TCL网络营销传播手册.ppt

TCL网络营销人员手册，营销部门2001年3月，秘密级别：一般(慎重沟通)，对象：区域营销人员应用方式：教育，因为我们有梦想，我们有星月，风雨。目录，第一部分：战略文章介绍市场背景分析公司战略品牌说明第二部分：战略文章营销战略-2 for 1海盗产品开发系统营销系统第三部分：运行运营路径第四部分：营销人员MI，第一部分：战略文章，介绍，TCL单词解决方案，TODAYCHINALION基于前面的战略设想和良好的市场运营能力，TCL成功完成了三次战略扩展。80年代是代表电话生产的通信设备产业，完成了TCL的原始积累。从90年初到中期，使用品牌战略和营销战略，成功地将TCL品牌扩展到大屏幕彩色电视所代表的视听产品和电气产品等领域，建立了TCL生存和发展的两大资产品牌和营销网络。从97年开始，综合品牌、市场及资本运营优势全面进军信息产业，逐步形成多元化发展的电子信息产业群。TCL集团已成长为2000年实现收入225亿元、TCL品牌价值105.93亿元的著名中国企业。TCL information industry group，1999年10月，TCL group limited总裁李东生(Li Dongsheng)宣布建立TCL信息行业(组)有限公司2000年4月，TCL信息产业(集团)有限公司总经理吴世宏宣布了信息网络时代TCL集团扩张战略“天地伙伴世界”。TCL集团，这家优秀的中国企业迈出了信息网络时代的一大步。集团位置的TCL网络，第一结构TCL集团第二结构TCL信息产业集团第三结构TCL网络兄弟单位TCL计算机技术有限公司北京天地网络技术有限公司TCL万维技术(深圳)有限公司上海天铁网络信息有限公司汉林惠信息产业有限公司金科集团TCL国际，TCL网络公司演化，TCL网络公司我们公司的先驱们在国内比较早就认识到网络产品的重要性，选择了这个逐渐成熟和广阔的市场，公司从开发初期开始就有了快速的增长势头，目前企业周期的位置，增长期，持续增长期，TCL网络所在的位置，成熟期，市场背景分析，产业特性，当前我国电子信息产业的主要特征，宏观环境分析经济环境，2000年我国经济快速增长，产业生产增长，经济结构调整迈出重要步伐时，国有企业改革三年越狱基本完成，金融平稳运行，经济效益显著上升。宏观环境分析产业环境，2000年电子信息产业整体市场增长率达30%。预计未来5年，中国信息产业仍将以20%以上的速度增长。据预测，1999年网络用户数将达到709万人，2000年用户数将达到1846万人。最终用户的需求是网络产品市场持续增长的根本保证数字化、网络、智能成为IT发展的需要，宏观环境分析技术情况(1)，高端市场上路由技术和交换技术逐渐与产品融合，出现了支持多协议的统一业务平台。100M交换机市场萎缩，100m交换机成为市场主流，正在培育1000M以太网交换机技术市场。数据、语音、视频集成交换机已成为供应商开发的重点。、宏观环境分析技术现状(2)、低端交换机价格急剧下降、集线器在线速度的制约等不利因素导致市场萎缩和报废的倾向。调制解调器仍然是互联网连接的主要访问设备，随着每个单元LAN的增加，网卡的市场份额受到了压力。有线调制解调器和ADSL设备在宽带访问方面深受当前运营商政策的影响，目前市场存在不确定性。宏观环境分析政策环境，2000年我国政府高度重视网络设备产业的发展，在投资、税收、进出口、人才、技术等方面制定和实施了一系列优惠支持政策，起到了良好的政策导向作用。“十五”期间，我国将加强对网络产品的政策支持，使众多网络设备供应商能够得到政府对研发、资金、人才的有力支持。宏观环境分析金融环境，网络产品是技术密集型的同时，也是资本密集型、高风险的产业，网络设备市场一直深受金融环境的影响。最近网络设备市场前景良好，国内金融机构对网络设备市场进行资金、容量分析，2000年市场容量总量分析，规模2000年中国计算机网络设备市场规模为100亿元，1999年市场规模为77.8亿元，2000年同比增长28.5%。发展速度我国网络设备市场在“政府网络”、“企业网络”等全国信息化建设的浪潮下实现了快速增长，1998年和1999年的增长率分别为38.1%和34.1%，2000年也达到28.5%。2000年市场容量结构分析，2000年网络设备市场中交换机和路由器仍然占据市场主要份额。其中交换机市场达42亿元。路由器40亿；Modem7亿；6亿集线器；网卡5亿。2000年市场容量产业分布，电信业是大型高端产品的用户，在整个产业市场占有40%。金融行业2000年加大了建立网上银行的努力，建立了下一代统一业务系统和金融信息，建立了大规模数据中心等金融部门，使其成为通信以外最大的行业市场。交通和能源等国家经济发展的命脉近年来对网络基础设施的投资相当多，占的比例相当大。今后，随着企业规模的增长，很多行业用户的网络系统需要升级和改造，随着一些现有项目的深化，行业市场将全面繁荣。未来三年市场前景为市场发展总量，网络设备市场继续高速增长，2001年总销售额125亿元，2002年153亿元，2003年183亿元。在未来三年内，市场预测结构预计路由器市场将继续增长，因为IP网络建设和数据通信业务的增加。2001年为18万台，2002年为20.7万台，2003年为27万台。交换机市场由于企业信息化和集线器的逐步淘汰，预计增长势头将保持较快。2001年为35万台，2002年为49万台，2003年为67.1万台。枢纽市场逐渐萎缩，增长呈负增长。2001年为29.5万台，2002年为26.5万台，2003年为21.2万台。网络卡市场在未来3年将继续稳步增长，每年约25%。2001年的750万部，2002年的922万部，2003年的1100万部。竞争趋势、行业趋势、国内品牌产业结构重建，开始进军中端市场和扩大市场。国际品牌收缩市场，目标市场集中在收益高的高端市场。家电公司继计算机行业之后，在IT行业的第二次进取方向产品应用方面反映了更为易用性，在更人性化的方向上，产品的程序化，甚至傻瓜化技术的发展带动了行业发展的速度，引导了行业发展的方向，对新技术的适用性的转换决定了企业的阶段性上升，三端市场的两大阵营，Cisco3comAcctonIntel，华为将Cisco3comAcctonIntel。目前，silta可能被列为阻截对象，但Lenovo是学习、部分联盟和战略打击的对象。竞争对手-联想战略-潜在对手Tsinghua同事、Tsinghua ziguang和其他阵营-国际品牌、行业内产品趋势、IP ATM技术逐渐增加IP网络部署和数据通信业务，从而将路由器市场整合到高端产品中。预计增长势头将持续增长。由于交换机市场企业信息和集线器的逐步退出，快速网卡市场的持续增长，考虑到这一点，供应商市场战略高度前瞻性，竞争对手产品分析(化)，华为从1995年开始投入数据通信技术领域。1999年华为投资2亿元开发数据通信产品。华为目前在数据通信领域已经拥有访问服务器、ATM、IPPhone、系列网络产品、ISDN终端等5大系列、30多个产品，被公认为国内数据通信产品线中最完整的企业。华为的技术研发活动由于信息和通信领域还处于短期内，所以致力于跟踪世界最新技术，将自己的技术产品引入到领先的成熟技术中，缩小与世界先进水平的差距。竞争对手产品分析(Lenovo)，Lenovo作为国内最大的计算机供应商，1999年推出了网络产品。2000年初，联想与D-link建立了合资企业，共同生产网络产品。联想的优势在于品牌本身的影响力和强大的市场开拓能力，其产品被定位为中端高端产品。竞争对手产品分析(silta)，实际1997年开始生产调制解调器；1999年，整个局域网产品(包括网卡、集线器、交换机和路由器)上市。2000年，shida宣布成立网络技术公司，涵盖三个通信领域：通用调制解调器、电缆调制解调器、ADSL调制解调器和ISDN系列产品。同一网卡、集线器、交换机、路由器等整个网络产品系列、网络终端主要是基于Windows2000的终端和VOD机顶盒系列。实际产品定位具有广泛市场需求的中低价产品，并扩展到具有增值功能的高端产品。竞争对手产品分析(长城)，2000年，中国长城计算机深圳有限公司网卡、集线器和交换机等网络产品全面上市，主要产品有GES-10088、GES-101616和GES-10242410BASE-T/，竞争对手渠道分析，联想的渠道战略与我们当前的渠道战略类似，是系统集成系统与分销系统并行的战略，细分产品，在高端部分产品上实施全国全代战略。希尔达制定了大量分销商和特约分销商的战略，实施快速扩张，短期内冲击很大。但是中长期发展的关键是混乱、名誉丧失、迅速调整。金长城、同事、新年、散打等都在增加今年流通企业开发战略，争夺系统集成商资源。Boda是一家为释放认证合作伙伴的资源而开发系统集成商的集成商。，消费者分析、购买决策者和意见领袖，采购流程A信息收集- B选择(咨询或投标)- c选择- D决定- E A-C流程的领导者，80%是技术从业者，20%是非专业决策者，影响活动者主要是经销商，系统系统集成商是网络产品意见的领导者，技术人员1性能2品牌力3渠道推荐渠道推荐1质量2利润3服务决策者1两个人意见2价格3品牌力-影响购买决定的因素包括1性能2价格3品牌力4服务，影响购买决定的因素，消费者偏好，分类专业技术人员渠道(经销商和系统集成商)销售人员企业决策者，一定水平的管理干部爱好1上网游戏2分类为体育欣赏，感受对绘画的感觉，对高档感、等待感的画面欣赏的媒体敏感度，对1专业媒体(1计算机世界2中继报)2网络(1市或2华郡软件网络)3户外灯箱4少量纸张媒体(1参考信息2体育周报)5少量杂志(读者)媒体内容的敏感度，对1新闻2体育3游戏333 特别是一些技术量不多的知名产品开始常识理解，随着各企业品牌建设的扩大，国产企业也在增长。市场格局逐渐走向成熟。在购买决策过程中，系统集成商的影响力减弱，品牌对用户选择的影响加大，企业战略、战略背景(a)、TCL集团的发展战略全面实施网络经济时代“天地、伙伴世界”的发展战略，从大型家电和通信制造商战略扩大到全球互联网访问设备主流供应商和信息增值服务提供商，成为中国信息家庭新生活的奠基人，2000这意味着网络门户和信息部通过服务为中国家庭和个人消费者提供有益而有趣的网络信息和价值，将全国家电及其他产品销售网络转变为电子、网络化的、以社会为中心的电子商务专业物流配送系统。支持互联网与传统业务连接的社会公共平台“家”，以最广泛的中国人和中国人在线接入终端设备提供服务的战略背景(2)，2001年工作主题变化革新，知识团结集团竞争战略最佳产品开发最佳品牌，战略背景(3)，TCL网络应用网络设备的主流供应商，企业使命，为用户提供最佳网络产品，最佳技术支持增值服务，战略定位，为用户提供最佳网络应用，核心是坚持高质量、高性价比、高兼容性、高扩展性“四高”标准的网络产品3354“三好四高” 该产品在整个营销过程中始终体现了TCL集团“为客户创造价值”的核心概念，包括TCL母公司一致的“以消费者需求为中心”的平民化形象，以及TCL集团在IT行业中的竞争战略“三大最佳”的有效扩展、战略目标和短