2015恩龙世界木屋村―别墅营销策划案

恩龙世界木屋村“一期禅文化66席裸心谷别墅”整合营销策划纲要,提案：快房（杭州）地产策略时间：2015年4月25日,世界宁国,聘请一个知名僧侣、66席与佛的关系、“恩龙”龙之御所、施恩天下东南亚神密天堂、禅学论坛、瑜珈及休闲、原生态、圣地、,我们告诉你如何串联！,山不在高，有仙则灵，画龙须点睛！,我们要提练一种精神，我们不销售别墅，我们需要有信仰的客户！,目标,壹：本案之目标,销售目标：通过锻造宁国世界木屋村的全国影响力，促成销售的开门红，并形成后续可持续销售的动力项目品牌目标：成为位于中国前列的度假地产品牌企业品牌目标：中国禅文化度假地产的先行者创造出具有世界视野、全国影响力的休闲度假作品，并基于本案，沉淀出恩龙独具特色的度假地产开发模式。,它代表的不是中国最顶级的阶层，但却是最懂得享受精神层面本我需要的名流阶层它不仅为内陆的区域圆异国风情梦，更为人文需求迫切的客户提供精神食粮它赋予客户的不仅是一种度假生活方式，更是一种人文生态、自然生态的回归它带来全新的生活模式：度假，禅艺、温泉、休闲为一体的新生活,贰：本案之意义,这样牛的项目卖给谁？,关键词：城市候鸟,关键词：精神贵族,城市候鸟：冲着山林体验来的！保守型：习惯城市体验，希望更好更纯净方土国内、国外客户，习惯了城市生活，但希望在环境更加优美的山林渡假，享受一份纯净的空气。激进型：缺少山林体验，希望一步到位的山林生活北、上、深客户，缺少山林体验，环境破坏严重，希望在山林体验绝对“原生态”。,精神贵族：冲着禅文化度假体验来的！本我回归型：北、上、深地区的客户，他们长期面对商业社会，迷失在名利场，希望在淳朴正善的回归中获得本我精神满足。附庸风雅型：在外成功经营的徽商、周边省份的客户，他们长期商业战略经营纷繁之余，所处的环境也缺乏人文营养，他们希望为自己贴上精神文化标签，以示风雅。,他们在收获着财富，缺憾着真善美的艺术满足他们享受着先进城市，缺憾着稀缺自然的和谐完美,客户综合洞察,他们是一群什么样的人群？,他们向往休闲、生态、运动、浪漫的生活！,他们是社会的金字塔中上层人群，他们是企业里呼风唤雨的领导者，是某个行业里的佼佼者，他们正在传承一个社会的阶层！,他们都在4055岁之间，他们是社会的顶梁柱，是社会的话事人。他们有自己的主见，他们能影响一个圈层的人。(企业主、注重养生阶层人士、禅文化的信徒）,宁国恩龙世界木屋村是一个什么样的地方，为什么有钱人要在这里置业？,中国唯一一个世界珍惜树种，“她”有阳光、绿植、水系、清新、山风，还有醉人的风土人情，“她”还是有钱人的后花园，私人会所，度假养身禅文化的圣地，身份地位的标杆。,我们要怎么卖？是配套吗，还是生活方式？,配套只是项目优化产品价值的附属品，如果在销售中只是一味的营销配套有多好，就会陷入一种让客户去找别的项目来比较中，山外有山人外有人，很容易被比下去，所以我们只有卖一种生活方式，才能引导客户用心认可这里，这才是项目最大的卖点，我们给的就是回归本真有爱的度假生活,禅文化度假让心灵回归自然,度假让温泉的浪漫无需刻意营造,度假让绿色养身在每一次深呼吸里,度假让禅文化与你零距离度假让温泉的浪漫无需刻意营造度假让绿色养身在每一次身呼吸里度假让品味与格调延续度假,度假，我心有所属！,创意表现建议用一个清纯美丽的小女孩仰望35度角的天空，天空里有一朵世界图案的白云，背景是一纯净的底色；用小女孩是要让这些有成就的客户从她脸上和眼睛里读出最童真的爱。,我们的营销走精神路线，由信徒相伴！,说法,叁：本案之路线,一个中心两个基本三维价值,度假我心有所属,世界运动中心,东南亚山地别墅,国家级珍惜种树林湿地公园,500亩恩龙湖系,养身温泉疗养,山林风景区,演丰民俗风情小镇,碧海沙滩,一个中心,极致的禅文化、温泉体验+极致的生态文化感受,相比于泛旅游产品，本案得天独厚的山林和温泉资源是第一道分割相比于资源旅游，禅生态文化的植入是第二道分割相比于既有的同质项目，市场级别和价值超越同侪,两个基本,超乎想象的66栋东南亚风格禅文化居所资源体验大师力作，为本案品质提升到另一种精神贵族式的生活体验超乎想象的山林文化体验一种被赋予民俗文化内核的海生活体验，区别于同类项目仅有物欲想象的山林生活以休闲园、演丰风情小镇以及大量的人文休闲资源（包含非物质文化区，渡假渔庄和乡村木屋、特色餐厅）都极大地填补了山林生活的空白。超乎想象的度假体验拥五星级酒店、入户多国温泉疗养池，国家级珍惜湿地生态保护区，生态和谐的顶级原生态，高屋建瓴的规划优势，不一样的高端生活体验。极大地凸显项目的产品竞争力。,三维价值,做法,一场跌宕起伏的“禅文化运动”如何取得成功？,HOWTOBEASUPERSTAR?,一、按照传统广告做法全国铺开的报版+户外+航空杂志行不行？不是不行。但，要多久？,半山半岛做过的事,二：再狠点的做法在央视+凤凰及各地卫视的黄金时段上大打电视广告行不行？不是不行。但，要多少钱？,普通别墅正在做的事,三：更创新点的做法搞大型公关活动广告赞助，譬如世姐、环姐？看客很多，但买客有多少？不是不行，得看什么地点、什么时机做？,环姐：2009年8月23日巴拿马结束,世姐中国总决赛：2009年10月6日深圳结束,三亚喜来登开业,就算拨出1个亿的营销预算，把以上的三件事统统做了，也未必能达到我们想要的效果。靠一般的、传统的广告做法，砸二千万和一个亿没多大差别。对于本案，光靠广告是不行的，光靠传统的营销推广同样不行！,我们需要新思路、新手段,统一的传播调性：大气度的（满足对复合型社区的真实想象）、新奇的（满足客户求新求变的享受需求）国际化的（满足身份识别需求）,本案应用传播概念要领,高端的发声枢纽：佛教协会制造公信力、主流媒体控制舆论艺术名人、佛教界名人精神证言、高端渠道准确抓客,多元的传播平台：广告形象先导、公关活动造势、媒体舆论炒作、高峰渠道圈人,怎么做,3起3落,大平台,大步骤,势,地,公关,媒体,现场,抢占阵地,缴械征服,吸引注意,户外、报纸、电视,大事件,震撼的体验,核心度假我心有所属,三大平台,大媒体,大现场,第一阶段：预约先锋战2015.5月节点：园区66栋及木屋村形象上线，力争6月初别墅样板房调整后开放，配合活动“5月禅文化周”策略：事件打头阵，媒体定胜局“墙内开花墙外香”第二阶段：2015年7月开盘答谢感恩酒会节点：开盘答谢感恩酒会策略：持续舆论风声，“酒香不怕巷子深”第三阶段：2015年8月以后节点：持销期策略：圈层升格调，整体上台阶“谈笑有鸿儒，往来无白丁”,三大阶段（2015.5-2015.8）,8,9,10,2015.5,11,1,2,应用传播基本框架营销线与策略线,时间线,2015年5月,2015年7月,答谢感恩酒会,2015年12-2016年,2015.7,策略线,预约期：围绕“度假我心有所属”为主题，主力媒体广告全面铺开，为项目蓄客及稳定客户打好先锋战,强销期：针对项目热销,利用大量利用重大事件活动制造影响力，使用全国性主流媒体轰炸，促成舆论传播造势，全面展示和剖析本案的价值特性，促成热销,持销期：保持推广热度，对地域旅游品牌进行适度维护。同时开展一些暖场行销行为，提前为新一年的推广做准备。,公关线,一、启动禅文化活动二、酒店产品发布会，全面展现产品三、别墅样板房开放活动暖场,一、答谢感恩酒会。二、老带新小型活动。三、旅游体验活动四、中国禅文化高峰论坛活动,12,一、结合年底业主答谢禅学慈善晚宴,营销线、媒体线,主力媒体：市区户外1块、旅行社，旅游网络广告、辅助媒体：胡润财富杂志、；网络营销：并加以相关炒作主题营销线：国内分销启动，东南亚行销启动,主流网络（搜狐、新浪、网易、旅游在线）网络营销：并加以相关炒作主题营销线：国内分销加强，东南亚行销加强老带新奖励出游仪式,门户网站小版位告知售卖信息网络论坛、话题、名博炒作,5月禅文化周,第一阶段：2015年5,任务：形象攻坚战围绕“度假我心有所属”为主题，主力媒体广告全面铺开，为项目蓄客及稳定客户打好先锋战,阶段推广目标禅文化度假首选全国期待,节点：园区工程修补成果展现策略：事件打头阵，媒体定胜局“墙内开花墙外香”,1、国内分销启动，别墅项目上涨10%，分销实行递增提拥方式：当月完成10套以内提拥10个点，11-15套12个点，16套以上15个点；结拥方式为签订合同为准，一次性付款客户付款客户当月结全额拥金，按揭客户签定合同当月结拥金50%，办理完银行贷款后当月结完余下的50%款。2、东南亚营销思路，旅行社海报及地接导游直销团队。3、老带新政策建议，采用集分奖励制度，老客户带新客户成交一套集10万元。4、对有佛缘的客户可以予以优惠。,营销思路：,第二阶段：2015年7月开盘,任务：全国强销战针对项目热销的目标大量利用重大事件活动制造影响力，使用全国性主流媒体轰炸，促成舆论传播造势，形成影响力，并全面展示和剖析本案的价值特性，促成热销。,阶段推广目标全国知名全国热销领秀宁国,段应用传播4大核心,4禅宗领袖媒体，高端证言与目标人群站在同一沟通语系，为本项目增加炒作话题和证言,3中介促热销:赚真金各地地产中介，直接面对客群,2活动造人气，炒话题：,1圈层攻坚战，大爆破,禅宗主题论坛炒作,1、在国内热门的论坛中热炒，通过不同的角度阐述突出项目。在大势分析、片区分析系列文章中，点出项目之优势，展示项目的高端形象，累聚基本客户群体，并同网友产生良好的互动，负责解答网友关于项目的一切提问，并回击一些网络垃圾；2、项目卖点的提炼。与客户保持密切沟通，把项目最具卖点的价值提炼出来，告诉网民和潜在客户，突出稀缺资源优势、项目规划优势、片区高尚居住区属性、文化配套优势、交通优势和投资潜力等；,炒作模式（一）,3、楼盘宣传物料首发。包括规划效果图、建筑立面效果图、园林效果图、户型图等是楼盘的基本卖点，广受网民的关注。通过首发，实现将项目优势形象印入网友脑海中，为项目树立鲜明的形象；4、营销中心、样板房及园林景观数码展示。此三部分是客户了解项目最形象的现场实景，作为未来生活的场所，容易激发客户对将来入住的向往和想象；5、根据营销节点进行动态性的宣传。在工程、认购、开盘、常规销售、活动营销等节点上，在现场进行影象记录，在网络进行大规模的宣传。,论坛炒作,炒作模式（二）,备注：名单为初步拟定，可能会根据事情沟通情况进行调整。,名人Blog炒作,第三阶段：2016年1月以后,任务：销售攻坚战销售已然大胜，保持推广热度，对地域旅游品牌进行适度维护。同时开展一些暖场行销行为，提前为新一年的推广做准备。,阶段推广目标持续销售，趁胜追击，可持续上升,节点：持销期策略：圈层升格调，整体上台阶“谈笑有鸿儒，往来无白丁”,本阶段，主要借助胡润百富杂志、禅学、禅宗活动、网站等相关资源，进行宣传推广、树立高端品牌形象、实现目标客户到访、直至达到销售的目的。,胡润资源平台胡润百富杂志：广告、软文及栏目合作胡润名流晚宴：提升项目品牌在富豪群体中的知名度和认知度，引起这个群体的广泛关注。胡润网站：中英文双语。进行更大范围的传播。吸引中外高端媒体及研究中国富豪群体机构的注意。,2011胡润行名流晚宴是一个商业创富思想碰撞顶级社交平台及顶级生活方式的盛宴，在富豪企业家们创生财富合作机会的同时,也把生活中最美好的事物一一呈现。,活动概要,活动概要,TOPOFTHETOPevent,企业家专栏我们的专栏作者包括：戴志康（作为一名成功企业家来探讨商业灵感）；李权（著名经济学家、银行界资深人士）；陆豪（企业家、生活方式教练）；商务礼仪专家JoannaWilliams、艺术品鉴赏专家WilliamHamburgTennyson等。,排行榜作为中国最早最