广告创意与表现课件5节.ppt

【教学目标】通过广告本身的运作规律，了解深化广告策略和市场目标实施的具体方式方法，把握整个创作过程中最关键、最有效的环节。本章重点各种广告创意方法的概念分离。本章难点广告创意具体方法的适用性。课时一个课时的理论教学，广告创意的方法为成功人士付出一半的努力，第5章，广告创意的方法为成功人士付出一半的努力，第5章，执行总结，游戏：小鸡过马路，游戏规则：1:精彩！说出你能想到的任何想法2:越多越好！33，354重量数量而不是质量，当然，只有一行3:没有专利的见解！鼓励综合几种意见或发展其他人的意见。马路对面的草地上有许多美味的虫子。小鸡非常想吃虫子。然而，现在道路非常热，许多汽车来来去去。但是虫子真的很好吃。如果你是一只鸡.简而言之，你会怎么做？所谓的头脑风暴最初用于精神病理学，指的是精神病患者的精神障碍。现在它已经变成了无限制的自由结社和讨论。它的目的是产生新的想法或激发创新的想法。头脑风暴法，也称为BS法和自由思维法，由美国神创论者AF奥斯本于1939年首次提出，并于1953年作为一种启发性的思维方法正式发表。通常符合以下要求：禁止批评；自由思考；必须追求数量；有必要加强和综合他人的创造力。1.头脑风暴法。头脑风暴案例。有一年，美国北部极其寒冷，下着大雪。电线被冰雪覆盖着。大跨度电线经常被雪折断，这严重影响了通信。过去，许多人试图解决这个问题，但没有成功。后来，电信公司的经理运用奥斯本发明的头脑风暴法试图解决这个难题。他举办了一个论坛，可以让头脑风暴起来。与会者是来自不同专业的技术人员。他们被要求遵守以下原则：第一，自由思考。也就是说，要求参与者尽可能解放思想，自由思考问题，自由发言，而不必担心自己的想法是“古怪”还是“荒谬”。第二，拖延判断。也就是说，参与者被要求不要在会上评论别人的想法，也不要说“这是个好主意！”“这个想法太离谱了！”这样的“支持句”或“杀人句”，至于评价的想法，待会后再组织专门人员进行考虑。第三，质量是由数量决定的。也就是说，鼓励参与者提出尽可能多的想法，并确保存在具有大量想法的高质量想法。第四，结合改进。也就是说，鼓励参与者积极地补充彼此的智力，并且在添加他们自己的想法的同时，注意思考如何将两个或更多的想法结合成另一个更完美的想法。在集思广益的过程中，每个人都在大声交谈。有人提议设计一种特殊的钢丝除雪器。有些人想到用电加热融化冰雪。有些人还建议使用振荡技术来清除积雪。其他人问他们是否可以带几把大扫帚和一架直升机来清扫电线上的雪。虽然每个人都认为“乘飞机扫雪”的想法很有趣，但是在会上没有人批评它。相反，一位工程师在听到用飞机扫雪的想法时感到困惑，他的大脑突然受到影响。出现了一种简单、可行、高效的除雪方法。他认为每次大雪过后，都会派出直升机沿着大雪覆盖的电线飞行。通过调整旋转的螺旋桨，电线上的雪可以迅速散开。他立即提出了“用干扰机扇雪”的新想法，这立即引起了其他参与者的联想。关于用飞机除雪还有七八个想法。不到一个小时，在场的10名技术人员提出了90多个新想法。会后，公司组织专家对想法进行分类和演示。Exp灵感来自“飞机扫雪”的想法是一个大胆的新计划。如果可行，这将是一个简单而有效的方法。经过实地测试，人们发现用直升机来吹雪确实有效。在头脑风暴会议上，一个长期存在的问题终于被巧妙地解决了。广告创意中的一个头脑风暴案例，发布在文汇报首页的西部冷空气调整广告。今年夏天，最冷的热新闻，西冷空调，被完全激活。突出“安静”，电视广告采取沉默处理。第一个是好空调，没有声音，冷空调在西方，在沉默中冻结，没有语言。第二篇文章以“冷”为诉求点，“西冷空调，现在开始”。如果你想继续看电视，请再加一件外套。”第三篇文章介绍了这次促销活动：“有100台西冷空调要送给你。详情请在每月的某一天文汇报悄悄阅读。什么都别说。你认识的人越多，你获奖的机会就越小。”“我希望我能在头版做一个整版广告，”635定律“无声写作”头脑风暴。德国鲁尔改革了奥斯本的智力激励法，其依据是德国人习惯于冥想的性格，以及几个人因竞争演讲而容易丢失想法的缺陷。每次会议有六个人参加，以五分钟为时间单位，要求每个人一次提出三个想法，因此得名635。主持人宣布话题，每个人发几张卡片，每张卡片都标有1.2.3，在开始的5分钟内，每个人为话题填写3个想法，然后将卡片递给另一个人，在接下来的5分钟内，每个人在另一个人的卡片上提出3个想法，依此类推，直接传给卡片6次，产生108个想法，并在第二个的基础上形成想法。在“头脑风暴”课程中，每个小组使用头脑风暴根据选定的主题提炼想法。要求：1。组长负责组织、指导、鼓励和协调每个团队成员的积极参与。2.记录表达的意见。3.彼此同意，选择想法或想法，并把它们组织成创造性的计划。4.时间限制是30分钟。5.每个小组提交一份创造性的提案表格。由阿瑟科特勒帕尔默提出，也被称为“创造性行动”。“两个旧的和一个新的”的意思是：两个原始的非常普遍的概念，或者两个想法，两种情况，或者甚至两个事件，把它们放在一起，或者甚至两个完全冲突的想法放在一起，产生一个以前从未考虑过或者根本没有想到过的新组合。这种新的组合是“两旧一新”的结果，这将导致一种新的创意。美国著名广告人詹姆斯韦伯杨提出了“旧元素的新组合”，类似于戏剧创作中常用的“陌生化”表达。“两旧一新”法。你想要点果汁还是大杯的？维珍大西洋的广告由维珍大西洋检查。联想是根据人们的心理联想发明的一种创造性方法。根据普通心理学，联想是一种事物想到另一事物的心理现象。柏拉图和亚里士多德在古希腊提出的三大联想定律是第一条：相似定律、对比定律和邻近定律。1865年，密尔提出了“联想四定律”，即联想遵循四个定律：接近定律、相似定律、对比定律和因果定律。关联方法。联想的基础：“联想和想象当然与印象和记忆有关。没有印象和记忆，联想和想象都是无源之水，无源之木。但显然，联想和想象都不是印象或记忆的真实再现。”美学家王朝文的联想类型如下：相似联想、比较联想、密切联想、因果联想和类比联想。事物在时间或空间上的接近所引起的联想。春江月夜，连海平春江涨潮，海上明月高挂。当海浪漂流数千英里时，春江里没有月亮。“云破月，花成影”。靠近联想，哥伦比亚咖啡，鸡蛋广告，如果你想表明鸡蛋是“新鲜”的主题，你可能有太多的想法和创造力，但你如何能利用空间靠近时间，使消费者联想到“新鲜”的特点？请告诉我你的想法。，接近联想的创造性训练，从一件事想到其他性质相似或相似的事。“我记得绿色的丝绸裙子，我对到处都是草感到同情”；“这就像一条向东流的河流，问你能有多少悲伤”。但既然水还在流，尽管我们用剑把它切开，举起你的杯子来减轻你的悲伤和更多的忧虑”。相似联想的本质是在差异中寻找共同点，通过“相同”将不同的事物联系在一起。寻找共同点的过程实际上是寻找相似性的联想过程。这里的“差异”是指不同的经验水平或领域。相似联想、尼桑车印广告、辣味番茄酱广告、富氧矿泉水广告、戒烟广告、放松、舒适、对一件事物的感知或回忆具有相反特征的事物的回忆，从而为一个新的发明项目设计一种联想模式。”两只黄鹂鸣翠柳，一排白鹭升上天空。“祝门酒肉臭，路冻死。”“我们在前线的一半士兵被杀了，但另一半还活着，而且仍然在营地里为他们跳舞和唱歌的漂亮姑娘们”。广告创意中的对比联想往往通过产品使用前后的效果对比来体现。在具体表现中，它通过颜色、大小、质地、实际情况等的比较来体现。(3)对比联想、皮肤病广告：使用前、使用后、动物园广告、动物园广告、禁止酒后驾驶！与其束手束脚，还不如立即使用光纤互联网宽带接入！一件事对其他与之有因果关系的事物的思考方式。这两种水果之间有多重性，包括一个原因和一个水果，一个原因和许多水果，和许多原因和一个水果。同时，因果关系不是固定的，而是可以相互转化的。从果中发现因，从因中寻找果，从客观现象中“找到根和底”，从而发现新线索，提出新问题，是一种创新的思维方式。(4)因果关联(4)在广告创意中，因果关联经常被用来揭示某种商品能够满足某种消费需求，并把该商品所传达的核心概念与消费者的需求概念联系起来，以突出该产品的独特特性，达到促销的目的。这是一个人思考与此相关的事物的方式。人和人；事物和事物；人和事物。”注意两次，只有敬亭山“人和物；朋友。”在旧社会，王谢堂飞入寻常百姓家的“三三五四物件和物件。事物和人起与落。”老我老，老我少”。33，354人；推动自己和他人。将知识或经验转移到其他事物的思维方法可以是同类或同类经验的转移，也可以是不同种类经验的转移。4、经验移位法。首要任务应该始终是培养独立思考和判断的整体能力，而不是获取特定的知识。如果一个人掌握了纪律的基本方法，学会了如何独立思考和工作，他一定会找到自己的路。”阿尔伯特爱因斯坦，成功者事半功倍，本章总结，培训任务