超女快男策划分析.ppt

超女快男策划分析,演讲者：刘威资料搜集：黄思文、邝慧欣、曾绮敏、麦柱君,流程：,节目简介策划分析策划评价问题解决,超级女声，快乐男声，简称超女快男，是中国湖南卫视举办的大众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的个人或组合的报名。颠覆传统的一些规则,使之受到了许多观众的喜爱。,超女造就了李宇春，张靓颖，黄雅莉，周笔畅等明星。这是一个巅峰，是个不可复制的经典。,从2004年到2006年，连续三个夏天，“超女”以其独有的魅力风靡全国。,湖南电台意识到超女市场必定越来越小，不能长久，所以他们把快男带了进来，提出了“今年超女，明年快男”的想法，延长了选秀节目的生命力！,从超女到快男的变化过程，我们意识到品牌策划所需要的：头脑活、眼光准、嗅觉灵。现在我们从实际到理论，再有理论运用于实践，进一步分析选秀的策划案。,选秀策划的市场,1、大众明星梦的需求。少男少女们都有着一朝成名的梦想，而超女快男给了年轻一代希望，让年轻人有了追求梦想的机会。,2、新颖。突破了国内节目的单调性，使大众参与其中，更具有真实性，更大众化。电视一直作为一种精英文化的形式存在，于是，电视节目中的歌星都是经过苛刻标准筛选过。娱乐事业难以接近大众。,分析思路：,企业,品牌,核心产品,消费者,VIVSP定位VIBIBCVICICC,一）企业,视觉识别：从女转向男，从超级转向快乐。“快乐男声”不叫“超级男声”规避了一些对前两年超女比赛的一些不美好因素的联想。“快乐男声”呼应到了“快乐中国”这个湖南台的大品牌上，也维持了superboy的英文名，使得此节目在海外市场的开发上的影响降到了最小。,二）品牌,BI行动识别1：以谢娜的恋情和张杰为焦点。通过湖南卫视的一些节目以及网络高调曝光谢娜恋情。张杰作为某选秀曾经的冠军，拥有不少粉丝追随。,BI行动识别2：金领冠军一进一退。吉杰多次退出和重回比赛，最终成为全国十三强。一退一进的安排，使收视率及关注度得到极大的提升。,通过口碑营销和事件营销，强化了超女快男的品牌。,三）核心产品,超女快男的核心产品已经是选秀，而并不单单是天娱集体的歌曲、歌手的传统宣传。,目的：1）实现企业的社会效益和经济效益,积累长期的品牌资源。2）为企业作宣传,通过活动极大地吸引各方面关注,为公司的利益创造有利条件。,超女快男策划评价,五大成功，四大败笔。,5大成功：1、湖南卫视品牌日益壮大，市场占有份额大，忠实粉丝群稳定。2、节目制作团队水准高，能够做出节目进程中的节奏，掌控力很好。,3、宣传推广团队善于挖掘和制作新闻点，并加以充分利用和炒作。4、选手质素高，赛后善于包装提高艺人价值，从而增加了节目的可看性。5、节目提供了一些知识的传达、娱乐圈操作体验和提供观众情感寄托、满足日常八卦欲等等。,4大失败：1、中国选秀市场还未真正形成，市场空间不大，行政管理和限制遏制力量很大。2、体制限制和商业需要把节目和艺人生产产业链紧密捆绑，独家垄断消化，限制了品牌成长又带来连年纷争消耗品牌口碑和资源。,3、把节目当做加工生产娱乐艺人明星机器对待，而不是按照品牌来经营管理。4、游戏规则忽略了“简易操作性和可量化”因素，让选秀节目的游戏规则和标准变得难于被观众理解,我们应该如何做？,商业选秀是指以获取商业利益为目的，通过特有方式选拔某一方面优秀人才的一种活动。商业选秀的运营离不开资金的支持。因此必须选择恰当的融资渠道。,（一）出售电视转播权,这是目前选秀活动中最主要也较为成熟的融资渠道。,基本做法：传媒公司通过招标，将选秀活动的电视转播权出售给电视台后收取相关的转播费用。2006年“超女”选秀为例，上海天娱公司将电视转播权出售给湖南卫视时签订的协议是：湖南卫视负责“超女”选秀节目的全程制作和播放，将其中广告收入的11%分给上海天娱公司。,（二）冠名赞助,把出售冠名权作为重要的融资渠道，可以为传媒公司启动商业选秀活动提供前期资金保证。,雪碧公司以2000万元冠名“我型我秀”选秀活动，雪碧公司选秀开始前的大牌明星客串、知名歌手代言的宣传费用都来源于冠名费。,但是，对冠名商的巨大依赖导致选秀活动自身品牌地位的逐渐降低，冠名赞助作为商业选秀活动的融资渠道有可能被弱化。,（三）出售特许经营权,这种融资渠道类似于基础建设项目中的BOT。即原始权益人将选秀活动整体打包后出售给善于运营的组织，自己只拥有项目所有权，而将经营权和决策权交给运营组织。,存在问题：失去控制权的原始权益人无法把握选秀活动的发展方向，决定选秀活动的最终结果，因为运营组织往往会把选秀活动转变为实现自身商业目的的工具。这对商业选秀活动的原始权益人来说无疑是一种伤害。,结语：,通过快男超女的策划分析，我们了解到：任何策划都必须够准确把握社会的发展变化和未来市场需求大方向，并考虑企业本身发展潜