市场营销第三章ppt课件

.,1,第三章目标市场营销,.,2,第一节市场细分,市场细分也称市场细分化，是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出的新概念。市场细分就是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程，每一消费者群即为一个细分市场。,.,3,一、市场细分的作用,1.有利于企业发掘新的市场机会2.有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中生存3.有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略4.有利于企业合理使用资源，提高营销效益,.,4,二、市场细分的依据,地理环境标准企业可按区域划分市场可按气候条件划分市场可按城乡划分市场也可按自然条件划分为山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原等地区市场。不同的地理环境消费者对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。,（一）消费者市场细分依据,.,5,人口变量包括以消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、职业、收入水平等因素作为细分市场策划的标准。人口统计变量比较容易衡量有关数据相对容易获取由此构成企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。,.,6,消费行为心理标准,包括以消费者的生活方式、个性、购买动机、偏好、流行时尚等因素作为市场细分策划的标准。心理状态直接影响消费者的购买趋势特别是在经济发展较快、居民收入较多及消费者的需要已从低级需要发展为高级需要的地区消费者购买商品已不仅限于满足基本生活需要其心理因素的作用更为突出。,.,7,二、市场细分的依据,（二）生产者市场细分依据,用户的行业类别用户的行业类别包括农业、军工、食品、纺织、机械、电子等用户的行业不同其需求也有很大的差异。,.,8,用户规模,用户规模决定其购买力的大小一般我们把用户分为特大型、大型、中型、小型用户。大用户虽然少但购买力很大；小用户虽然多但购买力较小。,.,9,用户的地理位置,用户所处的地理位置不同其需求有很大不同每个国家和地区大都根据物产气候交通运输条件及历史传统形成若干工业地区和经济区域。一般来说生产者市场比消费者市场在地区上更为集中可按用户地理位置进行细分。,.,10,用户购买情况,用户购买状况指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。工业购买的主要方式如前所述包括直接重购修正重构及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同因而可将整体市场细分为不同的小市场群。,.,11,三、市场细分的原则,可衡量性指细分市场的需求特征必须是可以衡量的。这项原则包括三方面的内容。消费者的需求具有明显的差异性考虑对消费者需求的特征信息是否易于获取和衡量能否衡量细分标准的重要程度并进行定量分析否则也无必要加以细分。再次它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的这样才有利于确定目标市场,.,12,可进入性,这个原则是指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的也就是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。细分后的市场必须是值得企业去占领的能够企业新产品开发带来价值；其次必须是能够占领的如果细分市场是企业现有人力、物力、财力和营销组合等所达不到的这样的市场就毫无意义。,.,13,有效性,有效性即细分出来的市场其容量或规模要大到足以使企业获利。也就是说细分市场的规模必须使企业有利可图有一定的现实需求量和潜在需求量。如果细分后的市场规模过小市场容量和亲历有限就没有开发的价值。,.,14,稳定性,稳定性指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相对不变。如果目标市场的情况频繁变动企业的经营设施和营销策略也要面临变动甚至失效带来的损失不言而喻企业往往青睐比较稳定的市场。,.,15,四、市场细分的程序和方法,1.选定产品的市场氛围2.列举潜在顾客的基本需求3.了解潜在用户的不同要求4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准5.根据潜在顾客基本需求上的差异将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分7.估计每一细分市场的规模,（一）市场细分的程序,.,16,（二）市场细分的方法,1.单一因素法只选用一个因素对市场进行细分的方法称为单一因素法。采用这种方法简单易行对少数产品市场细分行之有效但企业难以全面、深入地掌握细分市场的需求特征且难以采取相应的营销策略。2.主导因素排列法指当一个细分市场的选择存在多因素时可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素然后与其他因素有机结合确定细分的目标市场。,.,17,3.综合因素法用两个或两个以上的因素同时从多角度对市场进行细分的方法称为综合因素法。因为某些产品市场上的消费者需求差别常常极为复杂只有从多方面去分析、认识才能更全面更准确地将其区别为具有不同需求特点的消费者群。4.系列因素法根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素逐步地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。,.,18,第二节目标市场的选择,1.市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力2.市场上有一定的购买力3.竞争者未完全控制的市场4.企业有能力开拓的市场,一、细分市场评价,.,19,1.无差异性营销策略该策略指企业把整个市场看作是一个整体即一个大的目标市场不再细分只推出一种产品运用一种营销组合满足尽可能多的消费者需求所采取的营销策略。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点而不关心他们在需求上的差异性。其最大优点和立论依据是成本的经济性。,二、目标市场策略,.,20,2.差异性营销策略,差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。差异性营销策略的优点：企业能根据各个细分市场的特点更好地适应和满足各种不同消费者的需求从而扩大企业销售量；通过强有力的市场营销组合同时在几个细分市场上占优势有利于提高市场占有率提高企业的声誉；企业把经营目标分散在不同的细分市场上使自己在激励的竞争中有较大的回旋余地风险性较小。,.,21,.,22,3.集中性营销策略,集中性营销策略是企业集中力量进入一个或少数几个细分市场实行专业化生产和销售。实行这一策略企业不是追求在一个大市场角逐而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。优点：可以深入了解待定目标市场的需求特征有针对性地采取营销手段精心设计产品加强服务扩大销售提高利润率。尤其对一个资源有限的企业来说与其在一个大市场上占很小的份额不如在一个或少数几个较小的目标市场上拥有较大的市场占有率甚至于支配地位。一般来说资源有效的中小型企业通常采用此策略。,.,23,三、目标市场策略的选择,1.企业资源或实力2.产品的情况3.市场情况4.市场竞争情况,.,24,第三节市场定位,市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,一、市场定位的概念和定位原则,（一）市场定位,.,25,1.根据具体的产品特点定位2.根据特定的使用场合及用途定位3.根据顾客得到的利益定位4.根据使用者类型定位,（二）市场定位的原则,.,26,二、市场定位的步骤,1.识别潜在竞争优势2.确定核心竞争优势3.传播独特的竞争优势,.,27,三、市场定位的策略,1.抢占或填补市场空位策略指企业避开与竞争者直接对抗、将其位置定于某处市场的“空隙”发展当前市场上没有的某种特色产品开拓新的市场领域。这样不仅避开了市场竞争避免了与目标市场竞争者的直接对抗而且还可以在目标市场的空隙或空白领域开拓新的市场生产销售目标市场上还没有的某种特色产品以便更好地发挥企业的竞争优势获取较好的经济效益。,.,28,2.与竞争者并存或对峙的市场定位策略,这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式即企业选择与竞争对手重合的市场位置争取同样的目标顾客彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。采取这种方式企业必须全面考虑能否生产比竞争者质量更优或成本更低的产品该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业自己是否拥有比竞争者更多的资源这个定位是否符合本企业的声誉和能力优势等。,.,29,3.重新定位的市场定位策略,重新定位通常是指那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。一般来讲重新定位是企业为了摆脱经营困境寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过重新定位也可作为一种战术策略并不一定是因为陷入了困境；相反可能是由于发现新的产品市场范围引起的。,.,30,本章小结,市