ch-8客户周期管理.ppt

客户关系管理,2,Ch8客户周期管理,客户获取的定义客户获取的战略流程客户获取绩效的评价指标体系客户保持与开发的途径客户保持绩效的评价指标体系流失客户的管理对策,3,引例Target超市的客户数据分析,Target是美国最大的连锁超市之一，该公司使用数据挖掘极其有效地提高营销精准率，能做到在事情显现之前就预测到它的发生，旨在“提供最专业的建议”。Target超市的数据库系统给每个顾客分配一个TargetGuestID，在该条目下详细记录顾客的信用卡信息、网上注册信、在Target官网浏览的每一个页面和停留时间长短、每次的购买行为等信息，数据挖掘团队专门分析这些收集到的历史信息，预测顾客将来的购物行为和需求甚至生活方式，然后发邮件给顾客。由于美国人非常注重隐私，为了避免上述早于父亲发现女儿怀孕这种尴尬事件发生，Target针对性地改变营销策略，把母婴系列产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客，掩人耳目，结果是Target的母婴产品销量猛增。,4,Ch8客户周期管理,分析客户的贡献价值，并为客户设计和传递价值，是一个长期持续的过程。企业与客户的关系：关系阶梯模型。不同阶段管理的内容和特点是不一样的。客户周期管理内容：客户获取客户保持与开发客户流失管理,5,关系阶梯模型,伙伴partner,宣传者advocate,支持者support,客户client,顾客customer,潜在顾客prospect,高,低,关系的密切程度,关系阶梯模型,6,第一节客户获取管理,客户获取的定义不同的定义，反应营销哲学理念不同。两种界定视角：交易观：当顾客发生第一次购买行为时，该顾客即被视为已经获取。过程观：当顾客发生第一次再购买行为时，该顾客才能被视为已经获取。,7,第一节客户获取管理,表8-1交易观与过程观的区别,过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取，是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。-迫使企业在于顾客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发，将顾客获取与保持联系起来，考虑获取对保持的影响。,8,第一节客户获取管理,研究客户获取的意义获取的越多，客户资源库越大，客户保持的基础越充实；获取的质量越高，获取活动的针对性越强，关系与销售增进的可能性越强；存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。,9,第一节客户获取管理,客户获取战略规划科学可行的获取战略流程必备特征：闭合性：流程首尾相连，保证战略可以持续不断地得到执行，且本次流程是下次决策制定的前提和基础；内敛性：突出获取环节的特征，与客户保持环节有所区别；且各环节之间紧密联系，无断层或真空地带；外延性：与客户保持以及企业整体的客户关系管理体系整合在一起。,10,第一节客户获取管理,客户获取战略规划确定潜在目标范围明确获取战略设计获取组合策略评估获取效果,11,第一节客户获取管理,确定潜在目标范围获取的广度获取的深度价值潜力评估,明确获取战略确定获取目标估算终身价值选择获取战略,设计组合营销整合营销沟通、宣传定价试用,评估获取效果执行构建指标体系确定评价内容,图8-1关系营销框架下的顾客获取战略流程,进入客户保持阶段,内部市场管理,外部市场管理,12,第一节客户获取管理,客户获取战略规划确定潜在目标范围：根据产品与市场两个维度，可将企业业务增长方向划为市场渗透、市场开发、产品开发和多元化四种。见下页四种业务增长方向的最佳诱因不同。P146潜在客户获取的深度与企业的资源、能力及所处的市场环境有关。拉网式-缺乏成本效益；依细分市场为获取单位-遗漏、不全面。,13,第一节客户获取管理,表8-2获取广度与业务发展方向,14,第一节客户获取管理,客户获取战略规划确定潜在目标范围：价值潜力是确定获取阶段投资规模的主要依据。顾客的潜力主要包括支付能力和购买倾向，可以通过分析与收入和支出相关的指标来预测顾客的价值潜力。见下页。,15,表8-3顾客价值潜力评估与提升,第一节客户获取管理,16,第一节客户获取管理,客户获取战略规划明确获取战略顾客获取战略选择的基础是顾客终生价值的大小与构成。只要顾客的终生价值为正值，该客户就值得获取。潜在顾客的终生价值越大，获取的投入也应该越大。终生价值一样时，贡献利润集中在关系时限前期的获取力度应大于集中在后期的。未来收益高，且在前期可回收大部分获取投资的顾客要全力以赴。未来收益高但获取投资回收期长的，要适度削减投资，注重保持，避免流失。,17,保持收益,高,低,投资回收期,短,长,第一节客户获取管理,图8-2基于顾客终身价值的获取战略选择,18,第一节客户获取管理,客户获取战略规划设计获取组合策略获取策略必须考虑对顾客保持的影响。夸大宣传的隐患。顾客获取阶段的定价不一定要与顾客保持阶段维持在同一水平。产品导入期：低价渗透、撇脂策略。关键：选择策略的最佳时机。p149注意试用体验与实际使用体验的一致性。,19,第一节客户获取管理,客户获取战略规划评估获取效果：见下页表8-4,20,第一节客户获取管理,表8-4获取绩效评估指标体系,21,第一节客户获取管理,客户获取战略规划接近客户的两层含义：企业客户服务人员和客户之间在空间距离上的接近；企业客户服务人员和客户之间消除感情上的隔阂，逐步趋于同一目标。接近客户常用方法：（商品、介绍、社交、馈赠、赞美、反复、服务、利益、好奇、问题、调查）等11种接近法。,22,第一节客户获取管理,客户获取战略规划客户接近和获取的途径：B-B：公共关系：增加在媒体或相关群体上的曝光率公司网站：搜索引擎网址排名、链接、内容电话：免费咨询电话、对接信息库、回复内容电子邮件：附加客服代表、联系方式、网址链接人员推广：上门推广、展销会、博览会、学术论坛,23,第一节客户获取管理,客户获取战略规划客户接近和获取的途径：B-C：广告：覆盖范围大、可信度高短信：“第五媒体”销售促进：系列促销活动、销售现场、联合促销其他：邮件、电子邮件、公司网站、社交媒体、公共关系、电话等,24,第一节客户获取管理,客户获取战略规划有些行业与领域不存在或暂时不需要保持顾客：低保持行业：婚嫁服务、丧礼服务、二手汽车或住房低购买频率行业：住房、电器、轿车高保持率、高转换成本行业：银行、保险新兴或不发达市场：尽可能多地获取新顾客,25,第二节客户保持管理,客户保持的界定客户保持的策略客户保持效果评估,26,第二节客户保持管理,客户保持的界定界定：客户在一定时期内持续购买企业的产品和服务。时期？是否一定要持续购买？客户流失：有声、无声客户保持的效益十分显著：ch4两个误区：努力实现100%的客户保持率客户保持率最大化=利润最大化,27,第二节客户保持管理,客户保持的策略满足和超出客户预期提供额外价值创造联系形成信赖,28,第二节客户保持管理,1.满足和超出客户预期,29,第二节客户保持管理,满足和超出客户预期满足客户的期望是保持客户的基本要求。影响客户的最终感受：管理客户的认知管理客户的预期管理客户的认知和预期：做到才能说到、说到一定做到。满足和超出客户期望：关键是识别目标客户认为重要的属性并给予满足。方法：直接询问法、投射法、联合分析法,30,第二节客户保持管理,客户期望方程式：事先期望事后获得ExpectationVS.Perception,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持,事先期望事后获得,事先期望=事后获得,事先期望Cost途径:忠诚计划（Loyaltyschemes）：会员制；客户俱乐部/会所（Customerclubs）：提供一系列额外利益或特权；销售促进（Salespromotions）：附赠优惠券、现金返还、有奖促销、竞赛抽奖等。,32,第二节客户保持管理,创造联系p158,结构联系structuralbonds财务捆绑-保险借助法律-合同资本捆绑-合资知识捆绑-熟悉程度技术捆绑流程捆绑项目捆绑产品组合/方案捆绑,社会联系socialbonds人际关系地缘关系亲缘关系,企业员工与客户之间通过发展良好的人际关系而形成的某种联系。,基于企业与客户共同投入而形成的联系,33,第二节客户保持管理,形成信赖客户信赖表现为:客户满意度非常高深信企业优于竞争对手专注于企业的产品和服务不为竞争对手的短期利益所引诱产品信赖关系信赖价值信赖,34,第二节客户保持管理,客户保持效果评估客户保持率、客户流失率p159基于销售额的客户保持率、基于利润的客户保持率p160客户的支出构成（shareofwallet）：在客户的同类支出中，各个企业的销售额所占的比例。表8-5保持绩效评估指标体系,35,表8-5保持绩效评估指标体系,第二节客户保持管理,36,第三节客户开发管理,客户开发的界定客户开发的流程客户开发的方法与工具,37,第三节客户开发管理,客户开发的界定客户开发：是一种以企业与客户的现有关系为基础，以客户为中心，发现客户多种需求，去销售更多的产品，满足其多种需求的营销方式。客户开发与交叉销售,38,第三节客户开发管理,客户开发的流程客户挖掘与产品开发客户开发绩效预测反应率购买数量提供成本盈利情况客户亲和管理：培养客户对新产品和服务的专业信任,39,第三节客户开发管理,客户挖掘与产品开发在选择自行开发还是外部购买时，考虑以下因素：客户需求水平与不确定性企业研发的能力企业外包管理的能力外包产品和服务的质量外包的风险成本结构对比,40,第三节客户开发管理,客户开发绩效预测考虑以下因素：反应率购买数量提供成本盈利情况,41,第三节客户开发管理,客户亲和管理选定客户开发的对象和内容后，需进一步提高企业整体的感召力和亲和力关系越稳定紧密，企业越有亲和力客户对企业的专业能力越信任，企业越有亲和力亲和管理重点：培养客户对新产品和服务的专业信任：识别自己的核心竞争力评估专业能力对客户是否显著设计和实施亲和方案监控亲和管理过程,42,第三节客户开发管理,客户开发的方法与工具（科学、定量分析）客户数据库：ch3+ch5-CRM数据仓库技术、信息库数据挖掘：ch3-CRM-支撑技术-数据挖掘技术绩效考核,43,第三节客户开发管理,客户开发绩效评估具体指标：衡量客户开发收益：现有客户开发的销售额及利润变化额度衡量客户开发长期发展状况：现有客户开发的销售额及利润变化幅度衡量客户开发对企业整体发展的贡献：现有客户开发的销售额及利润与企业整体销售额及利润的对比,44,第四节