商铺续销操作技巧

万达商铺续销操作,南区项目管理中心刘堂荣2015.02,思考,商铺是万达的销售重点特别从首次开盘至大商业开业前，有近一年的续销期是重中之重！一直在培训！销售难！为什么难？1、目前看，没有立竿见影、一招制敌的方法和/技巧2、相比首开确实难；3、是不是销售逻辑不对？,前言,前言,今天主要分享自己对于商铺续销的一些思考，不是标准答案；希望能激发一下大家，找到一些商铺销售规律，并结合自身项目情况制定一套切实可行的销售方法，实现续销突破！,万达是如何卖商铺的？商铺续销的难点是什么？如何做好商铺续销？,三个问题,第一部分：万达如何卖商铺,经历过首开的同事请举手！,都说续销难、为什么没人说首开难？,万达商铺首次开盘前营销规定动作,万达广场首次开盘前营销规定动作核心要点包括：3个推广阶段、6类推广诉求、9大关键活动。,活动,诉求,万达品牌万达广场形象,区域价值炒作项目整体形象,投资概念炒作推售产品信息,1、规定动作,2、各项规定动作的作用（1）品牌馆开放：将推广期前置，通过体验让受众直接熟悉、理解、接受万达品牌形象。（2）开工庆典：引发话题、项目起势，奠定万达品牌形象；提高政府和媒体的美誉度，从而迅速使万达品牌被当地高阶阶层接受。（3）万达中国行：强化万达品牌和实力，形成良好口碑，最终提高大众对万达品牌的美誉度。（4）售楼处开放：宣传造势，首次引发万达受追捧的市场现象，传递信息，提高认知。（5）首次围挡出街：展现万达气势，提高市场认知。（6）软文八大篇：层层递进解读万达品牌、实力和实例。,万达商铺首次开盘营销规定动作,2、各项规定动作的作用（7）专题（区域/经济/产品）论坛：通过活动将政府重视、专家证言、投资者积极参与的现象放大，形成市场对项目或相关利好的高度关注，促成全民关注、全民认可、全民追捧的社会舆论。（8）认筹：集中并扩大展现购买需求，通过销售手段挤压客户，形成要抢购的心理暗示。（9）装户：把握客户真实意向，利用信息不对称性进行客户挤压，引导客户。（10）开盘：采用合适的开盘方案，利用关系户、散户和新客户相互影响，提高成交率，并通过延续一周的活动制造现场热销氛围，形成强销期。,万达商铺首次开盘营销规定动作,3、规定动作希望达到的目标（1）高举高打，树立万达品牌的绝对领军地位，品牌落地，形成市场膜拜、高知名度，实现万达对投资产品的高溢价和快速去化的双重要求；（2）迅速激发市场投资热情，提升蓄客量；（3）创造市场热捧氛围，形成客户挤压：释放“一铺难求”、“要找关系才能买到”、“找关系也不一定买得到”等信息，形成“买万达商铺真的很不容易”、“能买到就行，别挑了”的市场口碑，制造产品稀缺性的市场共识，引发市场热抢。,万达商铺首次开盘营销规定动作,无数的成功案例证明了商铺首开动作的正确性；首开时，我们做了那么多的技术动作，吸引市场的关注、形成火爆的氛围、客户的追捧、实现成交！,商铺续销期呢？没有那么多技术动作支撑、怎么可能有：市场的关注、火爆的氛围、客户的追捧和抢购！,所以，商铺续销的重点就是：如何从延续首开规定动作正确性的角度、来思考难点和应对！,卖不好是正常，你指望商铺客户像住宅客户一样，进门问产品、传递价值、匹配需求、讨价还价、实现成交？,第二部分：商铺续销难点及应对思考,难点一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,1、续销期商铺出街广告,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,很多项目续销期商铺广告，都是：最高折扣、优惠、最低价格、珍藏加推,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,如果你是客户，什么感觉？,麻木？无视？记不住?乡镇企业？,2、请各位思考：（1）城市里有几十个广告诉求类似的项目正在和你抢生意，几百个客户分布在各个城市角落，他们一天接受几百个广告，说：便宜、难得、你买吧！这样能让人注意到你，并且把你的信息传达给身边的目标客户吗？（2）如果这次是【珍藏】，那之前和之后推售的商铺是什么？（3）续销商铺广告出街、一个来访价值多少钱？二千元/个，算便宜的；诉求有效吗？,为什么首开推广规定动作中不用价格、折扣吸引市场？,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,3、打开思维，我们来做一个小实验：我说一个产品、你脑海里出现的品牌是什么？,加多宝、王老吉香飘飘、优乐美苹果、三星宝马、奔驰淘宝、京东干露露郎咸平聪哥,凉茶：奶茶：手机：汽车：网购：网络类艺人：经济类名人：微博红人、国民XX：,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,这些品牌有个共性：他们都是各个领域里卖的好，为什么卖的好？,答案是，他们都在自己的领域，拥有很高知名度！,比如:我们项目在论坛活动中嘉宾请的最多的郎咸平,高知名度在于：产品信息容易被捕捉，被市场和客户主动关注和传播，而不在于是否投了很多广告；,4、再看首开推广规定动作希望达到的目标：就是高举高打、强势树立第一品牌形象；建立高知名度；创造事件话题、短期释放各类价值及利好、形成追捧舆论、引发市场/客户主动关注和传播；,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,狭路相逢、勇者胜！勇者：体力好！首开时，就算竞品体力再好，拼的过我们吗？,通过首开规范动作得到的启示：狭路相逢、名气大的胜！,5、续销期应持续创造营销事件，重建高知名度,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,同质化：例：王露露和干露露身材长相一样、唯一差异：知名度；八千VS八万；高噪音：你的1个广告，市场100个广告在干扰；但娱乐版再多新闻，你也会关注干露露的新闻；高费效：你的竞争对手越来越多，费效比越来越高，这是必然；以前一版广告解决问题、现在需要投两版，因为“狼多肉少”了。,（1）持续制造事件、重点通过意见领袖传播、激发市场关注，重建首开时高知名度，实现续销期同质化、高噪音、高费效的竞争突破；,（2）其实我们可以炒作的事件题材很多：万达：规模发展、非凡实力、海外拓展、收购、董事长.项目：热销、工程节点、样板段开放、活动、开业、总经理、营销副总、大客户.社会事件：可以主办、可以参与、可以借势、可以旁观.其他：公益倡导、节庆、客户关怀.,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,（3）如何制造事件：传统/被动：产品形象/定位/USP诉求点媒体客户事件/主动：制造关注点嘴巴/媒体/网络围观效应客户/关注商品,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,费用居高不下的原因就是：我们的产品/商铺很难与客户见面，如果想见，必须投放一次；见一次投一次；“约会”成本太高；不想见也行，你的客户会被“情敌”“约会”；,只为一件事：产品是否一直活在受众的嘴巴当中，是否一直在社会上有“事迹”流传，从而影响更多的人。,案例2：曲总裁定购湛江LOFT引发的围观效应,一、传统广告逐渐失效、陷入价格战,难点二、难以激发客户投资需求,1、什么是投资需求？,二、难以激发客户投资需求,当你认为商品能成为投机或致富工具时，心态贪婪、占有、急切；,如果你项目120万的商铺，卖你100万，买吗？,如果打个5折、卖你60万，买吗？,因为当商品为满足基本需求或你没有需求或可有可无时，你的心理通常视实际需求而发，心态理性且谨慎；,其实投资需求人人都有；,2、不动产投资需求特征住宅：必需品、刚性需求、客户是自发需求、不买结不了婚、丈母娘不答应卖产品、卖价格、卖服务！商铺/投资品：非刚需、可选择多、客户需要激发和诱导、买不买，都能应付丈母娘卖位置？卖价格？卖增值？卖租金？,二、难以激发客户投资需求,3、如何激发客户的投资需求？首开，通过集中、多频次的推广、大型活动、人气挤压，由外而内的营造抢购、稀缺氛围，解决客户信心，实现成交；,二、难以激发客户投资需求,续销，无集中推广、大型活动、抢购氛围、难以激发客户投资需求；更需我们自上而下、由内而外的营造局部热销氛围，激发客户投资热情；,客户激发你；,主动自我激发或被领导、同事激发、再激发客户；,4、如何自我激发？品牌洗脑首先操盘手和管理层自我洗脑，高度认可万达品牌、产品价值，每位员工都拥有强大的自豪感，并积极的将这种自信传递给客户，感染每一个人，关键是，自己信，才能让客户信！,（1）只有深刻理解万达商铺核心价值，才能建立真正的自信；（2）全面解读和传递万达品牌和广场的核心价值，才能超越竞争对手；（3）有效建立万达商铺价值与客户利益的直接关联，才能动用价格策略，快速实现成交。,二、难以激发客户投资需求,5、问题：一场饭局上，如何三句话向意见领袖传递热销氛围、激发客户；,（1）不好意思，有个大客户今天专门回来看铺，营销总在陪同，请假、来不了,（2）刚才财务总来电请假，迟到一会，还在陪银行领导看工地，确定位置,（3）工程副总向总经理抱怨，营销总不帮他解决关系户,二、难以激发客户投资需求,难点三、难以消除客户价格抗性,问题：你会对60万的商铺产生购买意向？因为你是新客户，不清楚产品的价值、无法判断、所以不知道是贵还是便宜；因为你是老客户、清楚项目商铺的价值和价格的关系，所以产生购买意向；,三、难以消除客户价格抗性,案例3：齐白石换虾的故事齐白在石路上遇一卖虾小贩，问：“这一筐虾卖多少钱？”菜贩答50元，齐白石又问：“我用我这幅画的虾，换你一框虾，如何？”菜贩气愤地说：“你这老头脑子有病吧，要拿你的假虾换我的真虾！”,三、难以消除客户价格抗性,1、一个不了解产品价值的客户，任何报价都是高的！商铺不是住宅、客户本身没需求、不清楚价值、价值5万的商铺、1万也不买；,2、不是所有人都是你的客户，重视老客户维系老客户认可万达商铺价格/价值、并能正向传播、影响身边人、树立口碑；,3、重视老客户维系、挖掘工作的执行力度不要用他的时才想起！项目客户维系体系？种子客户数据库、老客户来访记录；,这就是为什么续销广告上了价格、促进来访效果还是不佳、客户到了现场给折扣，也激发不了购买意愿的原因；有点感觉了吗？,三、难以消除客户价格抗性,案例4：例：首开时，老王以5万/平、认购1间商铺、成为万达业主老王对自己购买的商铺的有信心；随时向身边人传递对万达价值认可；,维系好老客户、带出去的口碑就是万达商铺值4-6万；慢慢的.市场上，树立了万达商铺4-6万元的价值认知；维系好老客户关系，那么，万达商铺价格体系就能一直树立在圈层中、市场中！价格策略才有效!,生意伙伴认为：老王比我精明，他5万买，万达肯定值6万；好朋友认为：老王比我成功，他5万买，万达一定值5万；朋友认为：老王没我有关系，我可以要折扣，4万就可以买到；,三、难以消除客户价格抗性,难点四、客户洗脑难,没办法改变市场变化和销售环境、只有改变我们自己！用激情弥补、让每一句说辞、动作都具有煽动力，更能感染周围的人！,四、客户洗脑难,1、情绪的作用（1）情绪的变化决定说辞的效果不同的情绪，一句“万达广场就是城市中心”有N种的理解万达广场就是城市中心？怀疑、犹豫、迟疑、低迷.万达广场就是城市中心！自信、坚决、肯定、高亢.,（2）情绪决定技术动作的最终效果！某项目与竞品同样在超市做展点，竞品项目安排1个销售员接待留电话，我们则是一个销售带着几个小蜜蜂激情吆喝、积极派单并陪看房车，有意向的客户第一时间送到现场同样做展点，效果大不同,四、客户洗脑难,激情是一切技术动作的催化剂！有激情，每天都是首开！每天都是卖房子的好日子！,案例5：资阳项目如何带动团队激情,四、客户洗脑难,案例5：资阳项目如何带动团队激情（1）管理者的作用！其身正，不令而行；其身不正，虽令不从；（2）根据项目指标、每个人都有分解具体的个人数字目标；年度、月度、周度、每日/回访、陌拜、接待、成交；（3）每一次开盘或加推都有明确的行动目标；销售目标认筹意向客户数量来访量渠道1/渠道2/渠道3.（%）（4）团队每个人都有强烈的存在感和自豪感、包括客服同事；（5）随时传递万达简单直接的企业文化、让激情自信、使命必达的营销性格，都深入每个人的骨子里；,四、客户洗脑难,难点五、续销期成交转化低,虚拟客户：聪哥70后、土生土长的三线城市中小企业主；投资渠道不多、近期尝试分散资金风险进行新的投资；从朋友那里发现商铺也是不错的投资渠道、有初次购买商铺意愿；知道万达牛，但不了解万达；,五、续销期成交转化低,案例6：某项目商铺客户接待过程,某天.聪哥冲着万达品牌、带着一点崇敬、自发来到售楼部,五、续销期成交转化低,大家一起来找茬，看看续销期成交难的原因到底是什么！过程中、说错什么话、做错什么事！,首访：聪哥：售楼部没什么人、和想象的“高大上”万达差远了置业顾问：终于来了个商铺客户、兴奋、积极“你好，这边请，我为你介绍下万达品牌.我们规模全市最大的.商铺总体量共5万方.”聪哥：“不用介绍品牌、我很了解万达，非常认可！你们卖那？”反复两轮置业顾问：真直接，看来意向很强，看样子挺傻，争取拿下“目前这里、那里都有、单价约3万、2万”聪哥：旁边项目才卖8千、总价才70万、还是去旁边看看；“钱不是问题、我回去和家人商量下”置业顾问：“其实万达的产品和其他项目的有很大不同的”“那你下次什么时候有时间？”,剧本一：,五、续销期成交转化低,视频连接,1周后、国庆下发促销、回访置业顾问：“聪哥，我是.，上次你看的那套商铺回去考虑的如何？我们最近可能有些促销政策出来，您抽个时间过来看，我看能不能到时帮您申请优惠？”聪哥：“多少促销？”“平时忙、你肯定知道多少促销”“说了我就来，我还可以介绍朋友一起来”置业顾问：.,2周后、感恩季下发促销、回访置业顾问：“聪哥，我是.，我们最近感恩回馈，您赶快过来，要不买不到的！”聪哥：又有活动，肯定不好卖！“我最近出差，有时间就来”,4周后、指标及考核压力、回访置业顾问：“聪哥，我是.，我们最近搞活动，来了都有礼品送，你来看看吧”聪哥：挺好有东西拿，反正没事，去看看；“好”,五、续销期成交转化低,二访：置业顾问：“聪哥，我们推出几套珍藏商铺，很多人想买，我和领导关系很好，您过来我到时引荐我领导给您，迟了就买不到了！”聪哥：珍藏？好的肯定早卖了，珍藏一定不好卖！想忽悠我？,领导出场：领导：“聪哥，你好，到我办公室聊”领导在办公室安静的、专业的、详细的分析了：万达金街未来前景、商业规划、租金、产品优劣势、投资回报率.聪哥：商铺还有几百套没卖、开业时间也早、不急、200万预算可以很多选择；“我只有50万投资、想买一环铺”领导：.“我还有点事，我们下次再聊”置业顾问：“50万？要不你看看我们公寓？”,五、续销期成交转化低,视频连接,剧本一，错在哪？,客户意向度，来时20、离开1，因为说错话，被我们自己干掉的客户有多少？,只要客户进入售楼部、判断有一定购买能力、对商铺有意向、都应视其为目标客户、如没能实现成交、那一定是我们过程中说错话、做错事！,五、续销期成交转化低,剧本二：,首访：聪哥：售楼部没什么人、但现场品质还不错、看起来还比较热烈置业顾问1：SP“该你接待”置业顾问2：SP“我马上有商铺大客户来”“你接吧”置业顾问1：热情“我们万达品牌.”置业顾问1：耐心“我们万达品牌.”置业顾问1：答非所问“我们万达最近几个月又有新的进步了.”置业顾问1：答非所问“你看足球吗？你知道万达入股马竞吗？”置业顾问1：答非所问“聪哥，你来，肯定是冲着万达品牌来的，你让我把万达介绍完吧”,五、续销期成交转化低,剧本二：,首访：置业顾问1：接电“我们领导很忙、今天不一定能约上、你先来了解下情况吧”置业顾问1：答非所问“核心商圈商铺卖多少钱.”“黄铜比黄金便宜，你买吗？.这是我们首开、热销！这是我们二开.热销！”置业顾问1:答非所问“我在郊区给你修个全世界开间、进深最漂亮的商铺你买吗？.商铺买什么？.这是我们三开位置、热销！.”置业顾问1：答非所问：放眼全世界商业地产万达有竞争对手吗？”置业顾问2：SP“你的租赁客户来了，要不我先帮你接待下”置业顾问1：真诚“前期推售的七七八八了，剩下的几间，太大，我都不建议你考虑，大的商铺我们首先不考虑投资客户，现在有几个自用商家在谈”,五、续销期成交转化低,剧本二：,首访：聪哥：“你们现场画架上不是说有新品开盘吗？”置业顾问1：真诚“我们下批次估计是月底，具体不清楚、不确定”SP“我给你登个信息、不好意思拿成租赁登记本了”SP“我客户来了，找关系找到我们领导了，我过去看看”“有消息通知你”聪哥：.,认筹前、回访置业顾问1：“聪哥，我是万达.不好意思一直忙，没给你联系，最近.你赶紧来，不好意思，我要接个电话，我等你”,五、续销期成交转化低,二访：约在周末到达、现场有暖场、逼筹置业顾问：“聪哥，我那边客户过来办手续，我请我们经理给你介绍下”经理：“今天不是只请关系户吗？选房按顺序，不知道吗.”经理：“不好意思，今天只对关系户认筹”“今天来的都是关系户”“不知道领导有无时间，认了筹才能见副总、看位置”“你有自营商户的营业执照吗？”聪哥：不小心听见：经理对置业顾问说“不认筹，你让我见什么？”置业顾问：“聪哥，钱可以退的”；“机会难得，今天我们副总刚好有空,我去看看”；万达少您一个客户无所谓，万达不在乎你、我在乎你”聪哥：.满满的不安、欣赏、万达人真不错；,五、续销期成交转化低,三访：商铺加推前、见领导聪哥：办公室好多酒、茶、烟/办公室好乱、茶杯真多，来的人应该不少领导：“不好意思、你是某人的朋友吧，他们要不是规模大、买的多、自己经营，我们不会破例去领导那申请的，万达大公司，突破折扣真费，.”接电：“领导，我尽力，这次推20多套，但好的就那几间、好多人看”“老王来了啊，请稍等下，我这有个关系户”聪哥：.这个位置，还有吗？,五、续销期成交转化低,商铺加推前三天：接到短信：“李总，不好意思，赶紧让你朋友过来重看下位置、有关系户要连着买、不然只有下批次.”“不好意思，聪哥，发错了”聪哥：.,四访：商铺加推前一天聪哥：今天车、人都挺多、好位置就那几套、位置还在吗？能买到吗？不买下批次涨价了、朋友也说这批次性价超高，买到就赚；.,五、续销期成交转化低,思考：1、续销期商铺一定要有意识的营造节点、平时可以不卖、因为成交难度本来就大；2、商铺一对一很难逼定，把每个客户都想的比我们聪明，借助团队的力量；3、制定好置业顾问、经理、副总三级接待流程、释放信息标准，重视铺垫；4、隔行隔山、大部分客户一定没你专业、具备坚持的心态、自信的姿态，避免动作变形；切记不要被客户打乱设计、计划的销售节奏；5、住宅客户一天打八个电话都是对的；商铺客户没想清楚邀约、接待流、SP、逼筹、逼定之前，八天打一个电话都是对的；,五、续销期成交转化低,案例6：广元2月、21天实现18套商铺销售,六、案例,对商铺销售有点感觉了吗？最后、抱砖引玉！,1、了解规定动作的真正涵义；2、在有条件的情况下，执行规定动作、集中开盘是每个项目实现销售目标最有效的方式；现阶段市场下，集中蓄客筹备期较长，易流失客户，基本不具备集中开盘条