2013年张裕葡萄酒营销战略分析

张宇葡萄酒营销计划，团队成员：查玉峰段余婧高璐璐张李健赵玉静邵王均瑶牧之，我们的团队主要是针对目前国内葡萄酒行业的情况，结合消费者对葡萄酒的感知，充分发挥张宇品牌优势，并为此制定初步的营销计划。请理解缺点。目录、消费者感知扫描、成本预算、葡萄酒行业洞察、张宇品牌资产搜索、2013年品牌战略、2013年公关战略、消费者感知扫描、葡萄酒消费结构变化、葡萄酒行业洞察、葡萄酒消费机会从干白到干红，再到葡萄酒厂葡萄酒，整个行业正在向以葡萄酒厂葡萄酒为代表的高端转型。葡萄酒消费的变化实际上是由行业的变化驱动的。挑战葡萄酒的危机导致消费者不信任国产红酒。受洋酒对国内葡萄酒品牌的影响，张宇的优势首先是在机遇和挑战面前确立的，占据了第一概念，并在市场上树立了相当的知名度。中西结合是一个有差异的高起点的合资品牌。要寻找张宇的品牌资产，内在因素的焦点张宇的品牌核心表述正从企业品牌的“百年传奇”张宇转向张宇的“中法传奇”。重组完成后，张宇的品牌价值被创新元素国际化。外在因素：长城：“真正的好酒，天生的天才”和“美丽的发现，永远不嫌晚”。长城绕过了它的弱点历史，选择了消费者的兴趣点，并强调浪漫和优雅的方向。王朝：“酒的王朝”。王朝想要呈现一个杰出的形象，但是表达的形式相对过时，这模糊了品牌定位。结论：张宇的品牌定位实际上是基于他独特的文化优势，而竞争对手的定位则强化了张宇的文化定位效应。搜索张羽的品牌资产，张羽百年传奇的品质，以及中法联合传奇的酿造，但不足之处在于.产品品牌得到了强化和扩大，但张宇品牌百年历史感被弱化；“中法联合”具有国际化的色彩，但不足以展现张羽重组后的全面国际化。2013年品牌战略、进攻战略和企业品牌水平：在张宇品牌百年历史的反复要求下，打造全新的国际形象。产品品牌层面：巩固张裕卡斯特酒厂的领导形象和地位，强化其高档商务和政府酒的高端形象。抵御葡萄酒和葡萄酒厂整体理念引发的诚信危机，防范张宇和卡斯特的合作风险，避免张宇在年轻时尚消费者中的品牌老化，防御策略，品牌在2013年传递的关键信息，核心信息：张羽品牌全面国际化；张羽品牌百年历史基本信息：张羽卡斯特是中国最高政府官员和商业葡萄酒；张羽卡斯特是国内葡萄酒厂的第一品牌；张羽是中国酒文化的创造者和推动者；2013年公共关系战略；一个核心话题：世纪佳酿的两个传播层面：企业品牌层面和产品品牌层面的品牌信息传递；2013年整体公关计划、2013年葡萄酒分类、成都糖业、烟酒协会、名酒分销公司、葡萄种植公司、北京酒庄嘉年华、年终业绩、营销案例、百年品牌整合、赤霞珠知识产权、张弼士故居、百年历史、金手指工程、名人荣誉学会、顶级政府事务、商业赞助、北京酒庄系统公关推广、产品品牌、备注：2013年四大公关传播活动。成都糖酒烟草协会今年最大的公关活动之一。其公关目标是继承张宇100年的历史，塑造张宇的国际品牌形象。成都糖酒协会实际上是张宇重组后的第一次正式亮相。作为重组的结果，我们认为这次糖酒招待会是一个里程碑事件和一个新的百万富翁公关主题：传奇世界的世纪与新闻标题：战略：张宇宣布瞄准世界十大事件的国际化战略；国外名酒分销公司制定张宇国际化战略全面启动；财经：支撑张羽国际化性格的三大全球强国：周洪江及其国际化军团：活动策略：(详见张宇糖酒会公关活动策划方案)媒体策略：纸媒、杂志、网络媒体相结合；通过100个媒体报道事件，高密度和大规模的点对点传播。出席媒体：全国80家主流媒体应邀出席，包括印刷媒体和杂志。其中，纸质媒体以财经类为主，杂志将营销与时尚相结合，从不同角度展现张宇的国际化。将安排六家报纸媒体和四家杂志进行独家采访。对外发布：主要基于网络媒体，选择全国浏览率高的20个重点网络媒体。发布会后，配合纸质媒体的发布，迅速传播事件，扩大品牌影响力。布局：北京酒厂完成了本年度四大公关活动之一，公关目标：大力塑造张玉川的品牌形象北京密云酒厂，中国首家综合性国际酒厂。公关策略：我们将张裕卡斯特北京密云酒厂的建成视为国内首家综合性国际酒厂概念的一张名片，这实际上完成了张裕酒厂的高起点定位，在高端消费者心目中占据了重要地位。公关主题：张雨佳北京密云酒庄：中国首家综合性国际酒庄新闻标题：事件篇：33，354张雨佳北京密云酒庄待完成策略篇：高端实力，张雨佳与国际顶级酒庄并驾齐驱时尚篇：张雨佳打造北京时尚新坐标，媒体策略：由全国主流媒体主导，在全国100家媒体传播，传播事件从不同角度出席媒体：邀请70家强势媒体出席会议，包括纸质媒体和杂志。涉及的布局包括金融、时尚、生活、娱乐等。这一事件从各个角度得到了高度和深入的传播。外部发布：该国其他地区的30种主流媒体，包括印刷媒体和在线媒体，以金融、时尚、消费和娱乐布局传播，以满足消费者的需求。公关目标：打造张宇公关战略国际化进程中的又一里程碑事件：张宇将于2006年成立葡萄种植公司，进一步确保蓬莱围上游葡萄酒的酿造质量。我们称张宇的新模式为“公司基地”模式，这与以前的“公司农民”模式大不相同。该模型的优势在于从过程和结果两方面对葡萄质量进行全面控制。这实际上意味着张玉的种植模式正在与国际社会充分融合，成为张玉国际年的又一个里程碑事件。同时，这种新模式符合国家创新战略和新农村建设的大政策背景。其意义深远。我们可以预见，这种模式将作为一种模式被国家广泛推广。公关亮点：国家和地区农业部、质监部相关官员或国际葡萄酒组织、中国酿酒协会代表应邀出席张羽葡萄种植公司揭牌仪式。新闻标题：“公司基地”模式加入国际标准葡萄酒行业面临新一轮升级张羽“公司基地”模式成为国家创新型农业基地的典范张羽“公司基地”模式是葡萄酒走向的媒体战略：由京、沪、广、深媒体主导，在全国60家媒体传播。会议媒体：邀请北京、上海、广州、深圳等4个全国舆论重点领域的20家强势媒体出席会议，以金融和社会布局为主导，安排5家媒体独家采访。局外人发布：与该国其他地区近40家媒体的财经和食品版的四个地方合作。时尚文章：北京城堡嘉年华年度四大公关活动之一。公共关系的目标是在酒厂开业期间扩大公众意识和影响。公共关系战略有高标准和高起点。烟台“体验之旅”的成功运作模式将被复制到北京酒庄的更高层次。将邀请名人出席会议，以提高质量和影响力。它分为两个阶段：1 .邀请全国媒体体验北京酒厂；2.针对政府官员和高层次企业等高端消费群体，设立红酒开放月活动，葡萄采摘和酿酒酒厂婚纱葡萄公主评选摄影大赛(邀请精英摄影师)邀请央视著名主持人设立大型晚宴，结合文化表演等。媒体战略是以纸质杂志为主要媒体，辅以网络媒体，在全国100家媒体的不同页面上进行高密度、大规模、多角度的传播。出席媒体：来自全国各地的近80家纸质媒体和杂志应邀出席会议。除了遵循“体验之旅”中的时尚、旅游、消费和生活布局外，还邀请名人出席会议，并增加娱乐布局，以反映酒厂在多个方面的多功能性。对外出版：以网络媒体为主，选择全国20个浏览率较高的门户网站，配合纸质媒体在旅游、时尚、娱乐等渠道进行出版，扩大活动影响力。见证：年度绩效传播、公共关系目标：通过张宇的年度绩效证明国际成就，巩固张宇在行业中的领先地位。传播主题：年终盘点：张宇的国际成就卓越的公关策略从国际化和百年历史的角度深入分析张宇的成就。新闻标题：张宇的国际成就展示了连续九年的第一媒体战略：主要是金融公关，在中国大约40家主要媒体上发布。企业品牌主线2: 100年历史，张弼士故居开业，营销案例推广，酒文化栏目，赤霞珠知识产权，百年品牌整合战略，产地，营销，文化，产权，品牌，产地，张弼士故居新馆开业，公关目标：张弼士=中国葡萄酒之父=张宇创始人公关策略：与大埔市政府及张弼士研究会合作。 在张弼士故居举办“纪念张弼士逝世90周年暨张弼士历史价值学术研讨会”，同时举行张宇捐赠仪式，邀请主流媒体到场。 通过与胡雪岩的比较，本文提出了一个强有力的观点张弼士的历史价值被严重低估，张弼士被定位为划时代的甲鱼商人，被定位为推动中国近代工业发展的重要人物，掀起了张弼士在文化界讨论和研究的新高潮。媒体战略：历史视角：被遗忘了一个世纪的海龟商人张弼士张弼士的历史价值被严重低估了。旅游视角：南亚首富张曼比什故居开启中国葡萄酒新篇章：槟榔屿蓝屋-大埔故居-烟台百年酒窖人视角：珍惜张弼士生命，南亚首富张弼士酒杯，建议：原点三部曲故居图书电视剧大酒窖这三部作品整合传播，将对张宇品牌推广起到关键作用。营销：MBA营销案例推广，公关目标：张宇最成功的元素是品牌和销售渠道。一百年的品牌历史和完善的销售网络足以让张宇成为成功企业的典范。公关策略：以案例的形式深入展示张宇的企业发展和营销策略，将张宇塑造成中国葡萄酒的里程碑，并在权威营销和专业媒体层面以不同形式传播。专家们的大力宣传使得张宇的案例成为一个被反复引用的经典案例。媒体战略：将在全国20多家权威专业媒体上发布，包括双月刊杂志公关策略：以克里斯国际品酒专家的名义，在国内文化舆论的顶级媒体上设立葡萄酒文化专栏，发布渗透张裕葡萄酒文化的张文，间接介绍张裕葡萄酒、赤霞珠等高端产品和品牌文化，扩大其在圈内的影响力。媒体策略：为经济观察报和21世纪经济报道的赞助栏目命名，并以专家的名义为张宇的酒文化撰写专栏。张文将设立一个月专栏，费用为10000元/期。标题：赤霞珠的知识产权。公关目标：进一步巩固张宇不可动摇的“正宗”地位。公关策略：借助今年6月在京召开的中国酒精饮料行业协会年会，张宇在会上做了主旨发言揭秘白娜：知识产权纠纷案百年问题。新闻标题：新国家标准发布，张宇关于赤霞珠品种的声明打破张宇：给赤霞珠一个关于赤霞珠的声明：百年知识产权纠纷案的媒体策略：邀请四地30家强势纸质媒体和杂志参加会议，主题为财经和时尚；它将在全国各城市30个主流媒体的消费和生活版上发布。品牌篇：百年品牌整合战略年度四大公关活动之一，公关目标：彰显张宇品牌百年历史价值。传播主题：厚积薄发，王者归来张宇产品/品牌国际战略公告亮点：张宇在新闻发布会上展示了以张宇为产品品牌的低端产品，随后张宇高级代表打破瓶子，展示了张宇品牌全面进入高端市场的决心。这种做法可以产生轰动的新闻效果。新闻标题：国际篇：张宇的国际品牌战略正式推出标准篇：张宇的第一个进口国际葡萄酒分级标准品牌篇：张宇的世纪品牌整合运动媒体战略：4家专题媒体专题报道，包括案例、销售与市场、21世纪经济报道、经济观察报；在全国约60家甲、乙媒体发布；发表于专业营销杂志，如第一财经日报和中国经营报。有针对性的公关企业品牌推广：政府金手指培训项目，培养目标为树立张宇政府专用酒的公关形象。党校是该行动的入口，政府官员可以参加培训课程。具体形式为联合OIV机构，设置一整套专业培训课程，在全国各地巡回培训；毕业后，学生可以获得张宇和OIV机构联合颁发的证书。专业训练工具：纵横瓶、红酒杯、冰桶等强有力的训练队伍：1。核心团队：品酒专家(CHRIS)和2名著名模特2。外围团队：成功营销专家，在6-8个城市开展业务(重点在北京、广州、上海和成都；其他作为辅助)地点以各市党校为基地；北京酒厂是企业的总部，也是企业品牌推广的目标公关：张宇尊敬名人协会。成立的目的是通过名人协会的形式，聚集社会各方面具有一定知名度和影响力的上层社会舆论领袖，帮助张羽与这群人建立长期的良好关系。成员包括专家：葡萄酒研究专家、食品专家、葡萄酒评论家和美食家。政界：政府官员和公务员；商业：银行家、企业家、行业代表；文艺界：作家、艺术家、艺人等。操作模式基于新营销料盒。建立关系管理数据库；为名人社团设立专栏：以名人的生活方式和观点为内容，并渗透到其中。名人活动：营销活动，如定期品酒和会员活动；关系维护：节日礼品赠送，日常交流，张玉尊上名人协会专家会员，林语森，世界著名葡萄酒评论家，法国食品协会专职葡萄酒讲师钟正道