大型复合地产项目-天津星耀五洲PPT课件

大型复合地产项目星耀五洲开盘分析,世纪卓成市场组2009-6-15,开发背景土地属性项目概况规划定位配套规划开发进度产品情况销售进展市场影响,目录,开发背景,2007年，全国的土地市场在二级市场的带动下，疯狂的攀升，制造了一波又一波的热浪。我们一方面要说大多数开发商被无限良好的市场预期“冲动”的行为，而另一方面恐怕是大多数人不能真正了解的“政府”角色后的利益关系。2007年9月，津南区政府以13亿元起挂价推出良好资源的“天嘉湖”300万规模的地块，同时对于获取者要求及其苛刻30日内缴齐全部土地款，公建2年半内竣工，住宅3年内竣工80%，4年全部竣工。2007年9月，昆明星耀体育运动城有限公司以62.9亿获取天嘉湖项目，即现在的星耀五洲，总用地275万平，容积率1.09，规划总建面300万平，楼面地价2097元/平。项目在2008年年中，经过与中信信托合作后，以“天嘉湖地块”作为抵押，缴清了全部土地出让金。该项目至现在非常高调，其主要目的在于对外宣传此项目为良性资产。在市内奥体中心对面、友谊路华润万家及北京朝阳区嘉都大厦设有展场，参加过天津市的08秋季节房交会，及北京房展会、山西推介等。但项目的存活与成长问题，业界一直看法不一，目前来看市场风险性依然较高。,开发背景开发商简介,星耀集团星耀集团是以城市多元复合地产开发为主的实业集团。成立于1992年，装修起家，1998年进军房地产开发领域。在进入天津之前，星耀主要开发阵地在云南，相继开发过星耀大厦、大理中和坊、新亚洲体育城等11个地产项目。其中，新亚洲体育城让星耀集团名声大震。新亚洲体育城占地3000亩，建筑面积200万，是目前中国规模最大、唯一拥有国家级体育场馆的运动健康生活城区，包含多种公建配套的复合型地产项目。2007年，销售收入30亿元，名列云南省企业综合实力前50强。集团目前为家族式企业管理模式，内部相对混乱，派系纷争严重。,融资背景：2007年12月20日，中信“昆明星耀特定资产收益权投资项目”集合资金信托计划成型(简称“星耀特定”即“中信盛景”的前身”)，募集资金30亿元。期限为1年，预期收益率25%。募信托资金用于购买昆明星耀体育运动城有限公司和天津星耀投资有限公司的特定财产收益权。在收到转让价款后，昆明星耀体育运动城公司通过股权增资的方式注入天津星耀投资有限公司，进行“天津天嘉湖项目”的开发建设。天津星耀将天嘉湖地块的土地使用权抵押给中信信托，星耀体育城将天津星耀100股权质押给中信信托。08年3月，中信和星耀重新沟通，6月达成共识，将原信托产品改造成纯粹的房地产基金模式。在08年8月份提前终止首期的信托产品，公司改为发行信托基金。项目公司资金成本从25%到14%。星耀以其持有的天嘉湖地块土地作为抵押，以超优先级募集规模11.5亿元计算,抵押率为18.28%。同时引入中信地产，使其在整个信托基金的运行中扮演了不可或缺的角色，并将在中信信托改造和建立星耀公司制度之后,承担地产项目运作监管的角色。,发展商：天津星耀投资有限公司（云南星耀集团天津分公司）战略合作伙伴：中信信托战略顾问：王志纲工作室营销顾问：深圳达观物业管理：戴德梁行天津公司设计单位：美国迈克尔索金事务所（上海分公司）A.M.Associates（Singgapore）PteLtd北京乾元奥得建筑设计咨询有限公司奥建建筑及市内设计有限公司北京维拓时代建筑设计有限公司天津市方标建筑设计有限公司重庆贝尔高林建筑景观设计公司等三十家国际设计机构参与设计世界十大顶级设计师助阵：德克、埃瑞克、马希姆、迈克尔索金、潘泰、理查德迈耶、皮特、柯复南、陈可石、黄雄溪等参与单体设计总包单位：一期住宅中建八局；酒店上海宝冶建设,开发团队国际顶级设计大师参与，烘托国际化概念,土地属性：作为09年政府20项重点工程，星耀项目位于天津市东南部，地属津南区，距外环线19km（东丽湖为17km），项目与外环间由津港（天津-大港）公路连接，距津港公路口约3.5km，规划的大港到市区的轻轨在项目有两个站点（目前尚无建成时间）；目前周边3km范围内无生活配套，未来将由自身投资解决；项目拥有4.52的湖景水域资源（东丽湖水域面积7.3km2），土地属性为与东丽湖相同，为远郊资源型四季土地，适合打造TOP2、或T2类产品。,项目概况：宗地是天津现存的大型天然生态湖区改造项目，预计投资200亿元，在7000亩天嘉湖湖心填筑一片4100亩的陆上板块，将世界版图比例微缩，亚、欧、北美、南美、大洋洲和非洲五大洲板块成世界地图状瀛寰于湖面之上，总规模由此达到11000亩。项目整体分为四期开发，周期5年。一期为北美组团，5月1日开盘的还包括亚洲组团的别墅部分。,规划指标：占地面积：7.3平方公里；水域面积：4.5平方公里；陆地面积：2.7平房公里；水陆面积比：6.3:3.7，与世界版图极为接近；总用地面积：275.23万总建筑面积：300万；住宅部分面积：260万；公建部分面积：近40万（其中酒店7万）；容积率：1.09湖岸线长度：30多公里，3/4个马拉松土地出让时间：2007-10-19总地价：62.9亿楼面地价：2097元/无套型面积限制。,1期北美洲,亚洲,项目规划定位：世界版图、水上浮城、度假型复合大盘，TOP2+T21、微缩的五大洲版图。结合地块水资源优势，将世界版图适当调整后同比例缩小，形成地理意义上的五大洲板块。2、先行启动复合型公建配套。定位集国际会议中心、超7星级酒店、水景、高尔夫球场、各种类型住宅等综合型商务、休闲、度假项目，万人广场、音乐喷泉场等已呈现，不断完善土地属性转化。,规划亮点：1、一个水的世界；2、三大特色建筑奇观：1）360七星级全水景风情酒店，蜂巢酒店(迈耶）2）世界最大规模室内运动休闲娱乐建筑，综合体30万室内滑雪场；3）漂浮别墅湖心“水之钻”豪宅（迈耶，设计中）3、五大建筑博览园：1）世界建筑博览园：汇集世界五大洲建筑风格精髓2）世界桥梁博览园：从美国金门大桥到澳洲悉尼大桥，它将80多座世界著名桥梁微缩再造，完全按照各洲际的地理布局建筑在相应的版图中，成为单位面积桥梁密度的世界之最。3）世界园林博览园：依照世界十大园林体系的不同风格，结合生态水域自然景观的特点，建造出一地感受多国园林风情的景观公园。4）世界雕塑博览园：纽约“自由女神”、联合国“扭曲之枪”、丹麦“美人鱼”等，汇聚世界各地的经典雕塑。5）世界谚语博览园：凝聚世界各民族的智慧箴言，镂刻在了五大洲板块的墙垣铺面上，让生活在这里的孩子在聪颖睿智中一路成长。,配套规划：项目围绕天嘉湖而建，每期均设有风情酒店、商务会所、商业配套、特色园林及建筑。1期建设的106万平米中，约30平公建集中在北美洲板块，包括滑雪场、音乐喷泉、万人广场、超五星级酒店和七星际企业会所等，配套设施将在10年底全部交付,世界级规模的室内滑雪场包含四条滑道，冰上娱乐中心、国际溜冰场,音乐喷泉中国最大直径圆形的音乐喷泉,和平广场容纳万人集聚的休闲娱乐场所,蜂巢酒店七星级360度全水景风情酒店,七星际企业会所会员制的私人聚会场所,一期北美板块,二期亚欧板块,开发策略：展示性配套先行（音乐喷泉、万人和平广场等），别墅先行启动规避远郊项目客户的抗拒心理，同步提升项目品质和度假功能，景观高层充分挖掘湖景资源的可视性。,每一组团的开发均将当地的建筑符号、景观元素、人文特征融合在一起，高、中、低端产品混搭，配套、住宅同步推进，试图打造丰富的世界人居生活。策略判断一：主入口与当前的景观大道连接更紧密，通达性更好；策略判断二：一期公建集中，对于远郊大盘的昭示性和示范性效果更好；策略判断三：北美组团的包容性汇集了多种建筑风格，从另一方面规避了做单一风格的风险性。,开发进度：项目围绕天嘉湖而建，1期建设的106万平米中，约30平公建集中在北美洲板块，包括滑雪场、音乐喷泉、万人和平广场、超五星级酒店和七星际企业会所等，配套设施将在10年底全部交付。,2008年5月1日开工，约15万平米；2009年5月1日开盘，住宅：一期别墅封顶，高层主体4-11层。音乐喷泉呈现；万人和平广场呈现；和平广场雕塑呈现。由于工程抢工，现场呈现品质粗糙，但整体规模浩大。,主入口,日式钟雕塑,主入口大桥,和平广场中心台,扭断的抢雕塑,世界版图的地面,音乐喷泉,目前开发进度：填湖造城，全力推进。一期住宅部分10年底入住。,低密产品实景,多层产品实景,超五星酒店实景,音乐喷泉实景,商业步行街,几组照片呈现工程进度控制的紧张程度,由津港公路转向通往项目的景观大道,开盘前5天，其实直到前一天，示范区仍然是一片工地（很遗憾，当天只顾了找路忘了拍照，因为景观大道正在铺油，无法进入，转到了乡村路里面），集团孙嘉很疑虑的说：“这哪像明天开盘的样？”,开盘当天的景观大道，由于刚下过雨，似乎有种别样的清新。,下雨前，还有很多刚刚完工的尘土、泥泞；路边是夜里竖起的广告牌,主入口,雨后倒映灯杆的路面,5天前,5天前,5天前,产品组合：多层次产品，最大范围覆盖客户。,一期北美组团：40栋独栋；45栋叠加；100栋联排；20栋4层多层；20栋34层高层。约3000户，车位配比1：1。特点：别墅类产品均带地下室，全算产权面积，但由于是在水库，客户最担心透水问题，也成为检验后期工程质量的关键。,截止4月30日已获取销许产品,法式（M系列）：1175，地下一层465，地上两层709。总价约700万。特点，超大户型，双车库，下沉式庭院，8.1米客厅开间，共享空间，卧室均附带独立的卫生间、衣帽间。,地下一层,地上一层,地上二层,独栋：分为两种系列（M、K系列），5种风格：法式、欧式、西班牙、中式、现代，湖景资源最大化。,独栋：分为两种系列，5种风格：法式、欧式、西班牙、中式、现代，湖景资源最大化。,欧式（M系列）：1206，地下一层418，地上两层788。特点，超大户型，三车库，下沉式庭院，两处独立楼梯，8.1米客厅开间，共享空间，卧室均附带独立的卫生间、衣帽间。工人房设在一层。,独栋：分为两种系列（M、K系列），5种风格：法式、欧式、西班牙、中式、现代，湖景资源最大化。,地上三层,地上一层,地上二层,地下一层,下沉式庭院,中式（M系列）：760.77，地下一层234.37，地上两层526.4。特点，双车库，下沉式庭院，客厅共享空间，独层主卧区。多个超大观景露台。,独栋：分为两种系列（M、K系列），5种风格：法式、欧式、西班牙、中式、现代，湖景资源最大化。,地下一层,地上一层,地上二层,地上三层,现代风格（M系列4种，K系列1种）：其中M系列，709-805，地下一层205-271，地上三层436-533。现代风格的K系列户型面积最小，378，地下105，地上273。特点：外檐简约；M系列双车库，K系列为单车库；下沉式庭院，客厅共享空间，独层主卧区。,独栋：分为两种系列（M、K系列），5种风格：法式、欧式、西班牙、中式、现代，湖景资源最大化。,西班牙（K系列）：共三种户型，面积较K系列较小，同时均为四层设计。578-619，地下一层205-271，地上三层436-533。特点，单车库，下沉式庭院，独层主卧区。,地下一层,地上一层,地上二层,地上三层,双拼：西班牙风格，次湖景资源。,西班牙：共2种户型，四层设计。376-399，地下一层124，地上三层251-274。特点，单车库，下沉式庭院，客厅共享空间，大开间、短进深，独层主卧区。,地下一层,地上一层,地上二层,地上三层,组院别墅：中式，6围合;英式，8围合；西班牙式1，10围合；西班牙式2，11围合。,中式：6围合，地下一层，地上三层设计。388、418、426各2套，地下一层134-162，地上三层254-278。特点，下沉式庭院，客厅共享空间，露台，带电梯,组院别墅：中式，6围合;英式，8围合；西班牙式1，10围合；西班牙式2，11围合,英式：8围合，390、314、290（地下一层，地上三层设计）、154（地上3-5层），各2套。特点，下沉式庭院，客厅共享空间，露台，带电梯,154别墅，地上3-5层，其中第5层最高点达到9m，可以再搭出一层,湖景高层：三梯两户（364五室四厅四卫）；三梯三户（246四室二厅四卫+213四室二厅三卫+124二室二厅二卫）；三梯六户（130四室二卫+2套80二居二卫+100二厅二卫+77二厅二卫+75二厅二卫,三梯两户：364五居大户型，足够舒适的主卧套间和客厅，户型窗。,湖景高层：三梯两户（364五室四厅四卫）；三梯三户（246四室二厅四卫+213四室二厅三卫+124二室二厅二卫）；三梯六户（130四室二卫+2套80二居二卫+100二厅二卫+77二厅二卫+75二厅二卫,三梯三户：200平米以上的户型全部带佣人房，但是目前来看功能作用不大，也许分配给其他空间更舒适。,湖景高层：三梯两户（364五室四厅四卫）；三梯三户（246四室二厅四卫+213四室二厅三卫+124二室二厅二卫）；三梯六户（130四室二卫+2套80二居二卫+100二厅二卫+77二厅二卫+75二厅二卫,营销策略：高举高打，概念先行，完整的故事体系。京、津、唐同步推广。,主题推广语：世界是你的推广渠道：主力以报纸、网络、外展场为重点拓展渠道，建立项目自身独立的项目网站、电子楼书等，各类大型冠名活动，和现场品牌性的大型暖场活动。,电子楼书封面,封2、封3,以设计师的影响力赋予项目力量,电子楼书,宣传短片：,2008年5月28日，260亿，11000亩中国再造世界？！（软文）2008年5月28日，谁为中国地标狂:星耀五洲敢造（项目奠基活动软文），文中更有“迪拜去矣，更大的奇迹正在进行中！”的豪语。2008年5月28日，星耀五洲世界的唯一（软文）2008年6月5日，星耀集团牵手AMA集团就非洲风情酒店设计签约（软文）2008年6月12日，国际顶级建筑设计大师迈耶空降天津（软文）2008年6月30日，天津要建七星级酒店？（软文）2008年7月1日，星耀五洲：中国新地标级项目布局滨海（软文）2008年7月3日，中国新地标的崛起（软文）2008年7月6日，我集团项目中国人居10年生态社区示范奖（软文）2008年7月7日，天津：津南区将建造七星级全水景豪华酒店（软文）2008年9月2日，实况：全国百家房地产精英互动沙龙(组图)（软文活动炒作）2008年9月18日，“国际规划大会”住宅规划参评项目展示（软文）2008年10月17日，星耀五洲七星级酒店项目环境影响评价报告书阶段公众参与信息公示（软文）2008年10月24日，世界来了：星耀五洲，盛世绽放亮相津门，预告“10月30日晚，一台“隆重纪念改革开放三十周年、魅力天津星耀五洲、天津房地产感恩盛典暨星耀五洲盛世绽放夜”大型文艺演出将在天津大礼堂举行。”2008年10月25日，云南省政协主席王学仁考察“星耀五洲”项目（软文）2008年10月25日，36亿星耀破局（新浪）2008年10月28日，“感恩盛典”双星闪耀（李宗盛活动提前曝光软文）2008年10月31日，世界奇迹空降天津（房交会首次大型曝光报道）2008年10月31日，天津星耀五洲环渤海重构“世界版图”（软文）,推广节奏：软硬同步，事件性新闻炒作+高频度曝光，高调打造项目品牌。,推广节奏：软硬同步，事件性新闻炒作+高频度曝光，高调打造项目品牌。,2008年11月3日，房协组团参加2008中国环渤海（软文）2008年11月3日，星耀集团联手中信巧设信托（软文）2008年11月6日，中国最大地产基金横空出世2008年11月6日，中国原创歌曲三十年燃情歌会将唱响（冠名活动报道）2008年11月6日，实力唱将汇聚津城（冠名活动报道）2008年11月8日，群星燃情演唱会在津举行（冠名活动报道）2008年11月8日，“燃情歌会”暖流涌动（冠名活动报道）2008年11月9日，演出市场“立冬”火爆（冠名活动报道）2008年11月10日，寻找“地王”幸存者2008年11月11日，星耀五洲打造世界人居新高地2008年11月13日，“地王”项目遭遇寒冬2008年11月13日，行业低迷致“地王”分化2008年11月14日，从京津走向世界星耀五洲惊艳“环博会”（10月31日，参加在唐山举行环渤海房地产博览会报道）2008年11月17日，星耀五洲：挑战迪拜“世界岛”2008年11月18日，国际建筑大师捞得中国楼盘最高设计费（迈耶以国内设计师100倍的设计费签约）2008年11月18日，从“鸟巢”到“水母”国内地标建筑风靡仿生学（美国著名建筑设计师迈克尔索金的报道）2008年11月21日，海外华文媒体看天津2008年11页21日，在海外叫响天津声音2008年11月22日，“世界岛”展现全球风情2008年11月25日，海外华文媒体“让世界做星耀的业主”2008年11月25日，探访十届住交会：001展台神秘花落（参展十届住交会报道）2008年11月25日，访天津星耀集团总经理颜勇:在天津打造世界城2008年11月28日，住交会展示六大看点万科、富力等品牌地产参展（参展十届住交会报道）2008年11月28日，答对问题即有机会获得梅兰芳北京全球首映礼门票（赞助梅艳芳首映）2008年11月30日，颜语:高端不动产应把房子当艺术品当作品来卖,推广节奏：软硬同步，事件性新闻炒作+高频度曝光，高调打造项目品牌。,2008年12月1日，王志纲：城市一体化前景广阔2008年12月1日，天津10大新上市楼盘（搜房）2008年12月1日，星耀五洲：世界岛地标中国2008年12月1日，星耀滑雪馆综合体项目环境影响报告书公众参与信息公示2008年12月2日，星耀“世界建筑大师俱乐部”亮剑（12月30日，住交会001展厅，来自法国、德国、荷兰、澳洲4国的著名建筑机构及世界级建筑大师，与中国星耀集团“世界岛”项目签下了合作协议）2008年12月3日，房地产跨界营销模式创新创在思维上（梅兰芳首映礼后续报道）2008年12月3日，星光不夜天梅兰芳好戏开锣（梅兰芳首映礼后续报道）2008年12月3日，星耀集团签下四位世界级建筑大师2008年12月4日，“天津不只狗不理还有世界岛”2008年12月4日，CIHAF颁奖盛典“暖冬”星耀囊括4大奖成最大赢家（住交会报道）2008年12月4日，牵手梅兰芳全球“首映”星耀上演“跨界”营销大戏2008年12月22日，迎新春百万大奖等您拿（新春抽奖公告：一、抽奖时间：2008年12月21日-2008年1月26日；二、抽奖对象：已认筹或认购的客户，以及在活动期间认筹的客户；三、抽奖地点：天津天嘉湖展示中心，天津奥体展示中心，北京嘉都大厦展示中心；四奖品设置：一等奖IBM笔记本电脑，二等奖SONYw150数码相机，三等奖格兰仕微波炉或同等价值的电磁炉，四等奖梅兰芳首映礼典藏高级红酒，纪念奖电影票兑换券；开盘当天认购的客户，可参加奔驰/甲壳虫名车等众多奖品的抽奖活动，奖品丰厚，好礼等你来。）2008年12月24日，星耀五洲闪亮北大PE年会2008年12月25日，星耀五洲创岁末京津别墅热销奇迹2008年12月29日，中进英之杰信心09关爱随行贺岁车主年会倾情奉献2009年1月8日，津南提速海河经济蕴含巨大商机无缝连接市中心与滨海黄金走廊2009年1月8日，黄金走廊“巨资”筑城2009年津南领舞天津2009年1月8日，华北地区超大规模水城浮出水面星耀五洲重生态“领舞”人居福地2009年1月8日，2009年天津南部亮点频出交通网络牵动万众瞩目,推广节奏：软硬同步，事件性新闻炒作+高频度曝光，高调打造项目品牌。,2009年1月16日，津南渐成环渤海“给养通道”2009年2月13日，天嘉湖旅游区纳入天津新二十项重大服务业项目2009年2月13日，高端客户争购星耀五洲2009年2月13日，高职教育基地扎根环渤海2009年3月1日，星耀五洲认购火热天津楼市回暖放量2009年3月12日，星耀五洲遭外地客户疯抢2009年3月18日，豪华邮轮游日韩报名火爆2009年4月14日，李瑞环同志参观考察星耀五洲2009年4月14日，星耀五洲北京春季房展诠释“五大博览园”（参加北京春季房展会报道）2009年4月15日，5月盛大开盘星耀五洲“价值生活”点亮京津（开盘预告）2009年4月29日，星耀五洲5.1盛大开盘，样板间同期开幕，推出5月“欢乐月”系列活动。,5月1日，开盘纪实，阴雨天气未有直接影响，现场品质虽然粗糙，依然带来气势；现场组织相对混乱，直接影响客户成交及情绪。,主入口前的马路成为临时停车场,主入口主桥,主入口,广场主活动台，雨天，一半用塑料布遮了起来。,广场上派发气球的礼仪,“扭断的枪”雕塑,5月1日，开盘纪实，阴雨天气未有直接影响，现场品质虽然粗糙，依然带来气势；现场组织相对混乱，直接影响客户成交及情绪。,开盘当天搭的铁艺雕塑,没有清理干净的广场路（其实雨天已经帮助他们清洁了很多灰尘）,日式钟，广场上到处是民工在赏景。,“铸剑为犁”雕塑,广场树穴体现细节,现场素描，民工也是旁观者,5月1日，开盘纪实，阴雨天气未有直接影响，现场品质虽然粗糙，依然带来气势；现场组织相对混乱，直接影响客户成交及情绪。,广场上的花钵，虽然花很普通但很漂亮。,北京运来的老爷车、甲壳虫等，配有统一的“logo”和车型介绍。,当天购房的客户可以享用饮料、小吃。,摆在售楼处门口的奖品，35万的特等奖奔驰已被“一个购买高层铁角”产品的客户抽走。,下雨了，客户挤在门口,大学生服务员做了临时接送员，送往门口的大巴车。,5月1日，开盘纪实，阴雨天气未有直接影响，现场品质虽然粗糙，依然带来气势；现场组织相对混乱，直接影响客户成交及情绪。,拉把椅子就是洽谈区,疲惫的客户,沙盘上方悬挂的各国国旗，显示国际化氛围。,沙盘旁边，民工和客户混杂在一起。,现场销控，经常出错,样板间示范通道成为其亮点，热带园林的感觉让没怎么享受过的津南区客户很受用，整体通道有点星河湾的感觉；但样板间内的装修风格及配饰单调一致（10余套几乎一样），内部配饰临时摆布相对凌乱；样板间引导员形象较佳，但专业度不足。,热带园林布置的样板间通道,偏豪华型的样板间,只能放一张单人床（两张床垫的叠拼）的次卧室，却放了一个不相称的大花瓶。,样板间的引导员形象较佳,样板间门口的路的细节品质，同时具有区分导示作用。,销售节奏：2008年9月1日接受咨询，逐日递加优惠点位；在市场严重恶化的情况下，推出无理由退房承诺。积累