第六组王老吉广告策划书.ppt

,王老吉广告策划书,组员：葛惠月张亚敏徐欣缪长云周立政姜磊,目录,一、环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（三）市场概况（四）营销环境分析总结二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者分析（三）潜在消费者（四）消费者分析的总结,三、产品分析（一）产品特征分析（二）产品生命周期分析（三）产品的品牌形象分析（四）产品定位分析（五）产品分析的总结四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较五、广告效果六、总结,一、营销环境分析,（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素,1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。,2.市场的文化背景我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。,（二）市场营销环境中的微观制约因素,1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特.2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地,几乎在各地都有代理商。,（三）市场概况,1.市场的规模（1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。（2）王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。,2.市场的构成目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。,3.市场构成的特性王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。,（四）营销环境分析总结,1.机会与威胁随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。2.优势与劣势王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。,二、消费者分析,（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者分析（三）潜在消费者（四）消费者分析的总结,消费者的总体消费态势,1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。,现有消费者分析,1.现有消费群体的构成2.现有消费者的消费行为3.现有消费者的态度,现有消费群体的构成,王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多3040左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部,现有消费者的消费行为,消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。,现有消费者的态度,消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。,潜在消费者,1.潜在消费者的特性2.潜在消费者现在的购买行为3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性,潜在消费者的特性,潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。,潜在消费者现在的购买行为,潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。,潜在消费者被本品牌吸引的可能性,潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。,消费者分析的总结,1.现有消费者2.潜在消费者3.目标消费者,现有消费者,凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。,潜在消费者,机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。,目标消费者,目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。,三、产品分析,产品分析,（一）.产品特征分析（二）.产品生命周期分析（三）.产品的品牌形象分析（四）.产品定位分析（五）.产品分析的总结,返回,产品特征分析,1.产品的性能2.产品的质量3.产品的价格4.产品的材质5.生产工艺6.产品的外观与包装,返回,产品生命周期分析,成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不段延伸。,返回,产品的品牌形象分析,企业赋予产品的形象消费者对产品形象的认识,返回,产品定位分析,产品的预期定位产品定位的效果,返回,产品分析的总结,王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。,返回,产品的性能,（1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。（2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火（3）产品最适合消费者需求的性能是：（4）清热解毒预防上火,返回总目录,返回,产品的质量,（1）质量管理架构严密、合理、全面；公司设置专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，产品的质量检验合理有效，检验结果合格率100%。（2）集团公司以其完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量，获得了多项荣誉：,返回总目录,返回,产品的价格,（1）商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元（2）商品名称：王老吉250（盒装）市场报价：2元（3）用户普遍关注王老吉产品质量价格与用户心理预期已比较接近,返回总目录,返回,产品的材质,（1）产品的主要原料是：岗梅根308克、山芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火炭母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。（2）产品在材质上有特别之处：材质的特别之处是加以中药材制,返回总目录,返回,生产工艺,溶糖-化验-卸垛检测-新罐检验-调配-空罐清洗消毒-灌注-高温杀菌-杀菌装卸-外观检验-液位检测-装篮-真空检测及喷码-包装-成品检测-成品检验-产品入库-成品管理-真空检测（出货前）-出货,返回总目录,返回,产品的外观与包装,王老吉250（盒装）王老吉310ml（罐装）,返回总目录,返回,企业赋予产品的形象,（1）王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。（2）王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。,返回,返回总目录,消费者对产品形象的认识,由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心。,返回,返回总目录,产品的预期定位,预防上火的饮料“，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。,返回,返回总目录,产品定位的效果,（1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。（3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。,返回,返回总目录,企业和竞争对手的竞争状况分析,（一）企业在竞争中的地位（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较,四、企业和竞争对手的竞争状况,企业在竞争中的地位,1.消费者认识2.企业自身的资源和目标,消费者认识,（1）具有清热去湿等功效的“凉茶”也就是清热解毒、清肺润燥解暑之功效（2）“王老吉”的品牌名、悠久的历史，是预防上火“正宗”的有力的支撑,企业自身的资源和目标,（1）企业自身的资源a.企业始创于1828年，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”AAA级信用等级证书等b.拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书c.一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50d.公司积极与科研单位及大专院校合作，运用最新的“三超”技术研制保济片等新产品e.香港同兴药业强势加盟王老吉（2）企业自身的目标以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业,企业的竞争对手,1.竞争对手的基本情况（1）达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。（2）企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国内许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，坚持科技领先、自主开发企业现拥有德国威化、意大利曲奇、英贝克1000型饼干、日产夹心等先进生产设备及流水线50条；企业已通过ISO9001：2000质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。,2.竞争对手的优势与劣势,（1）优势:达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定：2002年被中国食品工业协会授予“全国食品工业优秀龙头食品企业”荣誉称号；2001年被福建省质量技术监督局授予福建省民营企业质量管理奖；“达利”、“美利”品牌及系列产品荣获福建省著名商标、福建省名牌、福建省名优产品、中国消费者信得过名优产品等称号（2）劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心,3.竞争对手的策略,（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短（2）提出“消火气养元气”卖点（3）提出“中国凉茶”概念（4）聘请陈道明为形象代言人,企业与竞争对手的比较,1.机会与威胁（1）机会a.市场占有额稳定b.王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大（2）威胁尚有很多种凉茶品