6-5 园艺产品的促销.ppt

第一节园艺产品的运输第二节园艺产品市场第三节园艺产品品牌的创立第四节园艺产品的定价第五节园艺产品的促销,第六章园艺产品的运输与营销策略,第五节园艺产品的促销,一促销的定义二促销的作用与原则三促销方法,一促销的定义销售者或经营者，将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。,二促销的作用与原则1作用1）传播信息、收集市场情报2）增加园艺产品的需求、协调供求3）树立园艺产品品牌形象和公司形象，稳定销售4）开发新市场2原则让消费者多了解产品,信息传播分单向传播和双向沟通。单向传播：卖方发出信息，买方接受信息、广告、广播、电视介绍。双向沟通：买卖双方均为信息发出与接受者。,三促销方法,三促销方法,1、营业推销2、人员推销3、广告策略4、公共关系,1、营业推销商家消费者面对面传播说服沟通。是为迅速刺激消费需求和达成最大交易效果而采取的一种促销措施。如：让利销售、价格优惠、展销、赠送纪念品等。,1、营业推销,（1）直接对消费者推销（2）对中间商的推销（3）对促销人员营业推销,营业推销方式与技巧：（1）直接对消费者推销促进消费者购买和重点购买。具体方式：实物介绍：介绍品种特性、风味；品尝、展示样品。有奖销售：购买一定数量和次数产品时，赠送各种奖券或提供一部分优惠。,让利销售：原售价基础上，给予一定让利或价格优惠。展览会、展销会、博览会及样品陈列等。赠送样品或纪念品：多在顾客需求有增长趋势，与竞争者的产品有不同特点时，或产品有不定期内在优势时运用。,提供咨询：对中间商、消费者回答询问，介绍品种特性，经营管理技术等。提供服务：贮、运、送货上门及售后服务。自采销售或田间市场：采后田间销售，保证质量又新鲜价低。如，在有的果园里葡萄园里自己采，可边采边吃。,（2）对中间商的推销价格折让或合作广告。对中间商开展的广告活动给予广告折扣或支付一定广告费用。贸易展销或举办业务洽谈会、技术交流会议。邀请中间商参加，用集中方式取得销售效果。采购场地陈列、展览，造成浓厚交易气氛。如橱窗陈列、实物模型，广告画面，获奖证书，产品介绍等。,（3）对促销人员营业推销技术培训、利润提成，按推销业绩成效发奖金，组织推销竞赛。,三促销方法,1、营业推销2、人员推销3、广告策略4、公共关系,（1）推销员素质要求（2）推销员工作方法（3）推销技巧,2、人员推销,（1）推销员素质要求：推销员访问，要求促销人员有正确经营思想、良好职业道德与服务态度、高度责任心。还要求具有：1）丰富的业务知识：熟悉本企业生产规模、经营策略，在同行业中的地位、交款方式、付款条件。,2、人员推销,掌握购买知识、购买者心理、购买条件、方式、时间和决策者。产品知识，特点、等级、规格、质量、价格，对健康作用及竞争对手的产品和经营情况。市场知识，市场调查和预测方法，市场销售趋势及潜在需求量市场信息。风土人情，顾客习俗，缩短感情距离。,2、人员推销,2）过硬推销艺术：端庄仪表和语言艺术，态度从容，端庄有礼，给顾客亲切、诚实、满意印象。对顾客异议、忍耐力要强。3）良好身体素质：清醒头脑，思维敏捷，能承受艰辛、繁重的任务。,2、人员推销,（1）推销员素质要求（2）推销员工作方法（3）推销技巧,2、人员推销,（2）推销员工作方法：寻找顾客；制定促销计划；化解异议；促成购买；信息反馈：促销成功后，时刻注意与顾客联系，收集对产品意见，以改进营销措施。,2、人员推销,（1）推销员素质要求（2）推销员工作方法（3）推销技巧,2、人员推销,（3）推销技巧：攻心宣传法：据不同顾客特点，投其所好，进行劝说。正面推销法：利用音响、样品展示、品尝、散发说明等，传单。欲擒故纵法：推销过程中，不露声色，给目标市场一个压抑气氛，造成顾客唯恐失去购买机会紧迫感。,2、人员推销,把握主流法：善于灵活地把偏离现象拉回到预定的销售目标主题上来，不要和顾客争辩，也不要伤害竞争者。与顾客保持一定距离交谈：顾客较多时，推销员应与顾客保持1.5m圆圈，表达声、容、情最清晰布局。,2、人员推销,三促销方法,1、营业推销2、人员推销3、广告策略4、公共关系,3、广告策略（Advertisement）,广告即广而告之。指广告的发起者采用一定的媒体，以支付费用和非人员的任何形式，有针对性向市场传播产品信息和劳务的传播活动。原始广告形式：店铺挂招牌、灯笼。现代广告形式：印刷、报刊、杂志、专栏、灯光、电视、广播、新闻、邮政、计算机网络等。尤以“报刊杂志、电视广播”较多。,华盛顿苹果,在上海举办“美丽的果园-华盛顿儿童绘画大赛,3、广告策略：,作用：传递信息，刺激需求，扩大知名度，加速流通，扩大销售及美化作用。广告设计：（1）广告效率=（销售增加率/广告费用）100%（2）广告设计的AIDMA原理（设计原理）A-Attention注意（首先注意）B-Interest兴趣（产生兴趣）D-Desire愿望、欲望（想要买）M-Memory记忆A-Action行动（引起购买行动）,3、广告策略：,（3）设计要求：A、突出中心：整体画面体现某特定目标B、新颖美观，创意独特C、广告语言、文字、图形、色彩要符合商品特点Eg：果树苗木的广告：“要致富，栽果树”花卉“八仙过海，花显神通”,3、广告策略：,（3）设计要求：D、宣传准确，适合主要目标市场的喜好，并注意销售地风俗习惯、宗教信仰等Eg：日本的包装习惯忌讳港人信奉上帝的人,3、广告策略：,（4）现代广告程序：国际通行模式：广告公司策划设计多媒体单位发布（媒介不能代理广告业务）（5）广告媒体选择产品的性质、特征：新产品：广播、电视、报纸、互联网；一般产品：橱窗、广告牌、户外广告；种苗等：报刊杂志、广播。,3、广告策略,消费者接触媒体习惯：农民：广播、电视；城镇居民：报纸、电视、户外、广告；专业经营商：报纸、电视、网络。媒体传播范围：报纸、广播、电视、范围广。媒体费用：全国性电视、报纸高于地方性几至几十倍。,去年央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元,三促销方法,1、营业推销2、人员推销3、广告策略4、公共关系,4、公共关系（publicrelation）,指个人或企业在从事市场营销活动时，为了获得社会各界的了解、信任和支持，以树立良好的市场形象而采取的一系列活动。是商品经济高度发展的产物，是扩大知名度，增强竞争力不可缺少因素。,4、公共关系（publicrelation）,（1）基本原则（2）公共关系的活动与方式（3）企业形象设计CI设计,4、公共关系（publicrelation）,（1）基本原则：整体利益恪守信誉科学原则,4、公共关系（publicrelation）,（2）公共关系的活动与方式：扩散回收联络1）扩散：指向公众进行信息传播。其方式有：利用新闻渠道宣传：新闻报道，权威性大，比广告更能赢得信任。海南省椰树集团的“椰风挡不住”文章，以势不可挡气势全面报道了椰树集团发展历史、生产规模、产品质量、原料基地和系列品牌及产品特点，给人以深刻印象。,4、公共关系（publicrelation）,报告演讲、视听材料，执行开幕式、周年纪念、有奖竞猜、信息发布会及订货会等形式宣传。企业开办时间、品种、品牌、新产品介绍等。聘请专家、顾问或代理人宣传。利用名人在各界影响和广泛社交活动起到良好的宣传效果。,4、公共关系（publicrelation）,建立消费者、中间商、新闻界、政府机关和社会团体、果农协会之间联系制度，对任何来访、来电、来函询问者迅速有礼貌接待、回答。树立企业在公众中的知名度和形象，如公益事业投资、社会赞助等。,4、公共关系（publicrelation）,2）回收：通过一定的方法将上述公共关系对象对企业的评价信息集中起来，并进行正确处理。3）联络：指企业和公众之间加强联系。,4、公共关系,（3）企业形象设计CI设计具体含义：企业将其创业精神、经营理念和有效管理方法，提供给消费群的产品（包括其内容）、服务点、品质、活动空间等，,4、公共关系,CI由三部分构成：MI：MindIdentity理念识别为核心与原动，属思想、文化意识层面，由内向外扩散。BI：BehaviorIdentity活动识别以明确完善企业经营理念为核心，呈现企业内部的制度、组织管理、教育、行为等，并扩及回馈社会公益事件等动态识别形式。VI：VisualIdentity视觉识别透过个体可见的视觉符号，对外传达企业经营理念与情报信息。,4、公共关系,CI是一项复杂系统工程，导入实施CI计划耗资巨大但可防止企业形象的混乱，其实施有效工具是制定CI手册。基本要素：包括企业名称、标志、品牌、商标、企业品牌标准字体、企业标准色（太阳神集团特有红、黑、白三色）、企业象征图案、统一标语、口号，企业吉祥物（卡西欧公司“阿童木”）、企业歌曲。,4、公共关系,应用部分：将基本要素应用于下列设计中，产品商标、标志、铭牌、钢印、包装系统、符号系统、办公系统、服饰系统、建筑系统、展示系统、运输系统、广告宣传系统、空中广告物。,园艺产品营销案例,小杏仁，大产业,甜杏仁的味道微甜、细腻，是流行的小吃，还可以作为原料加入蛋糕、曲奇和菜式之中。,杏仁商会用自己的研究成果一方面告诉种植者和加工商如何生产出质量更好的杏仁，一方面教育世界各地的消费者，杏仁是一种对人类健康十分有益的食品。现在全球80%的杏仁来自加州，加州杏仁是美国所有园艺产品和热带植物产品中出口创汇最多的品种。德国、西班牙、日本、印度和法国是加州杏仁的五大进口国。在杏仁的推广方式上，加州杏仁商会以浪漫和文化为主题，同时辅以本地化色彩。,杏仁帮您控制体重,思考题,1阐述促销的概念和作用，有何基本途径?2人员推销有何技巧？谈谈你的认