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文档简介

市场发展策划信息市场发展策划工具和特点不同市场地位下的企业竞争策略品牌定位策略分析品牌延伸策略分析,第八讲市场发展策划,1、市场规制信息2、市场结构信息3、产品信息4、购买与采购行为特征信息5、市场竞争信息6、企业能力信息7、市场环境信息,一、市场发展策划信息,二、市场发展策划工具和特点,二、市场发展策划工具和特点,（一）市场领导者1、扩大市场需求总量（1）寻找和开发新的用户（2）开辟新的用途（3）扩大使用量,三、不同市场地位下的企业竞争策略,（一）市场领导者2、保持市场份额阵地防御侧翼防御抢先防御反攻防御运动防御收缩防御3、扩大市场份额,三、不同市场地位下的企业竞争策略,（二）市场挑战者策略1、确定发展目标和攻击对象市场领先者与自己实力相当者区域性经营的小企业,三、不同市场地位下的企业竞争策略,2、市场挑战者策略价格挑战策略广告出击策略服务挑战策略,三、不同市场地位下的企业竞争策略,（三）市场追随者经营策略思路仿效跟随策略差距跟随策略选择追随策略,三、不同市场地位下的企业竞争策略,（四）市场利基者策略1、市场选择有足够的市场潜量和购买力，为其服务有一定的营业额，能够获得利润有足够的成长潜力或发展前途对大企业不具备什么吸引力企业具备占有该市场缺口为其提供服务所必要的资源和能力企业既有的信誉足以对抗竞争者，保卫自身，在大企业进攻时能站稳脚跟,三、不同市场地位下的企业竞争策略,（四）市场利基者策略2、基本策略点顾客规模专门化特定顾客专门化地域专门化产品或产品线专门化某种特色专门化定制专门化产品质量专门化服务专门化,三、不同市场地位下的企业竞争策略,四、品牌定位策略分析,品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌形象与个性，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的产品当中。品牌定位是企业市场经营战略管理的奠基性工作，企业需要以定位来协调各种传播媒体的一致性与连贯性，使广告、公关、SP、直销等种种市场运营工具整合成一体，以更好地发挥作用。,四、品牌定位策略分析,1利益定位2USP定位3消费群体定位4市场空档定位5类别定位6档次定位7性价比定位,四、品牌定位策略分析,8文化定位9对比定位10情感定位11首席定位12经营理念定位13以变应变定位策略,1、品牌延伸决定因素,（1）消费者对核心品牌的认知（2）延伸产品与核心品牌相似性,五、品牌延伸策略分析,1、品牌延伸决策,（1）消费者对核心品牌的认知表高现低性低高功能性,五、品牌延伸策略分析,消费者对核心品牌的认知,功能性认知,表现性认知,高功能高表现,高功能低表现,低功能高表现,低功能低表现
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