胃肠道疾病药品市场研究报告

胃肠道疾病药品市场研究报告一、胃肠道疾病发病情况随着社会的发展、环境的变迁、人们生活方式的变化等原因引起的消化系统疾病的发病率逐年增加，现代人在快节奏的生活和强烈的工作压力下，大部分人的胃都处于亚健康状态。 有关资料显示，我国胃肠病的发病率约占人口的1012%，其中约40%的患者长期为胃肠病所困。2012中国卫生统计年鉴统计“居民前10种慢性疾病患病率()”，胃肠病居第二位，仅次于高血压。 胃肠炎两周发病率由2003年的10.5上升到2008年的13.6，随着发病率的上升，胃肠药品零售市场规模也在快速扩大，20092011年复合增长率在15%左右。二、胃肠药品市场的规模和前景近年来，随着我国医疗结构的变化，消费者的自我治疗意识不断增强。 大病来到医院，小病来到社区，药品通过药房，推进了未处方胃肠药品(OTC )品种的成长。尽管市场潜力大，但在医药市场上流通的胃肠类药品种类繁多，药品质量参差不齐，同质化问题严重，一定程度上削弱了消费者对这类药品的信赖。 同时，大众宣传趋于单一化，多以药品功能诉求为主，消费者难以辨别胃肠药品品牌。 因此，在胃肠药品营销过程中，只考虑药品本身的市场细分是不够的，只有人口变量特征、消费者心理和行为特征以及他们的媒体接受习惯和信息传播形式，才能使营销之剑更加精确。 因此，任何品牌都需要精耕合理配置，完成品牌定位和推广，而不是在真空中获得市场份额。三、胃肠药品市场的主要品牌分析1 .销售特点气温急剧变化，人体受到刺激抵抗力也降低，所以夏天的炎热和冬天的寒冷容易使胃肠疾病的发病率上升。 一般来说，夏、秋、冬是肠胃药销售的旺季，因此肠胃药销售时间较长。2 .品种分析胃肠药品主要由抗溃疡和抗酸类、消化辅助类、胃动力类、止泻类等几种药物组成。 目前生活节奏快，导致饮食改变，引起胃肠道疾病的概率高，复发率高，有关资料显示，5年复发率为50%90%。 更多的消费者会选择在零售药店购买药物，以减少排队看病的时间。抗溃疡类药物的主要品牌是修正药业斯塔什胶囊、拜耳达喜片、阿斯里科洛塞克片和向日葵胃康灵胶囊四大品牌。 多年来，史塔西、达喜、胃康灵大量投入广告，市场已基本稳定，消费者认知度高。 但罗塞克电影与其他电影不同，其运营模式在处方推广零售，在胃肠类药品销售市场也有很好的表现，占有很大的市场份额。从目前消化不良药品市场竞争结构来看，只有江中健胃消食单占一定市场份额，年销量15亿元左右，远远领先于单品牌销售。 另外，消化酶(发酵芯片、乳酶生)等全品种的销售量非常多，但没有明显的强大品牌。 另外，地域化品牌很多，广州王老吉药业的保济丸、宏济堂的儿童消食电影等在当地有很大的影响力，销售额也排在前位，但在全国的份额有限。 也就是说，目前江中健胃消化片的主要竞争并非同品种，“威胁”主要来源于胃肠药的其他品种。胃动力药物以多潘立酮为代表，目前国内生产多潘立酮的企业较多，为丽珠集团、江苏豪森制药等，但市场份额较低。 只有西安杨森的主力产品始终保持着良好的市场份额，占领了其八成以上的市场，其霸主地位动摇着。止泻药的销售具有季节性特征，一般是每年6月到秋季秋季腹泻的多发季节。 其主要原因是季节变化，非科学饮食和腹部冷等引起胃肠压力。 除了2012年颁布限制抵抗令外，消费者也熟悉滥用抗菌药物带来的危害。 因此，微生态制剂类和蒙脱石散类成为止泻药品的新锐部队。本文重点讨论前三种药品，不将止泻药品作为细分分析的对象。三、主要品牌分析1 )斯坦威茨的铝胶囊史黛西为了修正制药业的品牌，以“史黛西胶囊”产品为中心，还包括“史黛西分散片”和“史黛西微丸”。 1998年发售，至今已连续16年销售。 该产品一开始就定位于以零售市场为中心的方向，在广告投入战略中，修改药业不是通常的“鸟笼”轰炸方式，而是采用媒体整合战略。 在传播中注重人性化传播诉求，深化群众印象后体现出有效诉求，进一步深化交流，逐渐使消费者有深层次的认识，使销售迅速增长，有效地使“sticy”成为着名的胃药品牌。药品零售市场的消费者往往是决策者和用户的统一，产品的疗效和品牌是影响消费者购买药品行为的两个主要因素。 sticy在零售市场的成功也是产品定位和品牌推广策略的成功。现在，我们发现史塔西的广告曝光频率逐渐减少，广告失去支持，能否维持良好的销售，还需要进一步观察。2 )达喜铝碳酸镁片达喜进入中国市场时，拜耳医药保健消费品部为其产品制定了相应的产品战略和市场方针。 拜耳在医院终端拥有庞大的处方药推广团队，由于医生的宣传工作非常努力，产品上市时主要由医生处方牵引药品在其他零售市场的销售。 目前，中国医药市场有很多渠道，随着OTC份额逐渐从医院倾向于零售，拜耳正在迎合这一趋势，通过药房向适当的消费者传达其产品质量，让消费者记住拜耳产品的质量和疗效，改变消费行为。达喜咀嚼片的对象随着年龄的增长而减轻，产品定位于“尽快止住胃痛”这一点。 通过推广产品的疗效和安全性，明确了该产品是世界上值得信赖的产品，实现了与年轻消费者的深入沟通。 达喜在大众传媒上投入广告的能力很低，多以终端陈列、POSM资料陈列、药店店员的训练和推荐为主。3 )向日葵的胃康灵纯中药配方葵花胃康灵作为葵花药业集团领先产品之一，一直保持着大众路线战略。 其药物机制可协调胃环境，促进胃健康理念，保护胃。 在产品定位方面治疗“老胃病”细分市场，主要对象为中老年胃药患者。葵花药业营销模式不是单一模式，而是处方药模式、OTC模式、普通药模式三条线组合开展的“混合营销模式”。 其营销策略第一方面的优势是渠道建设，向日葵为了争取医药终端这一高点，单独组成适合医院销售的推进队伍，独立操纵向日葵药业处方销售，而且垄断面很广。 其次，向日葵继续在大众消费者层面进行科学教育，在强烈的广告宣传作用下，OTC终端实时宣传广告，紧密结合品牌形象、产品特点、功能诉求等几个要素。 第三，在牢固固定医院终端和药房终端的基础上，深入第三终端，继续弥补空白市场，达到向日葵胃康灵营销胜利的关键。向日葵的胃康灵是广告投放模式，走卫视电视的联播路线。 目前主要参与者群体以中老年人居多，是传统电视媒体最有利的达成途径。 但是，要扩大产品的使用者，必须要年轻，因此向日葵的胃康灵对新媒体营销的重视度也逐年增加。四)罗塞克电影罗塞克是治疗酸相关疾病的质子泵抑制剂，一直以来罗塞克应用广泛，目前构成耐信和“双剑客”，牢牢占据消化系统药品医疗终端市场。罗塞克的运营方式通过处方销售牵动着整个大盘，但是发售当初，传统的治疗观念受到了阻碍。 当时，医生治疗消化性溃疡和胃食管反流症，常用的治疗方案是“抗酸剂-H2受体拮抗剂-罗塞克”，罗塞克位于最后，销售自然受影响。 阿司匹林改变了治疗方案，打破了处方习惯的顺序，采取了逐渐减量的治疗程序。 最后通过临床实验，证明该方案的治愈率、治疗费用优于传统方案，得到同意。 在传播水平上，首先影响消化道领域的专家，赶走医生，最终向消费者传达治疗信息。罗塞克于2005年在中国市场取得OTC标志，进入OTC市场。 在俄罗斯OTC市场，消费者被定位为25-50岁的胃酸过多引起的胃不舒服者，产品理念是控制酸的国王，彻底抑制了胃酸。 它是一座经济发达、自我治疗环境良好的城市，现在在零售终端拥有很大的市场份额。5 )江中健胃消化片江中健胃消食片作为江中制药的明星产品，销量从1亿增加到15亿，成为OTC领域的传说，其产品连续5年居国内OTC药品单品销售之首。 纵观江中健胃消食片的发展，支配我国日常消食药市场的有四点。 其中之一是避免与牛磺酸等直接竞争，正确定位“帮助日常消化”的药品，以竞争比较温和、市场容量大的消化酶、地方品牌夺取市场。 其产品弥补了我国消化不良药品市场的空白，取得了巨大成功。 其二，品牌定位明确，在传播风格上比较普遍，生活方便，易被消费者接受。 其三，除了销售成人健康的胃消化片外，江中药业还对产品进行了细分，推出了面向儿童的产品。 儿童用药速度不快，但江中健胃消食片的温和药性恰好符合这个消费群体的需要。 其四，大量广告影响消费者的心灵，令人胃不舒服，第一时间让人联想到江中健胃消食电影。 除了产品广阔的铺路，江中药业迅速占领了这个空白市场。 迄今为止，市场渗透率和消费者忠诚度高，SFDA“中国药品零售监测分析系统”数据显示，2012年上半年江中健胃消化片在胃肠药品中药类市场份额居首位。6 )柚皮苷西安杨森生产的辛布林片自1989年上市以来，销量一直很低俗，在胃肠药中已经很高。 第一次进入中国，以前从未听说过的“胃动力”概念席卷了市场，多年来以有特色的广告创意吸引了众多消费者的注意，给消费者留下了深刻的印象。 除片剂外，还开发了悬浊液的剂型，便于小孩的低剂量服用。 消费者感到胃不舒服，自然会联想到柚皮苷，其先头品牌的烙印已经进入消费者的心中。 其次，牛磺酸的成功取得了能左右消费者决策的医生的认可。 医生对消费者的认知确实发挥了重要作用，西安杨森开展了一系列学术推广活动，使专家和医生了解“胃动力”的概念。 运动障碍引起消化不良的概念被宣传和强化，使医务人员接受“胃动力”的概念，将达尔文作为“胃肠动力药”的医生习惯处方。 目前，“胃动力”概念的成功推进已经成为胃肠药品的顶尖品牌，已得到专家学者、临床医师、消费者的全面认可。四、胃肠药品品牌竞争状况在胃肠药主要品牌分析研究过程中，胃药市场行业集中度不高，明显不符合市场成熟的一般规律，许多知名药品企业开发胃肠药品，已基本形成群雄割据的态势，同时加剧了品牌间竞争的激烈程度。一、市场份额与忠诚度分析肠胃药在零售市场一直保持着良好的增长趋势，其中抗溃疡和抗酸类药的销售成绩较好，市场份额远远领先于其他类型，也是竞争最激烈的战场。 在胃肠药前15位的品牌中，抗溃疡和抗酸类药占第6位，但没有一个品牌能形成绝对优势。 其次是消化辅助类，江中健胃消化片和妈妈爱散合计占11.24%的天津博福益生制药生产的思密达散剂，根据其药性机制比较安全，对消化道内病毒具有固定、吸附作用，对消化道粘膜具有垄断能力，止泻类药物中广受消费者喜爱的胃动力类药物是多潘立酮图： 2012年上半年零售市场胃肠药品种份额排行榜品名制造商份额1达喜电影拜耳医疗7.81%2健胃消食片江中制药7.38%3罗塞克电影阿斯利康制药6.66%4回复信阿斯利康制药6.38%5瑙西卡西安杨森制药有限公司6.00%6樟香正气口服液太极集团4.84%7999胃泰颗粒三九集团4.29%8妈妈喜欢散步韩美药业3.86%9胃康灵胶囊葵花药业2.41%10史塔西胶囊改革药业2.31%11思密达散剂博福益普生制药2.21%12肠炎宁片天施康药业2.03%13儿童消积止咳口服液鲁南制药1.94%14整肠生胶囊东北制药集团沈阳第一制药1.93%15苋菜黄连素胶囊海王金象中药制药1.85%从图中可以看出，胃肠药品零售市场前15个品牌占全体市场的61.9%，排名前3的品牌除江中健胃消食片为中医药外，均为化学药品。 显然，目前化学药品在我国零售市场仍处于主导地位，在前15名品牌中占37.16%，中药仅占24.74%。 但是，除了消费者用药观念的变化和自我药物治疗能力的提高，国家医药政策支持中药的开发生产，相信胃肠道中成药品类有很大的发展空间。2 .消费者结构分析在肠胃药零售市场中，消费者购买药物有趋向于名牌产品的倾向。 引力媒体向消费者展开的胃肠疾病及用药调查数据显示，56%的消费者选择胃药产品的主要依据是着名品牌。 目前，OTC零售终端销售的胃肠药品品种至少有近30多种，调查结果表明，消费者熟知的胃肠药品大多以苏丹舒、向日葵胃康灵、瑙布林、江中健胃消食片、达西、999胃泰颗粒等知名品牌为主。调查显示，男性胃肠病发病率高于女性，男性为主要消费群体。 这主要关系到男性的生活习惯和态度。 男性热衷于工作，生活自由、不规则等是引起消化系统疾病的重要原因。 消费者年龄特征分为两个年龄段，第一年龄段： 2045岁。 这个年龄段刚刚进入中青年和社会，因为工作需要工作，支撑家庭经济收入，工作压力大，饮食不规则，工作时间不稳定。 使该组成为消化系统疾病的多发组。 第二年龄段： 50岁以上患者随着年龄的增长，身体机制逐渐恶化，许多诱发因素导致需要长期服药的慢性患者居多。3 .消费的使用行为和态度由于胃黏膜的特殊生理结构，损伤一次，真正治愈、恢复所需时间长。 胃肠道疾病是反复发作或周期性发作，患者组是需要长期用药和饮食调节的消费组。 在去往消费者的胃肠疾病及用药调查中，8成以上的消费