低”价格策略强势入侵市场。其利用消费者的信息不对称性，以“矿物质水”混淆“矿泉水”概念，巧借农夫之船，攫取了大量的市场份额，现已成为瓶装水市场新的霸主。最近又大打低价牌，清洗市场意图明显。,5、市场价格冰点水价格情况（以2008年550ml规格为准，单位：元）,2008年10月上旬数据,备注：以上数据包含沙坪坝、北碚、渝中地区。,2008年10月上旬数据,备注：以上数据包含永川地区、江津地区、合川市场。,二、渠道现状分析,1、渠道运作模式目前，我司建立的销售渠道有三种：传统(经销)渠道、直营渠道(K/A)、特供渠道，其中以传统渠道为主要销售通路。三种渠道运作模式如下：,传统渠道是公司销量和利润来源的主要渠道，但公司在部分市场渠道的控制力比较弱，尤其是重庆周边、涪陵、黔江及老川东地区部分市场。,传统渠道：,K/A是公司提高品牌知名度和沟通消费者的重要渠道，对产品的策略和推广有重要的作用。从今年对K/A渠道的检查来看，虽然量在不断增长，但维护工作尚有较多不足，对K/A的经营处于初级阶段，需要加强对K/A卖场的管理和经营。,消费者,公司,连锁卖场,直营（K/A）渠道：,量贩卖场,特供渠道的利润较高量比较大，当前有了一定的基础，但需要进一步弥补空白点，可加强对加油站、网吧、游戏厅、酒店、会议用水等特殊终端的开发。,消费者,公司,终端,特供渠道：,企、事业单位（集体客户）,2、渠道网络状况,目前，公司的渠道网络覆盖整个西南市场（主要指传统渠道）拥有一个庞大的客户群。在重庆及川东地区市场上，公司目前拥有101家直接客户，其中总经销商49家，二批商52家，并且数量仍在增长中。,三、消费者的情况,口感、包装、价格是消费者选择饮料的主要评判标准消费者仍将纯净水作为他们选择饮料的基础品类，尤其是在高温季节，纯净水在消费者的心目中具有不可替代的位置薄荷水具有一定的消费偏好和地域偏好，其主要销售区域集中在主城区、永川、江津、南充、达州、广安、岳池、潼南等地。经康师傅与农夫的大量广告轰炸，部分消费者已经有选择矿物质水或矿泉水、碱性水的意识,四、SWOT分析,一、总体目的:产品延伸策略/多产品经营，解决产品单一化问题；导入不同产品价格带产品/区隔市场通路及深度；加强弱碱水的开发/进行品牌升级;,第二部分营销目的与目标,富氧水：追求高毛利市场，为明星产品，单品利润最大的产品。冰点情：追求高毛利市场，为明星产品,单品利润最大的产品.薄荷水：追求高毛利市场，为明星产品，单品利润较大产品。冰点水：现金牛产品，追求量化市场占有及总毛利额的体现。冷山泉：防御性产品，防御低价水侵蚀，提升公司对于市场、渠道的影响力。,区域划分,二、目标：经营目标：赢利!赢利!赢利!特供部、渝中地区、合川地区、江津地区、永川地区、涪陵地区、达州片区、南充地区以赢利为目标，黔江地区不亏损。,2、2009年各地区域销售目标：,3、市场目标（综合上柜率）渝中地区:,第三部分营销战略,策略主轴:1、重点集中经营战略；2、重点区域通路细、深经营；3、品项重点经营与分级经营结合，形成最佳产品销售组合；4、富氧水重点投入，提升“冰点”品牌力,富氧水重点突破产品流露出高贵、经典、个性鲜明，满足对品质生活、自我主张的消费需求，重度消费群在20-40岁；体现产品差异化，引导概念（水溶氧+矿物质）消费；重点品牌投入,同时在378ml瓶标加入”我爱重庆我爱冰点”和”标志，提升“冰点”品牌力和美誉度；,产品策略-1,568ml,378ml,冰点情弱势区域重点突破产品诠释：延续冰点清纯的品牌内涵溶入中国风情元素，迎合“碱”性水消费概念；瓶标设计采用中国代表图案（清花瓷、脸谱、中国红）和长瓶标，更为吸引眼球，开创中国白水市场先河；目标消费人群：18-35岁年轻、健康、时尚男女；重点经营冰点水弱势区域，打通通路，构建销售平台，载动其他品项销售，逐步替代冰点水成为稳定的利润源。,产品策略-2,新品,产品策略-3,冰点水集中经营：产品清纯的个性，满足健康、安全、解渴的大众需求；主城区及外埠部分重点市场：利用现有基础，集中资源，做深、做透，建立更稳定的据点市场；做强并协助新品拓展,薄荷水口味差异自然销售借冰点水的渠道，集中在消费者能够接受薄荷口味的市场进行自然销售，寻求利润最大化。,产品策略-4,冷山泉：自然销售减少运输半径，降低运输成本，保持价格优势；应对低价水冲蚀和切割，维持冰点水价格、通路体系；,产品策略-5,价格策略：低价竞争、差异化赢利的弹性价格策略,渠道策略：建立、完善由经销商-批发商-终端的分销模式,A、重庆主城区通路模式,公司,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,批发商,批零店,总经销,总经销,总经销,总经销,KA/特供/部分学校/封通,学校,航站,车站/码头,A类店,B类店,C类店,网吧/夜店,小超市,说明：主城区强化公司对通路的作用力，在有效运输半径内公司直接经营二批作用终端，加强公司对市场控制力，减少流通费用，增加公司利润。,强化公司对通路掌控力,B、外埠市场通路模式,总经销,二批商,乡镇批发商,乡镇超市,二批商,二批商,乡镇中学,批零兼营店,二批商,二批商,单点超市,终端小店,车站/码头,特通,学校,网吧,说明：1、建立由总经销-中间商-终端的通路结构，开发建立二批渠道，以便于本品能流得更广更深；2、重点开发近郊及乡镇等空白市场，获取更大的销量和利润。,部分封闭店,产品销售的深度,备注：乡镇分销深度：乡镇超市、乡镇中小学、批发点（厂矿）,（一）传统渠道：构建分销网络,加强分销力度,加强对总经销的销售管理，对总经销和分销商辅以渠道政策激励，从而提升其分销能力；加强对分销商的开发，增加分销客户数量，建立分销网络;加强空白通路覆盖和乡镇的开发，合理布局，弥补市场空白点；加强对终端的控制，掌握更多更详细的终端客户资料，以陈列、进货奖励、积分奖励等形式，挤占竞品更多份额。注重对CBD（每个城市或区县的商业中心区域）的开发和经营，增强对整个市场的核心带动力。,（四）特供渠道（酒店集团学校直营）：加强维护，持续对空白点的开发,掌握社区连锁超市；进一步加强与重点客户的沟通，继续提升销量；注重特殊需求客户开发:政府公关、会议用水，酒店通路的开发。,（二）K/A渠道：有效运用80/20法则，加强经营和维护。,加强各卖场上架进度和库存管理，确保各系统备货充足；加强产品在K/A渠道中的形象维护，争取更好的陈列位置和陈列面；加强对地标卖场重点维护，做好货架品项管理；加强堆头和端架的适时展示和产品档期促销，发挥活动效果；做好价格管控和帐款管理。,促销策略：,1、瓶装水品类发展成熟、品类蛋糕最大、成长速度最快，所以本品旨在迅速抢占市场份额，最大化获取利润；2、不断开发新品满足细分需求，采用以通路促销为主，品牌沟通为辅的促销策略；1)冰点水重点做通路促销(经销分销商)；2)冰点情主要针对外埠市场,以渠道促销、终端促销组合展开；3)富氧水以终端促销为主,以通路促销为辅助；3、随区域差异和竞争态势，制定不同的促销政策(或借助不同价位的产品进行有针对的应对)。,（三）封闭渠道：加强客情关系的维护,加强与重点客户的沟通，维持良好的客情关系；加强对学校等封闭渠道的开发，努力提升销量；进一步加强对车站、码头、广场、医院、加油站、网吧、监狱等售点的开发。,第四部分推进计划,A2-渠道活动推进计划,A3-分销售商分流推进计划,A4终端活动推进计划,A5-特供部KA推进计划,第五部分费用预算（详见附件）,单位：元,2009年促销品费用明细,单位：万元,-2009年促销费用明细(主城区含沙坪坝、北碚),-2009年促销费用明细(洋人街瓷器口车站等特通点),2009年促销费用明细(合川/壁山、永川地区、江津地区、涪陵地区、黔江地区),单位：元,2009年促销费用明细(南充地