2014金地自在城开盘前营销执行案

,金地自在城开盘前营销策略GemdaleArtWonderlandThedetailofmarketingexecutionin2014,报告思路,新货盘点及目标,壹,前期沟通确定事项,1、因项目余货充足及周边竞品激烈的市场环境，不利于长时间蓄客，所有本次二批开盘蓄客周期为5周左右；2、由于蓄客时间短，为保证足够的客户量，开盘前仅对客户意向进行梳理把握，不做升级动作；3、目标开盘当天须完成400套的销售任务，金额约计1.6亿；4、开盘去化率须控制在70%左右；,新品货量盘点,新品货值约为3.6亿，货量充足，且全部为120以下刚需产品，与剩余产品重叠，根据已推出产品的去化情况，对新品户型畅销程度进行排序如下：951107512090。建议控制90货量推出，最终推售量以开盘前认筹客户模拟开花图分析得出；,新品货量充足，畅销户型占比50%左右。,8#,9#,90,90,90,90,95,95,110,120,90,90,90,90,95,95,110,110,75,75,75,75,95,95,110,110,2#号楼6月初取得预售证,1#号楼6月初取得预售证,3#号楼6月初取得预售证,9#号楼7月取得预售证,推货盘点,开盘去化率需保证在70%，建议以优质热销货源面市。首开货源建议为1#，2#，3#。其中4.26-5.4号以去一期一团尾货为主，并开始一期二团蓄客。5月4号开始正式封盘蓄客。7月中下旬单独推出精装9#。,根据工程节点：一期二组团1、2、3#栋预计5月底拿预售证，9#栋预计7月拿预售证；故首批推售产品为1、2、3#栋产品,建议推货,建议暂不推,营销目标,目标认购400套,目标认筹约600张卡，周均办卡120张。,转筹率30%,目标上门量2000批，周均上门400批。,目前市场最高的项目上门量在250批左右，而本项目周均400的上门量存在着一定压力,解筹率67%,在目前市场环境中，本项目67%的目标解筹率略高于市场水平,营销目标分解,贰,开盘目标分解,4月,5月,6月,营销大节点,阶段划分,认筹阶段,卖房与办卡同时进行，新品面市。5.1-5.3号国民美女地铁口派发报纸,5月18日，9#样板间开放配合赌石展览,5.31日开盘,第一周,第二周,第三周,4.26-5.4,5.5-5.11,5.12-5.18,5.19-5.25,5.26-5.31,去尾货+新品入市,开盘爆破期,热销释放+新品加推,主推货量,1#、2#、3#认筹,9#感恩加推,推广主题,认筹时间：4.26-5.30VIP交5000抵40000元，缴纳渠道商5000元享30000元优惠。认筹即赠送市价200元赌石一块（对外推广价格为200元）。,开盘当天5000元直接转定。,具体诉求：全面释放项目价值点，多价值点灌输，认筹启动，认筹有礼，渠道商优惠信息预热阶段目标：新品面市，配合配合展示到位以低于客户心里价位预期入市，给客户超值感、实现引爆,具体诉求：首批实现引爆后，用具体数据直击客户心理，树立市场良好口碑阶段目标：传递热销信息，引起市场高关注度，建立持续热销的态势,5月24-5.25日赌石盛典,开盘预热期,具体诉求：开盘具体优惠释放，以低起价、一口价、等价格数据配合活动节点吸引客户。阶段目标：新品面市，配合配合展示到位以低于客户心里价位预期入市，给客户超值感、实现引爆,5月26日进入开盘倒计时,开盘营销铺排,4月,5月,6月,阶段划分,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第一阶段（4.26-5.4）新品入市：集中去尾货，新品入市阶段，释放新品启动认筹信息。4.26号全面释放认筹启动，认筹有礼，电商优惠、第二阶段（5.5-5.31）冲卡阶段：5.5号正式封盘蓄卡。以样板间开放，赌石展览、认筹赠赌石领取券作为开盘前冲刺卡量的第一波大节点。5.19号开始着重释放赌石盛典活动，冲刺开盘前办卡的第二波大节点。5.26号开始以开盘倒计时作为开盘前冲卡第三波。第三阶段（6.1号-7月）热销阶段：6.1号开盘，6.2号释放开盘火爆热销，新品加推信息。首批实现引爆后，用具体数据直击客户心理，树立市场良好口碑,筹量分解,50张,100张,150张,160张,140张,上客分解,300,350,450,500,400,4.26-5.4,5.5-5.11,5.12-5.18,5.19-5.25,5.26-5.31,营销节点,卖房与办卡同时进行，新品面市。5.1-5.3号国民美女地铁口派发报纸,5月18日，9#样板间开放配合赌石展览,5.31日开盘,5.24-5.25日赌石盛典,5.11人人乐路演活动预热,5.3号老业主包场看电影,5月26日进入开盘倒计时,目标分解,如何提高上门量达到2000批？,通过对目标的梳理，此次开盘面临的核心问题是：,如何保障30%的转筹率？,如何保障67%的解筹率？,核心问题梳理,营销策略,叁,目标一：多渠道保障2000批上门量,核心策略,特色大活动,狠抓线下渠道,线上媒体,1、事件营销-民国美女地铁口派发报纸，为赌石特色活动宣传炒作起势，释放项目认筹信息，提升项目知名度；2、样板间开放配合赌石展览盛会。3、赌石盛典大活动起势，进行项目形象宣传及聚集项目人气，为项目提高转筹率；,增人、增物、增力、增渠道（短信、看房车、call客、行销、巡展、外展点、二三级），快速有效积累有效客户；,网络、公交、户外常规有效的媒体渠道加独特的地铁广告配合网推公司事件营销，实现精准爆破；,户外：在现有3块户外基础上，新增5块短期爆破，范围主要集中在河西时间：4.26-6.26地点：根据客户地图集中选取河西步步高、西站湘折市场、荣湾镇、麓谷工业园、五一广场5块户外目标来访：目前3块户外周均上访2批，来电8批。8块户外目标来访周均6批，来电22批。作用：即时宣传项目最新动态及信息，加深市场形象，提高客户对项目的认知度,渠道细分：线上推广-户外,湘折市场,荣湾镇,五一广场,步步高led屏,网络：在国民美女地铁派报纸、街头路演、样板间开放、赌石展览、赌石盛典、开盘前后利用微信、微博、论坛、网站等预热及炒作活动信息。5.1日以金地自在城某客户开出百万玉石炒作为事件营销，5.18日以金地自在城现场展出亿元玉石作为推广核心内容。5.24日以金地自在城客户现场共计开出千万玉石炒作为事件营销。时间：4月15日至6.15两个月。4.26前对新品入市进行预热，4.26-6.1炒作新品认筹及活动，6.1之后炒作火爆热销。来访目标：截止到开盘前，周均上访2批，来电10批。作用：利用网络推广加深项目市场公众形象，提高客户对项目的认知、认可度，有利于线下渠道拓客及提高来电。,线上推广-新增网推公司,1、微博客户：项目名称及信息，参与抽奖，每天抽三个充电宝；2、微信：扫微信有礼，积累10个赞，有礼物派发；3、论坛抢楼：第8.18.28.38即有礼派发。4、网站排名，推动项目来电量，增加对项目认可度。,活动方式建议：,网络：0731、焦点、搜房全屏及通栏时间：通栏投放5月5日至6.5一个月，全屏投赌石盛典前三天，开盘前三天。来访目标：周均上访3批，来电10批。作用：维持项目在线上的发声，保持市场热度，加深市场形象，大活动及开盘前进行爆破。,线上推广0731、焦点、搜房网络,搜狐全屏,微信公共平台,线上推广-公交车报站及车身广告,时间：从5月5日至6.5号一个月路线选择：根据成交客户地图,建议在以118、314、312、918路选取1-2条线路着重投入。来访目标：截止到开盘前，周均上访5批，来电10批。作用：针对成交客户多为坐公交客户，利用公交宣传项目信息，拦截目标客群,线上推广-公交站台,时间：从5月5日至6.5号一个月站台选择：以选取雷锋大道、桐梓坡路、枫林路、咸嘉湖西路沿线站台选择为主，量入为初，精准投放，每条路上投放5块站台。来访目标：周均上访5批，来电15批。作用：多渠道互动，增加项目曝光度，拦截目标客群,可选择路线：B级,可选择路线：A级,线上推广-地铁广告,地铁广告：利用地铁2号线首开热点，释放项目开盘及优惠信息，提高项目的来访量及办卡量。投放时间：5.01-5.15半个月媒介类型：LED屏、广播、移动电视、地铁报等目标：周均上访5批，来电10批。,短信：利用短信群发，精确锁定客户，反复轰炸。目标：截止到开盘前，周均上访10批，来电20批,短信发放的3种形式：形式一：两家不同短信群发公司，发送同样的信息。形式二：同一短信群发公司，在不同的时间段，发送同样的信息。形式三：定点短信，选取周末在竞品、商圈巡回，发送针对性短信拦截客户,线下推广-短信,23,投放时间：4月26日认筹启动-6月30日大部分签约基本完毕目标：减少有效客户被竞品瓜分，提高客户满意度，忠诚度；,线下推广-看房车,行销：重要时期增加人数及形式提高上门量上访目标：4.26-5.31周均上门150批。a）4.26之前在4.26之前，按照原定计划，周一至周五上30人，周六至周日上50人行销。在竞品和河西主要核心居住区域、商圈进行派单拦截，同时在每个展点配备2个行销派单；b）4.26之后4.26日后每天上100名行销，主要增加派单组。竞品、麓谷、人人乐、西站、步步高、荣湾镇、奥克斯、银盆岭全河西派单释放大活动信息并拓客上门。,线下推广-行销,行销方案：竞品周边拓客组（35人）,行销方案：派单组（65人）,27,社区巡展：时间：5.10-5.17日地点：河西核心商业圈、河东各大型商圈/人流密集区域各个展点，河西各老社区方式：在老旧社区进行巡展，联动人员及行销人员进行诚意登记及拓客，留电客户赠送鼠标垫一个。以5.18样板间开放、赌玉展览、上门有礼为邀约口径，邀约客户上门。资源：与社区巡展公司洽谈资源，选定八方小区、湘仪小区、润泽园、咸嘉新村、麓谷工业园最佳。人员：每个展点2名二三级联动及2名行销人员，每个展点留电50批。,外展点：时间：4.26-5.31。外展点增加至7个，人人乐、分售楼部、西站恒生、新一佳、奥克斯、家润多。外展点给二三级及渠道商行销使用，留电并拓客上门，留电赠送印有金地自在城logo鼠标垫。目标：周均来访60批，留电150批,线下推广-外展点及巡展,28,海量CALL客户，筛选意向客户。每日保持1500批以上客户量CALL，以长沙城区为主，辐射周边县市，如宁乡、望城、浏阳、株洲、湘潭等。,Call客：4.26-5.9每天上20人，5.10-5.30每天上30个人。利用老客户资源+代理公司客户库资源+短信公司资源+电商资源，最大范围内掀起全城电话营销。目标：截止到开盘前，周均来访25批,线下推广-CALL客,29,二三级渠道：持续使用二三级拓客渠道，利用三级地铺快速拓展区域内客户，达到冲量目的目标：截止到开盘前周均来访80,线下推广-二三级渠道,全城转介：为保证项目的开盘去化率，将项目转介成交奖励2000元现金信息通过合作单位平台向公司释放转介信息。提高项目转介政策，刺激片区内销售员，快速收集客户，达成冲量目标。区域：周边竞品及河西所有刚需盘时间：4月26日开始至开盘目标：周均来访5批,市场案例：北辰三角洲转介产品：90-330平米转介政策：1、全民转介（2000-20000转介奖金）；2、针对豪宅一层首付并送宝马mini转介效果：推出转介政策后，销售套数较前期上涨30套/月,线下推广-全民转介2000元现金奖,市场案例：保利全系产品转介产品：保利全省五盘全员转介住宅：90-330平米、写字楼：80-3300、公寓、别墅转介政策：1、普宅2000-3000元/套2、豪宅10000元/套3、写字楼最高奖励13万转介效果：12月全月以转介为营销主题，全城皆知,线下推广-老业主维系老带新4000元现金奖励,老带新：延续目前老带新政策对于老带新成功者，新客户开盘后成功认购即有4000元现金大奖。业主活动：1、5.3日给长沙业主在人人乐电影院包场看电影，宣传老带新政策。2、地州市（益阳、邵阳、常德、湘潭、株洲）成交客户，每邀约10位亲朋好友，即可联系参加自在城长沙一日游。3、5.15-5.17项目组前往异地城市，组织业主及其亲朋好友参加电影包场、农家乐等活动，深度挖掘地州市客户。目标：周均来访20批。,线下推广-工业园企业重点宣传“拼团购策略”,活动-民国美女派报纸,5月在新开通地铁口，装扮民国美女在地铁站口派发当天报纸，当天报纸上释放项目即将开盘及某客户在自在城认购获赠原石，开出百万元玉石，一夜暴富的信息,1、4.15-4.25网推公司对认筹即送玉进行预热2、4.26-5.5线上全力炒作客户开出百万玉石一夜暴富及国民美女派发报纸事件3、5.1-5.3日线下国民美女在地铁2号线每个站出口派发金地自在城自制报纸，报纸主要类容为金地自在城新品认筹，认筹即送玉，客户开出百万元玉石、及赌玉文化介绍。,大活动：样板间盛大开放配合亿元玉石展览,5.18样板间开放当天来访有礼（价值30元大礼包）；配合亿元玉石展览。各大网络、论坛、微信、派单释放样板间开放及亿元玉石展览、,大活动：全城寻璞暨赌石盛宴,4.26-5.23日认筹送价值200元原石1块,5.18亿元玉石展览盛会,4.26,5.4,5.18,5.24-,5.24-5.25赌石盛典，邀请专家现场帮认筹客户鉴定原石,5.25,4.25日一吨原石采购到位,4.26-5.4全力炒作认筹送玉，客户开出百万玉石事件,5.5-5.17线上线下释放样板间即将开放及亿元玉石展览信息。,5.18日玉石展览盛会，开福寺大师为原石开光、配备一名解说员,4.26,5.4,5.18,5.24-,5.24-5.25赌石盛典，以金地自在城营销中心开出万块珍贵玉石为核心进行推广与炒作,5.25,4.26日前网推公司对认筹送玉预热,5.1-5.3日国民美女地铁站口派发报纸,5