花王家用品企业管理分析.ppt

淳于海燕原创(基础分析草稿)二零零五年,花王家用品企业管理分析,一九八一年以来，花王连续二十二年创造营收成长，在不景气的日本，可说是奇迹中的奇迹。这家创业近一又四分之一世纪的公司，以香皂、洗发精等生活必需品起家，目前的顶尖商品包括Attack、Merries、QuickleWiper与妙鼻贴等等，无一不是创意产品。,花王企业经营思路总体描述,内部经营,市场操作轨迹,经营战略,竞争手段,信息系统,人事,机能管理企业整合与业务分离,始终保持行业内领先的技术研发能力;绝对优势的产品研发队伍先进的研发设施与条件;不断改进生产技术设备,不断优化一线操作流程的效率;不断整合生产条件的资源利用最大化程度,注重个人与企业的战略发展吻合程度;注重个人综合素质及职业能力的培养;以突出个人能力特长,融合多种文化思想意识的全球人才战略管理灵活使用外部资源,开发生产,营业管理,财务管理,市场情报搜集整理与产品研发设立专门产品咨询服务系统,即时为消费者解决咨询问题;及时处理顾客对商品的各种意见,竞争策略,财务经营,资源利用,规模技术产品附加值服务,市场策略,保持连续的赢利增长;财务指标清晰公开,花王公司Logo形象:,代表:温馨、贴心、清新、健康,花王看似宁静的月亮，一点也不平静;看似平静的月球，却有许多静态的创新正在进行,花王企业理念,美丽清洁的一天从花王开始,台湾花王企业理念：,“有清洁健康的生活，才会有繁荣进步的社会”,上海花王企业理念:,花王株式会社:,清洁、美丽、健康的生活目标每天从花王起吧!,1创新商品的开发2有效益的增长3“选择和集中”的经营方式4凝聚个体能力5履行社会职责,公司目标:在有助于实现“清洁、美、健康”的生活用品领域及有助于产业发展的工业品领域，成为最受顾客支持和信赖的企业集团,花王顾客本位经营标准,一：完全按照消费者观点为企业产品经营标准.具体内容如下:1）消费者的每一个意见都是开发商品的新创意；(2)不断倾听消费者的心声，不断改良新商品,才能让消费者永远满意。(3)不断寻找消费者生活中的需求。(4)只生产消费者需要购买的产品。(5)消费者是衣食父母。(6)消费者不会因诱惑购买商品。(7)消费者决定商品概念。二：全体公司职员要具有绝对的品牌意识，品牌形象是公司生存的基本条件，不断开发市场产品需求，传递品牌价值，是企业产品形象的决定因素。企业品牌传达给消费者的价值概念，决定消费者对企业产品的信任与购买价值观。三：制造全国唯一。不创新，就没有生存的路。四：即使价格降到一半以下，还是可以有盈余。,花王经营团队名言录,经营是乘法，只要有一个部门是零，就算其它的部门再强，结果企业的总体表现还是零。小改善累积十年，就成为技术革新的创意。花王追求的不是部分最佳化，而是全体最佳化。不论成功失败，都要问问为什么。技术者育成，锻心重于锻术。我们不需要说不出自己想做的事，却等着主管分配工作的职员。,公司经营实验关于高年龄人员等雇用法律制定的社会的活动在，花王一定取得下同期做的活动没白死。吧在有青木寧氏吧好像，那个是公司对现实的有效一没试看看就没知道身体。来说录用责任，教育责任的大义的基础在，优待采用的全体公司职员无聊和花王想。有热情的公司职员对捏好的的公司来说如果好。笔者也支持这个想法。,员工行为准则,1.挑战自我（革新）环境是不断变化的。为了迅速的对应这些变化，应不拘泥于过去，经常对工作的方式、方法进行调整，向自我（革新）挑战。变化本身正是成长、发展的基石。2.源自现场的构思要切实了解我们的工作现场和消费者日常生活现场的情况，用心倾听来自于现场的呼声，抓住事物的本质，有助于形成实际有效的构思及行动。3.全球化观念在日常工作中不可缺少全球化观念。应着眼于世界上多样化的技术和工作方法，通过学习和实践，提高每个员工的工作质量。4.强化专业能力当前,越来越强调个人的专业能力。为了发挥个人作用，履行各部门的使命，必须强化专业能力，在切实完成日常业务的同时，设定并达成更高的目标。5.双向交流直率、坦诚的表达个人意见、同时虚心听取他人的意见，以期达到双向交流的目的。通过情报的交流及共有化，共同提高，分享相互协作所带来的成果的喜悦。,在花王,不论员工的国籍与性别,尊重个性发挥出每个人的能力;对每个员工的职责与成果作出公平的的评价与待遇培养敢于挑战的人才花王企业质量方针:精雕细琢，获得顾客的满足和信赖,1）会计记录等业务上的记录正确实行。经过内部承认手续会计（2）处理严正实行。（3）自社的机密信息知识的财产权和其他有形，彻底无形资产的内部管理。而且，别人的机密信息?个人信息?知识的尊重财产权，没对不正使用。,日本花王株式会社企业产业组合,图：花王公司品牌无形资产单位：日圆,花王公司品牌无形资产远远高于其固定资产,横向跨部门专案小組,1.部门策略委员会：由跨部门小组共同决定发展的产品2.行销创新委员会：检查各部门共同的委员会3.人力资源管理委员会：审查各部门人力资源管理的委员会,研究与创新,花王台湾研究所,欧洲花王研究中心,KPSS研究所,欧洲花王生物科技研究所,花王化学研究所,花王实验室,花王研究中心,花王生活科技研究所,花王实验室,百年花王在技术研究与新产品开发上面的投资，每年高达总利润的4.1%以上,并在不同地区设有研究中心或实验研究所,同时花王为与国际高新技术保持同步,还参与国际著名研究中心.如图,花王生活研究所,从天然油脂中提炼的丰富材料,新市场价值的创造,（花王的研发团队）就像是一个大房间一样，公司要让不同专业的研究人员一起聚在这个大房间里，不断交换研究心得，从谈话中获得新的启发。,花王产业化学制品,油脂诱导体机能性技术,表面活性剂香料,乳化剂分散剂可融化剂洗净剂润滑剂带电防止剂及各类防静电制品,材料制品,机能制品,材料,油脂诱导体界面活性剂机能性技术香料,天然油脂原料,其他原料,机能探索研究,应用研究,生产技术研究开发,女性部长平均比率非常低,仅占全部的0.27。全部回复企业305企业家中,有女性部长的企业不超过55家，当中女性比率是2超越是SANKYO（8.7），Tran?在大波斯菊（7.9），资生堂（6），benese（5.3），阪急百货店（3.9），大和运输（2.9），cledaysezon（2.8），名古屋铁路（2.3），西边朋友（2.1）的9家止于。另一方面，女性的部长没1个人也有的企业高达206家。44家关于本项目没有回答。,花王公司,花王的企业活动,制品的产业发展经历,日本花王石硷成立,1887,家庭用品制造业,1887,创业,1887,1960,1970,1980,1990,2000,产业用化学制品,1911,食品,1928,1964,1970,1975,花王的产品研究与开发,注：资料来源于花王日本网上IR情报,截止2003年其研究开发人员约有2200人，占员工总数28.3%。每年研究开发的费用占销售额的4%,开发研究活动基本概念,清洁、美、健康,产品开发宗旨：,信息来源于：花王株式会社本部网站公开,1）商品对于社会是否真的有用？,2）商品是否应用本公司自己的创新技术？,3）商品性能、销售、成本与别家公司产品优势比在哪？,4）新品在制成品前是否彻底进行消费者调查？,5）所有流通阶段，信息传递是否确切？,研究开发方针：,花王研究所组织图,花王生活研究所部门划分：,花王产品的推出不是单纯依靠市场操作与市场策划,从其详细慎密的研究部门及专业研究课题,清楚知道花王产品的功能之所以高于市场同类,并不断推出新品的奥秘所在。同时花王为确保市场信息的准确与迅速与相信,不仅与顾客设立相谈会,进行信息交流与情报搜集,同时还专门设计消费者研究所,专业负责市场信息的搜集与整理.花王的生活研究所还单独为消费者设立一个咨询部门,该部门直接由生活研究所管理(如图)这样不仅保证产品的售后跟踪服务。也为自己的产品从更专业的角度提供口碑宣传.,信息来源于：花王株式会社本部网站公开,资料出自网2003年6月18日,商品开发研究部门,基础技术研究部门,花王的R业务交易过程中,可随时查询;主动解答业务交易方的各种需求疑问;所有业务项目的运做都有专门成立的专项开发小组负责;信息系统部门开发新零售店业务计划迅速解决老客户的系统维修减轻系统运做负担,使系统操作更容易,花王导入EDI后,公司操作模式,酒田工厂,和歌山工厂生产系统,基干系系统,情报系系统,花王,EDIPACK/CR,花王销售(家庭品),化妆品系统,本.支店,LC,花王化妆品销售(sofeena),EDIPACK,JCA顺序金银顺序,金银TCP/IP,JCA标准,金银顺序,CIP标准,个别形式,金银顺序,金银形式,CIP标准,个别形式,金银顺序,金银顺序,金银形式,零售店,原材料制造厂,金融机关,运送会社,调查会社广告代理店,制造厂,销售会社,社内系统,交易地点,距离(公里):2400480096001920064000,花王新品上市流程,花王销售直营式渠道特征（一）,花王销售直营式渠道特征（二）,处理花王产品，全国规模的销售公司洽谈贸易，物流，面跟随等，以前是制造厂和批发店是各别全部一元上举行去的活动所谓制造厂bendai所谓的位置，日本即使从基础起看世界类起居室被喂形态,花王化妆品销售营业支援系统,指令数据传递,情报分析传递,各意见传递,物流中心,帮助传递（Windows2000）,客服咨询担当,web,出货流程（入Web分析）,出货数据,花王VAN传递,使用辅助流程,在座数据,店商品传递,店头业务数据,下商品促销指令,警报数据,其他系统库存数据,营业数据,化妆品VAN传递,出货流程,公众网,PDA辅助,营业活动,营业活动,系统应用环境OS：Windows、Solaris、AIX、HP-UX、Linux言語：Java、ColdFusion、PHP、Perl、Ruby、C、C+、VisualBasic、VB.NET、VisualC+；DB:Oracle、SQLServer、DB2、MySQL、PostgreSQL,11000个化妆品销售店全部营业活动,全日本约400个营业人员负责,傍晚营业员回到事务所，将各个销售店接受的订货、库存数据等信息发送到服务器上。这样每天花王各个销售店的营业数据信息，在夜里经过整合统计分析，就可以随时向公司其他系统直接发送。,通过营业服务系统，各营业员可以在所在地，随时用随身携带的PDA（携带信息终端）如图，与各销售店，通过服务器进行各种信息数据的交换，并下达相关营业活动的指示。,服务器每天面向PDA相互传递交换各化妆品销售店的信息，及商品生产库存信息等。营业员用PDA在上班后从服务器下载有关营业活动数据，如商品促销活动，新品上市的宣传策划等等，然后开始各自的相关业务管理工作。,2003年7月花王更换第四代营业支援系统；PDA与SHARP是Zaurus的产品，服务器为IBM系统使用Windows2000。,花王情报系统,花王拥有自己的独立核算的软件开发部，该部门大约有200多个系统分析师和程序设计师。80年代初该公司建立办公自动化和电子信息系统，1984年导入了增值网，包括向日本情报服务(JAIS)通讯公司租用的“贩社增值网“(HanshaVAN)和向日本电电公社(NTT)租用的“电子定货系统“(EOS)。1986年又在全日本第一个启用广域网，到90年代初，已设置大型计算机20多台。,扩展的企业,个人顾客,Intranet,经销商和企业顾客,需求,市场,供应链,花王物流系统,图：花王物流配送系统的变化,花王成立自己的物流配送系统后，将原来的金流与物流整合在一起，降低了成本及风险、提高产品运输时间、方便管理，同时也给合作商带来成本与便利。,花王与狮王都是日本日用品行业内的佼佼者，狮王主要以日用品家用清洁用品成品、半成品、原材料及项目技术的供应为主。1）狮王的交易批发模式以传统形式为主；2）花王设立直接销售部门，专门负责产品到零售终端的销售；3）1985年狮王成立卫星中心，全面渗透标准化管理系统，管理所有从销售-订购等交易数据。4）1996年花王利用互联网，整合原有系统，以IT技术为核心，从支付-物流资材筹措，的业界新标准配送中心。,日用品行业的花王和狮王经营模式比较,图：花王成品销售配送中心,花王物流运送流程,日本全国花王后勤中心是用以保管花王工厂生产的商品，负责花王销售公司的销售，来自各零售店的订购数据，通过计算机处理，实现对零售店的及时补货。,GPS卫星定位车载全程监控指挥运送货物,全国花王后勤中心,陪送站点,受理店,受理店,出货,出货,出货指示,花王计算机信息中心,配送中心预订流程,配送实施OB,配送实施管理PC,配送人时实施流程,日报等帐票,GPS卫星导航系统,花王工厂,花王企业产品形象及广告宣传,花王广告宣传成功因素分析图,表：01年度花王企业的广告宣传费用（日经广告研究所）,花王网站吸引顾客的宣传设计,图:花王网站顾客服务相关内容,花王公司的招聘程序,花王的招聘通常是笔试面试全面考察。最看重的条件包括优秀的合作精神、良好的表达交流能力、出色的分析能力和创造性和领导才能。由于许多能力与品质并不是由考试考察出来的，多数要靠面试时用具体的提问去衡量。在花王的整个考察过程中，没有一道题是考死记硬背的知识。笔试主要是考察分析和解决问题的能力。,花王招聘流程：,花王引进BIGLOBE“电子筹措服务”系统情况分析,花王利用电子筹措服务，在Web上登记采购招标要求提案,供应商看到相关信息后,直接发Email,到花王采购部门,部门进行相应的会议审核及采购流程,最后会结果直接发通知给供应商.供应商在接到供货通知,将样品送到花王供应部门,进行检验合格.供应商不必等待检验结果,结果出来后花王可以利用这个系统直接再次发信息给相关供应商.这期间的所有往来信息数据都会被该系统记录并且整理分析保存,以备花王公司随时使用.,花王供应各种原材料包装等交易的供应商有28家,为谋求交易和业务洽谈的效率,以及相关信息数据的整合记录保管,花王于2001年10月引进了BIGLOBE提供的电子筹措服务系统。并整合建构相关的购买业务支援系统.以方便采购原材料过程中的数据及信息运做便利.,花王ASP（电子筹措服务）SI（购买业务支援系统）合成系统,XML(eXtensiveMarkupLanguage)是根据各种不同形式表示的输出功率。,花王家用品销售信息系统,顾客,产品,结合总公司和销售部的信息网络，销售信息系统的开始。对这个销售信息系统根据的各零售店的销售动向，订购数据，然后流通阶段的库存情况清楚准确的掌握。商品不同在，总计缴纳商店数量，交货量等，那个结果，正确的库存管理和生产供给举行，更进一步能展开反映消费者动向的印记战略的。然后，家庭用品的市场竞争激烈化中，消费者的行动在适当同时为了敏捷对应做，家庭品销售信息系统的更结果广域化量，信息的一元化推荐。以WCA结构表示这个。,快速反应顾客消费需求，及时掌握消费行为变化零售店每日情况分析,关注,销售支援报告书制作,花王产品策略,花王产品市场销售政策略与竞争情况判断,花王打出10元零售价格的价格差广告以低价格与高品质的产品形象面对消费市场花王对原材料费的高成本对策：1）稳定现有价格2）逐渐上涨到计划价格的两种销售模式但公司的广告宣传并未增加出,策略組合,来源:WZL/IPT,RWTH,德国,Aachener改革模型,特务经营作业管理,战略的经营策略平衡,标准的经营规范管理,结构架构,活跃活动,行为进行,哲学理念,改革宪法创新方针,改革精明的创新的策略,改革文化创新的文化,改革计划创新的规划,改革指导创新的指导,改革过程创新流程,改革准备好的状态创新的意愿,改革能力创新能力,改革项目创新专案,改革组织创新组织,花王销售社管理制度,图:花王销售社管理流程,花王产品市场占有量,表:2002年家庭用品市场占有率（単位：）,数据来源于:日本矢野经济研究所,其他数据日本经济报社网站,制度设计,人才开发.研究,信息系统,conpi十海洋管理人事考核制度人才培育制度,核心人才培育专门技能加强,人才配对系统履历自我开发支援系统,人事,教育,系统,Step1,全面系统整合设计一套,以服务为核心的人才管理革新制度,依据企业人才开发，研究，信息系统建设,等全部外部资源进行.根据各种调查实施的基础资料信息（Step2)灵活搜集使用各种相关信息资料新核心人才的培育支持和反复舌海洋管理的运用（Step3）,以前的担当范围,租金.报酬制度社会福利制度,ES,CS调查分析调查,ES调查分析系统,组织设计录用制度.战略,经营人员.候补者培育各式各样的雇用形态的支持,CSR型履历支持,Step2,Step3,信息社区的运用,人事.教育.系统的合并,花王产业经济状态分析,表:花王与日本制造业資本利益率,销售高利益率,总资本回转率的10年内变化对比,资料数据来源于日本网东洋经济增刊。,注:花王为黄色字,日本制造业为绿色(1,332家平均）,图：花王2003年与P但由于企业生产与经营分布在不同地区国家,因此总部在管理控制方面,不得不加大力度,并且将管理中心模糊化,并不得不以分公司的经营为核心,由于各个地区的分公司与总部之间的距离较远,因此基本上管理经营运做由各分公司自行管理为重点.这种管理模式,及容易失控,同时对人的依赖性过高,也因此相对风险,及上下信息互动较为缓慢,利用信息管理系统将全球不同地区的分公司进行统一管理.形成以总公司为核心的直属控制管理.目前花王在全世界不同地区的不同产业全部以此为核心模式.这种模式管理,简单方便,控制力度强,操作及信息互动性高,政治环境变迁对日资企业在中国市场内的影响,根据2005年3-5月日本调查：关于反日对日资企业在中国大陆的产品销售影响中，经过针对近50多家的日本企业的访问调查，其在大陆的产品销售是否受到反日情绪的影响，结果这些企业的总裁均表示，产品并没有因为反日情绪而受到影响。基本销售正常。这就是说日资在华企业并不会因为中日关系的变化而受到波及。,洗发水市场消费者购买市场特征分析,国内与世界化妆品市场状况分析,资料来源于:纳米生技化妆品市场图分析,根据统计，不管男女老少，每个人每天至少会使用一项以上化妆品产业的产品。各种迹象显示，21世纪的化妆品产业是一项值得关注并积极投入的产业。高盛公司（Goldmansachs）预测目前化妆品产业中以保养品（含护发、护肤）为最大宗，其次是彩妆，以及香水类产品。并以每年7速度成长。,图:2002-2003年12个月中国大陆化妆品产量,图:20012006年全球化妆品市场预测分析,SWOT分析花王企业在中国,花王未来经营发展策略与战略,花王未来经营发展策略仍将以全球化国际企业为主日本市场为核心,稳定亚洲地区市场,向东欧与美国市场扩张产品策略:保持现有产品市场特色,逐步开发具有西方文化色彩与生活习惯的消费产品;主要将家用护理清洗产品成功进入美国家用市场,并由美国市场为核心,向其他国际地区销售;亚洲地区以:日本,台湾,印度为核心向周遍地区扩散欧洲地区:东欧市场-以俄国为核心向其他地区发展全球市场:日本美国为中心,向其他大区域市场发展.,美国将成为未来花王产品经营战略的重点开发区域,产品成为美国市场畅销品牌后,再向其他西方国际地区销售,则市场接受程度要高,品牌信誉度与认可度高.在3高的背景下,花王产品将更快的进入其他地区.纯粹日本的国家特色品牌形象也将模糊成为国际品牌.,亚太地区与大陆地区化妆品总产值对比分析,来源：APECIndustrySources/奈米生技化妆品专利地图及分析（科资中心）与国研网行业数据,图:2003-2004年全国化妆品与日用化学制品行业总产值对比,表2002亚太各国化妆品产值比较,亚太地区日本化妆品产值远远高于其他地区,南韩排名第二.而,中国大陆2003年的化妆品产值与亚太2002年的产值对比,仅排在第六位.人口众多的中国大陆地区,由于基尼系数对比的严重差距,导致居民对日用化妆品等的消费使用水准偏低,国内目前70%左右的居民消费水准人均仅为10元左右的低消费水准.根据2003-2004年国内化妆品品牌市场占有率统计,北京日化的大宝牌系列,市场占有率始终保持第一.,从大陆化妆品行业工业总产值上能够看出来,2004年相对2003年增长速度高达19.01%.,2003年海市的化妆品市场规模,2003年上海市化妆品类商品的销售总额达到了61.29亿元,是增幅仅次于通信器材类的消费品。,上海市化妆品市场品牌竞争激烈，市场细分化程度较高。在对上海市13家百货商店的调查中看到，七大类化妆品中，除了染发类的化妆品品牌仅有19个外，其他6大类的化妆品的品牌数都在90个以上，其中护肤类甚至有183个品牌;在护肤类产品中，超过20个品牌男士用化妆品，从20元的清凉鼻贴到150元的护肤霜，不仅有多品牌，而且有多种类的护肤品可供选择。由于上海市的人员构成结构较为复杂，从高级白领到流动人口中的农村打工者都有相当的市场，因此整个上海市的化妆品市场的细分化程度较高，高、中、低档的产品均有一定的消费群体。随着竞争的加剧，一些国际和国内的知名品牌已经培养了相当的顾客群，这些品牌的顾客忠诚度已经较高。目前，化妆品的零售渠道呈现多样化的态势，一些品牌专卖店愈来愈多，另外，网上的化妆品销售也丰富了该市场渠道的多样性。,从2004年9月上海市十几家大中型百货店化妆品品牌销售占有率看，一线品牌占到近30%市场份额，而去年同期仅在10%左右。一线品牌化妆品2004年在各大百货商场的铺货全面展开，如第一八佰伴的化妆品品牌几乎全部调整为一线品牌。,上海市商业信息中心,2004年上海市部分业态经营商品结构比重比较(2005-1-28),上海市化妆品零售渠道仍以百货店为主，随着大型综合超市网点的不断增加，其市场份额呈逐年上升的势头。最近两年，化妆品在百货店的经营结构比重也逐渐增多，有的大型综合超市的化妆品已经占到