建工芭蕉湖建议书.ppt

以湖为景，以水为媒，构筑“原生态湖景高尚生活圈”，引领岳阳高端住宅新潮流,湖南建工集团岳阳芭蕉湖项目前期研究项目建议书,2014.1,国立非常荣幸能为贵公司提交此项目建议书。本项目建议书系国立与建工集团达成芭蕉湖项目开发前期研究初步意向后撰写的。基于对岳阳房地产行业的了解和初步判断，本建议书重点阐述了对岳阳当前房地产业市场面临的内外部挑战的分析，以及在此背景下对芭蕉湖项目开发战略诉求的理解。由于并未有充分的实质性接触，因此建议书对本项目由外及内的审视所依据的资料是不完整和不清晰的，不可避免地会引入一些推测和假定，因此本建议书不代表对该项目的结论性判断或最终建议。国立将会在项目开始后进行深入调研，从而可能产生与本项目建议书中内容不同的结论。我们诚挚期待能与贵公司就本咨询项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书。本建议书宜严格保密。其知识产权归国立公司所有。,重要说明,信誉国立，合作共赢,A公司简介B初步思考C咨询计划,A公司简介,公司简介,国立是岳阳本土一家综合性咨询策划机构,资质：甲级咨询资质案例：100多个投资项目咨询案例经验：10多个房地产项目前期研究或咨询案例资源：积累了大量政策、市场、规划等方面的数据和资料，与党政机关、企事业单位有密切交往，熟悉当地文化、消费心理，能提供本土化周到服务高度：岳阳市唯一能承担区域经济规划、重大课题研究以及企业发展战略研究的专业咨询机构,国立在岳阳咨询策划行业中居领先地位,公司简介,国立具有多项成功案例的积累,规划、研究类（节选）长株潭城市群“两型社会”实验区湘阴片区改革建设实施方案研究岳阳市“十二五”现代物流业发展规划研究岳阳市“十二五”建材产业发展规划研究国家级岳阳经济技术开发区金凤湖生态经济区发展定位研究岳阳市云溪区现代物流业中长期发展规划研究岳阳市岳阳楼区智慧城市建设研究岳阳港道仁矶港综合物流基地概念性规划（前期研究）旅游、地产及相关项目前期研究或咨询（节选）岳阳市君山区城市湿地公园项目总体定位咨询及招商策划岳阳市南湖风景区八仙台景区规划前期研究及融资方案设计钱隆山语湖房地产建设项目可行性研究报告南海湾玫瑰园房地产建设项目可行性研究报告凯旋城三期房地产建设项目可行性研究报告国贸大酒店改扩建项目可行性研究报告岳阳九一物流园商业计划书（物流地产商业模式设计及引进战略投资者）,公司简介,国立服务过的客户包括政府、央企、国企、民企等,政府、事业单位岳阳市发改委岳阳市建设局君山区政府云溪区政府湘阴县政府南湖风景区管委会岳阳经开区管委会君山区工业园湖南民族职业学院央企、国企、城建投中国移动岳阳公司中国石化岳阳公司湖南兴长集团湖南新金置业公司湖南轩达建设公司岳阳天赋置业公司君山区城建投岳阳楼区城建投岳阳经开区城建投南湖风景区城建投湘阴县城建投华容县城建投民企、私企湖南金泰集团湖南长达股份湖南长康集团岳阳九一物流岳阳兴发农业岳阳钱隆房产桑乐太阳能岳阳奥捷建材湖南宏玉科技湖南泓超商业岳阳国贸置业岳阳同联药业岳阳水运公司湘闽担保公司岳阳巴陵炉窑,客,户,合,伙,人,项,目,组,外,的,项,目,审,查,小,组,项,目,组,提,交,成,果,客户面对的不仅仅是项目小组，或某个顾问个人，而是整个国立顾问团队,项目经理均由项目经验丰富的顾问担任所有提交客户的报告与研讨会材料均需接受国立内部各领域顾问集中的挑剔主要成果报告必须接受至少两个合伙人的质询,公司简介,国立咨询项目的质量是以组织和系统的方式来保证,中立的视角：跳出行业看行业，准确捕捉消费者心理诉求,基于建立竞争优势的核心价值判断,A公司简介B初步思考C咨询计划,B初步思考,本案背景,湖南建工集团岳阳芭蕉湖项目初步探讨,本案,基本情况建工集团芭蕉湖项目占地273亩，位于临港产业新区芭蕉湖旁，拥有岳阳唯一的原生态城市湖景资源，与碧桂园相邻思考重点我们处于什么样的市场环境？我们如何领导高端住宅市场？我们如何打造具有竞争力的产品？,市场解读,大势分析,中央经济工作会议精神释放的信号：放开“高端”需求，发挥市场的决定性作用，保障“低端”供应，强化政策的民生托底功能。,我们认为，未来宏观政策不容乐观，特别是即将实施的不动产登记制度会对房地产市场带来较大影响：一方面，会彻底遏制投资性需求，同时致使大量持有多套房投资者向市场低价抛售“多余住房”。另一方面，更为重要的是，不动产登记制度作为实施房地产税的前兆，其政策传递效应不容低估，这正是影响房产消费心理的致命所在。,我们预计，自实施不动产登记开始，一年内三、四线城市房地产商品房销量降幅会达到30%，两至五年内会达到50%以上，如对此没有及时的政策调整和引导，岳阳乃至全国各地房地产会由此步入持续下行轨道，房价增长拐点即将出现。,市场解读,需求分析,判断一：总体上供大于求。我市房地产通过近年的过热开发，已由2008年左右的“需大于求”逐步转向“供给过剩”（受消费能力影响、政策调控影响），近年商品房销售面积和销售额增幅开始出现回落。2013年，完成房地产开发投资120亿元，新建商铺房销售面积300万平方米，实现销售金额110亿元；预计2014年房地产开发投资将下降20%。,判断二：结构上出现分化。岳阳近年房地产市场以中端产品（价位3000-6000）开发为主，产品同质、价格趋同，以基本达到饱和。而别墅、洋房等高端产品稀缺，且市场看好，对此多家开发商将重点转向这块，今年1-6月，全市别墅、高档公寓销售面积4.6万平方米，同比增长265.6%，位居首位。此外，价位低于3000的中低端住宅供不应求，如单位团购房。,市场解读,需求分析,判断三：价格上处于“投资洼地”。岳阳房价在“3+5”城市群中排名居后。岳阳房价在长江沿岸七个城市中排名倒数第一。,判断四：刚性需求成为主流。从中心城区（含君山、云溪）来看，2013年1-6月，累计成交商品住房3678套，其中有90%的购买群体仍属于第一套购房者；10%的购买群体为二套以上型购房者。从消费者户籍来源来看，本地居民购房占比达到97%，外地购房者比例仅占3%。,周边直接竞争：碧桂园对于同类目标市场的抢夺。碧桂园项目用地3000亩，总投资100亿，首期开发面积660亩，将建设集欧洲风情商业街、高档社区、五星级酒店、学校、医疗设施等于一体的生态、低碳、环保高档人居新城。高端市场竞争：南湖片区对于高端目标群体的抢夺。目前围绕南湖、洞庭湖开发的生态类高端楼盘有黄河集团别墅群、香山四季、棠溪人家、洞庭湖国际公馆等。潜在客户竞争：单位集资房对于机关事业单位目标的抢夺。,市场解读,竞争分析,1.岳阳房地产市场近期高位增长几乎无望，继续保持低位徘徊的可能性较大，投资性需求逐步得到抑制，房地产调控的政策风险不容忽视。2.岳阳房地产市场总体趋于饱和甚至过剩，市场竞争由单一的中端同质竞争转向为高端市场竞争。随着小产房的规范，低价位、高品质住宅仍拥有满足刚性需求的较大空间。,市场解读,重要结论,项目解读,优势分析,成本优势低价土地岳阳城区国有土地竞拍价达到200万/亩左右，最高超过700万/亩。本项目土地价格低廉，相比之下具有无可比拟的成本优势和抗风险能力。,生态优势自然湖景坐拥15000亩自然水面，沿湖周长33.5公里，是岳阳城区唯一达到三类水质水域。芭蕉湖以其较好的生态环境和山水相依的自然风光，已纳入岳阳楼洞庭湖国家级风景名胜区范围，是王家河流域自然生态修复工程重要组成部分，极具休闲观光、旅游度假和商贸居住开发前景。,规模优势成片开发项目占地273亩，地块规模相对较大，并且本区域未进行控详规划，有条件将项目打造成总建筑面积为超过30万平方米的大型低密度生态社区。,项目解读,劣势分析,临近工业区地块临近华能、岳纸等“三高”企业，正对华能烟囱，大气环境给人第一印象差。位置略偏远项目地处所在区域为与市中心相隔城中村，目前居住氛围不浓。离市政府15公里，约25分钟车程；离会展中心12公里，约20分钟车程。超出15分钟普通心理范围。配套欠完善项目所在片区目前生活配套设施不甚完善，芭蕉湖自然景观开发也尚需时日。,项目解读,机会分析,资源稀缺可以利用稀有的近水土地，打造差异化的生态稀缺产品，做好水文章，形成品牌效应。,三大机遇沿江大开发，国家明年出台依托长江建设中国经济新支撑带的指导意见，势必拉动湖南长江经济带新一轮开发建设，促进周边地段规模开发和价值提升。临港大发展，未来几年是临港产业新区大发展的几年，随着园区的功能配套和大项目的进入，必定带来人口的聚集和消费的拓展。发展大南移。云溪、临港由于环境影响，多数业主把置业目光投向市区，纷纷到市区购房，芭蕉湖地段靠近云溪、临港，兼具近城和生态优势。且规划中芭蕉湖为云溪生活居住区。,配套增值随着碧桂园的大规模开发，必将完善周边商住设施配套与带动土地增值。本项目可借助机遇，化与碧桂园的竞争劣势为资源利用优势，推行错位发展，趁势上位。,项目解读,本案位于规划中的岳阳都市区和城陵矶板块结合部,本案,湖南岳阳长江经济带建设规划总体空间格局,项目解读,风险分析,政策风险房地产调控政策对于房地产行业的整体影响，政府保障房大量供给及新型城镇化推进对市场保有量的挤占。市政风险目前地块内的景观环境打造需要一定的时间，直接影响到项目开发。价格风险临近的碧桂园、大汉新城，给项目的价格定位带来一定的影响。市场风险由于项目地段优势不突出，加之岳阳现有普通商品住宅的去库存化走势，致使本项目普通住宅销售压力较大。同时，高端别墅洋房将面临着较大的竞争，且岳阳的消费水平有限，高端产品及高价位决定了客户群体的有限。,项目解读,重要结论,1.必须扬长避短，结合地段特点优化产品形态组合。2.本地段普通住宅对于吸引市中心城区置业的比较优势不大，因而必须主攻云溪、临港及楼区周边客户群体，且采取必要的销售策略。3.本项目应与碧桂园差异化发展，才能抢占高端市场份额。4.必须迎合日益增长的高端化品质生活需求，打造全新的个性产品。,初步建议,关于项目定位和发展策略,整体定位原生态湖景高尚生活圈临湖高档小区核心价值自然湖景、生态空间、品质建筑主要策略高端切入、业态创新、错位发展,产品设计,以自然湖景为核心、多业态组合的大型高档居住社区,目标客户,重点选择云溪及临港周边的高收入人群，大力发展团购资源,高层住宅（含公寓）的目标客户1、重点发展云溪、临港周边的行政和企事业单位团购资源。（岳阳单位集资购房氛围浓厚，目前尚未规范，处于政策空档期）2、临港周边的常驻人群。3、港口、工业区的流动人口。花园洋房、临湖别墅的目标客户1、云溪、临港及周边高级管理阶层。2、全市的精英人士。商业中心的目标客户对接国际汽车贸易城，开发沿路门面，引入大型超市、连锁餐饮、幼教中心和医疗中心。,卖点打造,做好水文章，突出生态价值,1.5万亩原生态湖景资源充分利用亲水特点，展示大湖景观优势、临湖生态优势，打造高档小区形象。23恒温恒氧恒湿空间依据世界健康住宅标准，打造四季如春的舒适空间。利用大湖水面换热、华能蒸汽送热，配套毛细管辐射空调系统、除湿置换新风系统、中央热水系统，实现较传统空调节能三分之二，让住户在经济消费中畅享美好生活。270度大视角景观设计客厅立面采用大面积落地玻璃窗，增加房间的采光和观景效果；注重配设亲自然的大阳台和露天平台，使居住者真正体味与大自然情景交融的生活。24小时智慧物业服务管理智能化系统：背景音乐系统，门禁、水、电、气、热、物业管理一卡式管理；车库智能化管理系统；电子安防系统：保安总控室闭路监控，周界红外线监控自动防盗报警，可视对讲、IC门禁；24小时日用品电子配送系统。,竞争策略,与碧桂园错位发展,设计上的错位。建筑风格、产品形态、功能配套。市场上的抢位。高端市场、中端市场配套上的让位。人有我无、人无我有,参考案例,金科东方大院基本情况,项目地址:岳麓区雷锋大道西侧发展商：金科地产占地面积：约465亩建筑面积：约40万平米规划户数：2494套容积率：1.06物业形态：独栋、联排、电梯洋房、高层开发分期：6期，现开发1、2期在售物业形态：一二期联排、独栋销售；三期洋房认筹物管公司：金科物业物业费：3元/平方米月,参考案例,金科东方大院整体规划,规划特点1：注重原生自然,根据地势，建筑群的空间展开以曲折、含蓄为美，体现中式园林及建筑魅力。景观设计结合元用地生态资源，以中国古典园林的造园手法为根基，表现出院落独特的景观沉淀。原生资源：700亩尖山绿麓300年天湖碧水,一期,六期,五期,二期,本区原为8栋高层，现调整为电梯洋房，仅保留2栋高层,三四期,山体公园,运动会所,中国商业街,文化会所,营销中心,主入口,山,湖,景观大道,参考案例,金科东方大院整体规划,规划特点2：依照景观资源进行合理的产品排布,依地势及自然生态资源，对各个组团物业进行合理的区域及产品排布，以保证景观资源价值的最大化。独栋产品享有最佳的沿湖景观，联排、洋房产品次之。高层产品则集中分布在项目最内侧，以保证别墅、洋房产品区域的纯粹性。,一期,六期,五期,二期,三四期,山,湖,参考案例,金科东方大院景观资源,占据700亩尖山绿麓和300年天湖碧水的原生自然资源,参考案例,金科东方大院园林绿化,植被丰富,绿化率高；树木大，环境佳,绿化率50%，同纬度全冠移值、360度择向定位、5层垂直绿化系统、手工铺装等多个行业先进技术在这里应用。银杏、桂花、香樟，绿影葱葱，茶花、杜鹃、君子兰等多种植物搭配种植。,参考案例,金科东方大院建筑风格及立面,整体采用独特的中式建筑风格,根据传统中式院落与徽派建筑风格演变而来的独具特色中式民居建筑小区.,参考案例,金科东方大院建筑风格及立面,东方大院国宅建筑分顶、中、底共三段，通过退、错、院、露、门、雕、墙等手法将三部分有机地融合为一体。,顶段是国宅的形与魄的所在：以中国建筑的斜顶为建筑远观主剪影，辅以双坡、半坡黛瓦屋顶，形成错落有致的建筑天际轮廓线。以不对称的手法削减了建筑的繁沉与累赘，增添动感与时尚。中段为空间联系阶段：以白色粉墙为主，配以小面积明亮的灰砖及窗框，与墙面形成鲜明的对比。底段为亲近的和谐段：在尺度上更讲究，层次更丰富，细节亮点更细腻鲜明，每栋具有前庭后院、下沉私家会所、挑空花池等设计。,参考案例,金科东方大院户型亮点及附加值,东方大院的独栋、联排各具亮点,独栋别墅的外院、侧院、水院空间序列张弛有度，结合游泳池这一现代功能，使室外空间大度有序，同时采用三合院布局，使室内外光影交融，自然景观与建筑人文空间相映成趣，富于传统禅意。联排别墅的前院、天井、后院功能性与美感并重，直中见曲，有开有合，暗合中华传统文化刚柔有度的形气。从传统中式院落与徽派建筑风格中获取建筑灵感，融合了现代居住文明与中国民居建筑精粹，赠送面积超过1：1，确保物业的极高性价比和高居住性,参考案例,金科东方大院户型面积及附加值,联排别墅户型附加值分析,赠送面积近百平米的地下私人会所，可办产权。客厅挑高7.5米。每层均设卫生间，方便居家。顶楼带阁楼最大可利用面积超过1：1,联排建筑面积均为169-243之间，独栋在400左右，附送面积超高。,参考案例,金科东方大院价格,虽然面价较高，但由于赠送面积多，折合起来联排单价仅5000-6000元/,规划方面，东方大院主要依托具有别墅物业所必须的稀缺性天生景观资源，完全人车分流设计，以客户需求为配套依据，少量的商业配套，无教育配套，营造纯粹的别墅生活空间。产品方面，项目开辟最高性价比先河，赠送面积超过1：1，别墅私家会所、下沉庭院、前庭后院、露台等全赠送，六层电梯洋房除（一二楼）私家会所、露台、阁楼全赠送外，户型还设计有书房、更衣室等起居功能。园林方面，金科的细节在道路铺设及立体垂直绿化上一鉴功底，七重绿化让金科东方大院园林生态化树比房密，房在树中。价格方面，金科在建筑、园林、服务等方面均突