2012中山万科金悦华庭认筹认筹方案张凯唐朝望董文灏

万科金悦华庭认筹执行案,2012.06.23,关键词：认筹、聚焦、渠道完善,7月销售目标：推售5栋，8000万（约150套），目前可售货量3/5栋共336套，总货值占比47%目标下的两大主要任务：两次集中推售爆破，消化5栋约336套单位建立差异化的市场形象、整编整打，从推销、促销的市场氛围中脱颖而出,7月营销执行计划,报告主要内容,6月销售情况,配合事项,6月市场情况,2012年6月份，坦洲整体市场价格价跌量升；其中品牌开发商以多盘联动优惠幅度加大，走量相对较快。,整体市场坦洲整体市场价跌量升，竞争出货快速，抢占市场,竞品分析坦洲典型竞品以价换量，优惠花样增多，开发商对市场反应灵敏，市场竞争激烈,坦洲北片区,坦南片区,典型竞品锦绣国际花城（认筹3千抵6万），6月23日加推120套，消化约40套，成交率30%,1、推货情况：新推25栋和35栋部分单位，户型为82-127平米的共120套。2、成交主要举措在售31栋120三房、150四房，折后5400元/起，目前推出部分特价单位，4500元/起价。6月23日，针对认筹客户进行解筹，前期认筹约150批，当天推售120套，销售约40套，成交率30%,坦洲市场小结坦洲市场的供应量加大，坦洲市场存货量新高，同质化严重，区域内部竞争严峻；目前市场短蓄短开，节奏较快，竞争对手应对市场变化灵敏；品牌开发商多盘联动，实质性的优惠力度加大，市场竞争异常激烈。启示：在坦洲市场整体成交量有所上升的前提下，本项目需短蓄短开，快速抢占市场份额！,7月营销执行计划,报告主要内容,6月销售情况,配合事项,6月市场情况,金悦华庭销控表6-23,5栋02单位认购4套，走量较慢6栋认购153套，未认购33套（含3套展示间)；剩余货源主要为集中在01户型（117三房）。,备注：红色为已认购房源，黄色为样板房,目前5栋02单位（89）认购5套原因，未认购主要原因：无实景样板房展示等其他户型,6栋成交客户分析,成交客户年龄：集中在3039岁和2129岁之间,成交客户职业：以私营老板和企业职员,居住地：坦洲、吉大、新香洲为主,居住情况：租房和自有物业为主,置业目的：想拥有自己的房产为主,6栋成交客户分析,置业次数：首置为主,付款方式：按揭为主,获知途径：户外、朋友介绍、团拓、路过为主,关注因素：品牌价格产品升值潜力物管,上阶段未成交客户分析意向非常模糊，需要以收筹进一步排查,1、总结：271批诚意客户盘查中，价格因素占比31%，户型因素占比27%，交通因素占比18%，犹豫的客户占比21%,交楼时间晚占比3%。未成交客户对品牌的溢价接受度低，更偏重于性价比。2、未成交客户启示：资金不足：除了首付贷款之外，同时针对澳门客户约谈港澳银行，实行分期付款；户型因素：因喜欢的户型楼层没有而放弃购买的客户约有21批，但实际认筹的客户较少，目前认筹无认筹优惠，吸引力度欠缺，为留住上门客户，防止竞品截流，需快速启动认筹，同时要增强销售人员对于新品认筹的观念；交通因素：坦洲新行政中心，大珠海的第二个新香洲，一方面对销售进行路线的培训，对于项目交通指示牌，快速推动政府审批，。,典型客户语录客户对万科品牌较认可，期待较高，置业非常谨慎，在无现场展示支撑的情况下，需要以收筹进一步排查客户意向，同时应对竞品截流,一、客户语录“都到坦洲了，还是选万科比较靠谱吧”“那边感觉还可以，本来想看海悦龙光的，但是老谢喜欢那边的感觉，所以就直接来万科了，这边感觉不错，等你们5栋的样板房开了一定要提前告诉我，到时再来”“我朋友也买了万科，万科是不错，就是贵了点，装修确实太简单了，装修还得自己再加点。”“中环星座我压根儿就没去看过，主要对这个品牌不太感兴趣”,二、启示客户对万科品牌较认可，期待较高，有一定的优越感和精英意识，希望通过品牌做到身份区隔；后续需对品牌价值传递清晰化，从软件和硬件上让客户体验到万科真正的价值！对于首置刚需客户，置业非常谨慎，对于现场实景要求高；因此3、5栋的样板房和看楼通道对后期的认筹至关重要。,7月营销执行计划,报告主要内容,6月销售情况,配合事项,6月市场情况,6月23日,5栋02首批加推,7月1日,5栋新品认筹,7月21日,5栋二批单位加推,时间,营销节点,推货节奏5栋分批推售，搭配6栋尾货，小步快跑,主推户型,5栋02户型,5栋03/04/06户型,辅推户型,6栋尾货,5栋01户型，作为现场价格标杆，线下团拓重点攻关！,据5栋消化的情况加推3栋,1、坦洲市场普降的情况下，客户不断被各种特价蚕食，长时间聚集客户不利于可能会流失很多诚意客户，因此需要短期蓄客快速引爆：2、5栋和6栋户型相同，因此意向客户的相似点较多，加推5栋，搭配6栋销售可以更大发挥推广效用,5栋三批单位加推,原因：,7月13日,8月4日,5栋01/05户型,活动,营销节点,7月1,7月7,7月13,7月21,7月28,8月4,推广主题,老业主答谢电影包场,水上魔术活动,水上芭蕾活动,企业活动拓展,加推5栋2梯,推售5栋3梯,3栋依情况确定,5.8万置业基金万科幸福计,买对好户型,89让家一步到位全能三房热销加推,5栋认筹启动,7月8月推广策略多渠道并举高举万科品牌，集团军作战消化3、5栋！,选对好时机,买定好风水,针对澳门客户发送短信在拱北关口派单截留澳门客户，安排看楼车接送,线下团拓,现场展示,珠坦客户推广,澳门客户推广,现场活动营销,短信推广,7月1日业主晚宴启动认筹7月14日水上芭蕾结合泳池活动7月21日水上魔术节,营销策略,增加项目边界感；打通珠海到中山的交通指示；,珠海、中山、坦洲分区域团拓；深化网络团拓,推出爱家庭置业计划；全面启动电视、电台、网络等渠道,根据营销节点，不断调整短信内容，用创意提升来电！,关键工作,认筹计划低门槛、广蓄水，小步快走，分批消化，应对竞品分流，实现开盘目标,认筹方案,节点安排,认筹优惠方式1：认筹6大优惠限时挤压,备注：认筹前确定价格箱体，认筹客户优先选3个意向房号，问卷登记处填写,认筹优惠方式2：多重折扣层层逼定,备注：认筹前确定价格箱体，认筹客户优先选3个意向房号，问卷登记处填写,认筹及推售短蓄短开保持节奏以团购之名行加推之事,1、先到先得，一条龙混乱式销售，增加现场卖压2、邀约认筹客户7约13日于晚上解筹，按先到先得的顺序进入选房区选房；,关键动作一老业主答谢,时间：7月1日场地：珠海大会堂电影院形式：业主电影专场信息：3、5栋新品加推，老带新优惠为新老客户各送2000元物业管理费，并告知7月客户活动频密，敬请留意费用：4万,关键动作二为爱承诺珠海史上最大浪漫鲜花墙,时间：7月6日-8日要点：网络媒体提前预热“1吨玫瑰云南空运运抵万科”“珠海史上最大的浪漫花墙”邀请所有成交业主及意向客户到现场参与拍照凡成交业主7月21日前提交相片及情侣情感故事并转发微博达10条者，可参与月末抽取“为爱承诺”幸福大奖（周大福对戒）现场拍立得，手捧花等少量道具辅助拍摄活动费用：3.5万元,关键动作三企业团购专场+推售5栋单位,时间：7月13日（周五晚）要点：以某企业团购专场名义内部认购5栋约100套货量销售通知所有前期认筹客户，告知可操作为其加入团购，享受认筹优惠外团购1个点折扣（该批单位价格表提前预一个点折扣）内部认购结束后，团购点数收回内部认购低调进行，媒体不做放大,关键动作四“爱城市、爱时尚”大众polocross车型摆展,时间：7月14日要点：整合周五认购客户及前期业主到现场参与，提升氛围，前期全面call客信息发布告知凡7月21日前认购客户均有机会抽取万科polocross购车基金五万元大奖，车型摆展现场进行与车行商议客户资源共享，其通知客户参与,关键动作五为爱升级5栋新品盛放,时间：7月21日要点：推售5栋余货，折扣统一按5.8万幸福置业基金执行现场邀约前期成交客户参与认购大奖抽取及现场奖品抽取，分时段进行周大福钻戒抽取费用：活动费用,团购水上活动方案结合团购开展水上运动会、高层派对等活动备注：目前坦洲少有游泳池开放，适逢暑假，配合企业、学校对外开放，充分展示项目独有的坦洲标杆游泳池，吸引企业客户,关键动作六团拓模式水上活动配合,7月销售激励计划制订针对性认筹及开盘激励计划，加强销售培训,销售激励方案：销售期间：7月1日至开盘前整体目标：认筹300个，消化150套。认筹目标分解及奖励：“星火燎原”计划：以周为单位，进行认筹目标分解：,冲筹奖励机制：个人单周奖：解筹前，每日认筹最多的冠军，获300元现金奖励，每日第二天当场颁发，激励冲筹；每日第一个开始认筹的销售人员，获头炮奖100元现金。前提：周一至周五每天10个筹，周日每天20个筹，团队达到目标，个人方可实施奖励。个人累积奖：认筹总数量最多的个人，保证70%以上解筹率，可获1000元现金奖励认筹总数量第二的个人，保证70%以上解筹率，可获800元现金奖励认筹总数量第三的个人，保证70%以上解筹率，可获600元现金奖励认筹总数量第四、第五的个人，保证70%以上解筹率，可获500元现金奖励。团队累积奖：每周达成目标的团队，获团队观看最新电影机会一次，预算800元以上完成150个筹的团队，获开发商荣誉晚餐+KTV机会一次，预算2000元以上。开盘目标及奖励机制：团队目标：单个团队100套，认筹150个销售时段：开盘前个人销售奖励：销售套数相同以认筹数目领先者胜出。开盘个人销售冠军，可获5000元现金奖励，认筹20个以上，销售12套以上。保证签约。开盘个人销售亚军，可获3000元现金奖励，认筹15个以上，销售10套以上，保