市场营销学3(消费者购买行为)

第三章消费者市场和购买行为，田金主cle，案例分析：从豆浆到维生素牛奶，豆浆一杯，油炸两瓶，三餐快餐，是迄今为止很多中国人形成的饮食习惯。 豆浆、大豆为原料制成的豆腐工作坊副食品，在中国已有两千多年的历史。 和可乐和牛奶相比，那个印象全身都带有土气。 以前，喝那个的人也是平民。 但是，现在豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等超市都能看到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮料并列排出，价格高，有形派。 当然，更名的是维生素牛奶。 案例分析：由豆浆改名为维生素牛奶，豆浆改名为维生素牛奶，是香港有50年历史的豆品公司为了将邻居的饮料转变为国际饮料，专门为了适应不断变化的价值和现代人的生活形态，改善产品形象而选择的。 “维生素”来自拉丁语Vita、英语Vitamin，意味着生命、营养、活力等，舍去“糊”取“乳”来自英语soybeanmilk (豆浆、豆浆)的概念。 50年前，香港人生活不富裕，营养不良，各种疾病普遍存在。 当时，生产维生素牛奶的目的是为营养不良的人们提供廉价、有营养价值的牛奶替代品种贫困的牛奶。 在随后的20年间，直到70年代初，维生素牛奶作为一般大众的营养饮料出现，成为廉价饮料的形象。 个案研究：从豆浆到维生素，但到了70年代，香港人的生活水平大幅提高，营养对普通人来说并不缺乏。 倒不如说是担心营养过多的问题。 标榜“穷人的牛奶”的话，喝了就会降价。豆品公司的员工，在路边的汽水店前，发现汽水，特别是外国汽水的人变得“大块头”，这也不足为奇。喝维生素牛奶的人，就像人们看到的那样70年代中期，豆品公司尝试将维生素牛奶作为年轻人消费品的形象来确立，并将其与其他汽水一样，带给年轻人丰富多彩的生活。 这个时期的广告排除了“干渴、营养、饥饿”和“使你更高、更强、更健康”等词汇，以“像苏打水那样简单”为代表。 1983年，电视广告登场，背景是现代化的城市，一群年轻人带着维生素牛奶以明亮的音乐跳舞，这个时期的维生素牛奶可以说是“休闲饮料”的形象。个案研究：从豆浆到维生素，但是到了80年代，香港的年轻人无论怎么喝维生素牛奶都不能喝“派”，所以从1988年开始的广告强调了亲切和温柔。 对于许多香港人来说，维生素牛奶是个人成长过程的一部分，许多人对维生素牛奶有着特别的亲切感和共鸣，是香港本土文化的一部分，也是香港饮食文化的代表作，维生素牛奶对香港人来说就像可口可乐对美国一样。 因此，维生素牛奶开始树立“典型饮料”的形象。 同一时期，维生素牛奶开始进入国际市场。 这个时期，脂肪过多，成为了美国等国民的大问题。 在美国，维生素牛奶标榜高级“天然饮料”。 天然饮料是指不加入色素和添加剂等人工成分，可以避免消费者过度吸收脂肪，特别是动物脂肪。 标榜天然饮料当然很受美国人欢迎。 从豆乳到维生素牛奶，维生素牛奶创立之初，以贫困的牛奶为标志，强调与牛奶的相似之处，出现了价格比牛奶低的历史插曲。在如今美国市场上，维生素牛奶与牛奶的不同之处在于(维生素牛奶拥有牛奶的养分，但越是牛奶，维生素牛奶的价格越低)案例思考问题：从豆浆到维生素牛奶，向国际饮料的变化过程，会给我们什么启示呢？抓住体验营销市场机会的半福特商务评论1998年78月号体验型经济时代到来了一文中写道：“产品经济和服务经济，或者体验经济的时代体验到消费的实际来临，商人有了更大的市场机会和赚钱的新空间。 体验营销是21世纪市场营销战略中最有力的秘密武器，据说与消费者的交流和交流是最有力的。 谁能牢牢把握，谁会赢得消费者的欢心。 星巴克咖啡为什么在小资一族中有魅力发展？ 小资味体验。 为什么球迷们要牺牲赶到世界杯赛事现场的精神？为什么大卫科菲尔的幻想魔术席卷了大城市？ 梦想实现的体验，为什么中国移动的“动态区域”能在中国感动年轻的家庭？ 酷睿q体验为什么游戏会诱发疯狂？ 虚拟成功的体验，抓住消费体验，开展体验营销已成为我国营销创新的重要课题。 在新闻和娱乐业、服务业、旅游业、教育业、网络和高新技术业、其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费是主流消费之一，体验营销成为重要解决办法的焦点。有一天早上，你看见你的同学手里有一种新型的“彩屏手机”，刚好是你喜欢的类型，你立刻产生了许多不同的想法，以下几个想法，你是吗？ 因为她很高兴，她的表情会让你高兴下午想去买这部手机。她很自豪，所以感到厌恶。决心不买这部手机。 你和她不一样，自尊心低下是因为自己还没有购买的能力。对自己的男朋友抱有不满，是因为他没有送给自己这部手机人类的行为可以简单地汇总成刺激和反应的过程，是最高级的生物，人类是最复杂的刺激和反应系统由于复杂而动态，人类行为学很早就成为正式的科学。本章主要讨论的问题、消费者市场特征和消费者行为模式影响消费者购买行为要素的消费者购买行为类型消费者购买决策过程、新产品购买决策过程、一、消费者市场特征和消费者行为模式、消费者行为模式如何对顾客有益而不是取悦。广义消费者类型、消费者、大众消费者、组织购买者、生产者、销售店、政府、机构、狭义消费者市场的意思、消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租赁商品或服务的市场。 消费者市场特征、消费者分散性消费者市场差异大、消费者需求易变性的消费者购买行为是非专业性的购买。 消费者市场的购买对象根据消费者购买商品本身的特性来分类：耐久品的非耐久品根据消费者购买行为的不同可以购买的商品和服务分为日用品。 是指消费者日常生活中必须重复购买的廉价商品。 选装品。 是指消费者选择的商品质量、价格、样式、适用性、制造商等进行比较后再决定购买的商品。 特殊品。 意味着购买者为了购买有特殊性质和品牌识别的消费品而使用特殊能源。 不是必需品。 指消费者不太知道或知道但通常不想买的消费品。. Who谁买，What买什么，Why买什么，How如何买，Who参与买，When什么时候买，Where在哪里买，买家occupants，买对象objects，买目标objectives 购买行动业务购买时间occasions、购买地点outlets、消费者购买行动模式理解消费者，消费者购买行动模式：建立原理、行动、反应、刺激因素：刺激反应模式：消费者购买行动模式：、黑盒子(BlackBoxorClosedBox )与“控制理论” 在观察自然界和人类社会的某些东西和系统时，不知道其内部结构及其结构。 这个东西和系统对观察者来说是“黑匣子”。 研究“黑匣子”的一般方法是，根据其外部表现，尽量“推测”其内部状况，通过积累观察资料，逐渐理解其内部状况(接近所谓的“最终真理”)。行为特征是由不同的影响因素决定的，文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和许多其他社会成员共有的习惯、能力等过程的复合体。 文化是一个综合的概念，文化是一种学习行为，文化的影响像空气一样无处不在，无处不在。 文化是影响人的欲望和行为的最基本的决定因素，东西方文化的差异对孩子的价值观的影响，对于在亚洲长大的孩子，有着重视家庭，重视服从，诚实敬老和孝顺的价值观。 在美国长大的孩子多学习成功、参加、实用性、个人主义、自由等。 因此，西方人重视发挥个人创造能力，尊重个人奋斗精神，重视保护个人自由权的东方人重视利用集体合作力，重视团队精神，重视保护团体利益和领导能力。 亚文化、亚文化是由具有共同生活经验和环境形成的共同价值观念的人们组成的。 民族亚文化集团、宗教亚文化集团、人种亚文化集团、地理亚文化集团，社会阶层不仅受收入、职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在服装、说话方式、娱乐爱好等方面的差异上。 定义了社会中具有相对同质性和持续性的群体，各阶层成员具有相同的价值观、兴趣、行为方式。第一，同一个社会阶层的人，行动比两个社会阶层的人相似。 第二，人们在自己所在的社会阶层，判断各自在社会中所占有的高低地位。 第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等诸多变量的制约。 第四，人们可以在人生中改变自己社会阶层的归属。 上上下下都可以。 定义社会阶层特征：参考组之一的参考组是指直接或间接影响个人态度、看法、行为的组。 分类、影响：、参考组使一个人受到新行为和生活方式的影响。 参考组影响人的态度和自我概念，人们常常想欢迎某个组。 参考组产生一定倾向一致的压力，影响个人产品选择和品牌选择。 对于受参考小组影响较大的产品提供企业，要经常注意利用“意见领袖”。 OpinionLeader，家庭：定义由血缘关系和财产继承关系构成的社会生活的最基本单位。在两种家庭中，一般来说，在核心家庭中，夫妇孩子们购买和购买产品的决策有所不同，受其影响：丈夫的支配型，如汽车、电脑、电话等，妻子的支配型，如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等，咨询型、卧室用品、住宅、度假用品、 通过这种方法，例如儿童高等教育，营销商可以准确地分析社会地位的某些方面对消费过程的影响。 最常用的单项指数是教育、职业和收入。 1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。 教育不仅影响人的社会地位，也影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。 2、职业：职业是应用最广泛的个别指数。 一个人的工作类型和同事的工作类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。 3、收入：收入一直用来衡量人们的购买力和社会地位。 一般来说，与收入低的人相比，收入高的人的社会地位也高。 但是，收入本身并不能完全有效地说明生活方式。 工业社会中，存在着各种各样的职业。 评估不同职业和分级时，最常用的方法是社会经济指数(socioeconomicindex，SEI )。 一些职业的社会经济指数得分，职业SEI得分，会计65宇宙技术人员84选手49汽车机械师21酒吧服务员24营销教授83邮递员28管道工27警察38，职业SEI得分， 化学师78牙科医师89小学教师70执事15营销经理58护士46服装销售员25销售技术员78服装销售员22.家庭生命周期的人们在一生中随着年龄的变化行动也在变化，购买的商品也在不断变化。 根据不同商品的选择评价价值的方向也会随年龄变化。 机器的年龄区分有很大的限度，因为有必要根据人的家庭生活状况的变化来研究购买行动，所以有必要研究FLC。 FLC的阶段划分、生活方式是人们用自己的价值观、信仰来表现活动、兴趣、意见的模式。 从不同角度区分生活方式：节俭者、奢侈者、保守者、创新者、高成就者、自我主义者、社会意识者、拥有多种资源的4个群体：现实者成功、复杂、积极地“赚钱”。 补充领导性产品，采购始终反映文化素养。 满足者：成熟、满足、舒适、睿智。 推荐耐用、功能性、价值的产品。 成果人：成功的、职业和工作方向。 为了显示他们的成就和高贵，喜欢已经确立的有威望的产品。 有经验的人：年轻，生气，冲动，有反抗的意识。 服装、快餐、音乐、电影、录像的消费占了他们收入的大部分。 美国斯坦福国际研究院所述的两种8种生活方式，资源稀少的4组：信仰者：保守、习俗、传统。 喜欢受欢迎的产品和已知的品牌。 斗争者：不确定、不安全、要求一致，被资源限制。 喜欢风格的产品，模仿拥有高物质财产的购买。 生产者：实践性、自我满足性、传统性。 家庭主导。 只喜欢实用或功能性的产品，购买的产品有工具、汽车、渔业设备。 热心的人：年老退休消极、关心。 受资源限制。 他们是谨慎的购买者，忠于自己喜欢的品牌。个性是指人的整个心理面孔，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 包括性格倾向性和性格心理特征两个方面。在表现人们个性时，使用自信、支配、自主、顺从、交往、保守、适应、内向、外向等术语来表现心理特征，表现出相对一定的行为倾向(即反应持续的意思)。 另外，对于个性设计产品和广告，自我概念(SelfConcept )或自我图像(SelfImage )是一个个性的概念，意味着人们在心中形成了关于自己的复杂心理图像。 市场营销人员必须尽可能建立符合目标市场顾客自我形象的产品和品牌形象。动力、动机可以是必要的，而动机可以引导人们寻找满足必要目标的需要。 动机理论 Freud，动机理论 Freud，寻找无需、无行动、满意的方法。 弗洛伊德认为，形成人们行为的许多真正心理因素是无意识的。 动机理论马斯洛的需求动机理论。 人的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、受尊敬的需求和自我成就的需求5个层次。 这五种需求需要从高到低，也就是说有等级的。 人们总是在满足低需求之后，才要求满足高级需求。 也就是说，必要