4Ps和4Cs理论在房地产营销的应用

在房地产营销的运用,演讲：姚蕾成员：姚蕾、李雪琴、陈亮,4Ps和4Cs理论,市场研究阶段,方案决策阶段,营销策略制定,宏观市场研究区域市场研究竞争对手研究潜在消费者研究,项目投资分析企业实力研究,产品客户价格成本渠道便利促销沟通,市场定位建议产品定位建议,选定方案,完整的房地产项目的营销策划步骤,4Ps营销理论,TheMarketingTheoryof4Ps,4Ps理论简介,Product产品,Place渠道,Price价格,Promotion促销,1,2,3,4,4P,1、产品（Product）,定义：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。,2、价格（Price）,定义：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。,3、渠道（Place）,定义：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。,4促销（Promotion）,定义：促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。,小结,第一、客观的追求适合市场需求的产品，建造高品质的社区；第二、围绕准客户群体制定切合实际的市场价格；第三、围绕销售工作从各方面做到最好，牢牢把握住来访客户群体；第四、从策划方面针对性的，整合信息传播途径，将信息准确及时的传达给目标客户群体。,4Cs营销理论,TheMarketingTheoryof4Cs,4Cs营销理论的内容,1Customer(顾客),主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。,2Cost(成本),Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,3Convenience(便利),Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。,4Communication(沟通),Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。,月亮湾花园二期,案例分析,案例分析,月亮湾花园二期详细信息,案例分析,月亮湾花园二期楼盘信息,案例分析,案例分析,策略一：为客户打造一个适合生活和居住的空间。可针对月亮湾花园二期项目重新提炼项目卖点，制定出鲜明的社区主题。通过对主题的宣传向消费者传达强烈的“生活”概念。通过对文化、管理、服务、景观环境、发展商实力的炒作，塑造一个深具内涵的社区。,Customer营销策略,案例分析,策略二：提升项目品牌和企业品牌内涵，为客户创造更多价值。在塑造产品品牌的同时，通过报纸或者公益事业扩大企业知名度，建立良好的市场口碑，树立企业形象，促进项目销售。,Customer营销策略,案例分析,策略三：提高产品知名度，为客户提供物有所值的房子。张家界市场对框架结构的住宅了解程度一般，可以针对性的加以宣传，从质量、使用期限等重要问题加以宣传；物业方面也是消费者购房时关注的重要问题，可以从物业管理、物业服务两条线出发，在物业问题中做足宣传，做好工作，真正让消费者感受到物业的正规化和人性化，给消费者传达一种买房子，买高品质生活的概念。,Customer营销策略,案例分析,策略一：提升项目的市场认知度。针对什么是框架结构、物业如何收费等消费者担心的问题提出了一些沟通信息和解决措施。采用软文针对框架结构住宅的好处、物业管理、服务与收费、小高层住宅的优点进行炒作；考虑公益活动和传播等手段，在张家界比较繁华的地段，悬挂条幅、赠送资料进行认知度宣传；针对本项目的目标客户，通过时装发布等形式，目的在于通过活动提高消费者的认知度和改变部分消费者的消费观念，吸引消费者来到销售现场，建立月亮湾花园项目的市场口碑。,Communication营销策略,Communication营销策略,案例分析,策略二：选择合适的沟通渠道。根据对市民购房时关注的媒体的调查分析得知，客户群体了解房产信息的主要途径是网络和通过朋友或老客户介绍的方式，这两种方式来获取项目信息的比例达到了55.41。针对购房信息途径的分析，在项目的推广中，主要依靠网络，在张家界房产信息网的投放中以硬性广告和软文搭配交替进行。软文搭配主要用于阐述卖点和渗透观念。通过成立“客户会”形成网络营销，最大限度释放“老带新”的作用；,案例分析,Communication营销策略,策略二（续）：在电视媒体中投入“滚动字幕”广告，扩大项目知名度；在广播电台，针对出租车司机常听的节目段，投入相应的产品形象广告；且可酌情考虑，投入座谈性或采访性的软广告，对项目的特点加以解释，深化市场认知度；在项目周边或市区主要地段设立“道旗”和大型户外广告牌，树立企业及产品形象；制作DM传单，针对目标客户群体进行投递。,案例分析,策略一：根据本项目的购买客户群体的分布情况，改变过去销售员在销售案场被动等待客户上门的“坐销”方式为主动上门寻找客户的“行销”方式，把项目的销售带到本项目主要客户群体的分布区域，提高项目目标消费者获得项目信息和购买的便利性。策略二：提供直达市区繁华地段的看房专车，使得目标客户能够在下班后第一时间内来本项目现场看楼。,Convenience营销策略,案例分析,策略三：对一些主力户型，通过设计合理的样板间来给与客户最为直接的印象，便于客户的购买决策，同时在样板间配备专业的装修人员，在现场解答客户提出的各类有关户型装修的问题。在那些销售上存在一些问题的户型，也要通过样板间的装修来解决这个问题。策略四：通过统一说辞、整改销售案场；完善销售资料(重新定位社区主题，制做新的宣传资料)：发放新颖的、具有实用性的窟传礼品(如：口袋书型通讯录、宣传折扇等)扩大宣传接触面等措施为消费耆了解项目内容提供便利性。,Convenience营销策略,案例分析,策略一：在社区内提供一些针对老年人的同常活动的场所，为项目内客户的年老亲属举办各类活动，提高项目在客户的心理价值。策略二：对于老客户带来的新客户，通过赠予新客户相应折扣的优惠，给老客户提供免去一年物业管理费的优惠措施扣点，同时在一些节假日举办抽奖活动、送厨房装修、家用电器等销售手段，降低客户购房的成本，促进项目销售。,Cost营销策略,案例分析,策略三：为客户提供免降低购房支出的措施：例如在客户认购产品并办理按揭的过程中，由开发商提供免息的相当于住宅按揭款20的贷款给消费者，相当于客户只用支付10的首付款就能办理银行按揭和签订销售合同，20的贷款在一年内归还开发商。策略四：在客户购房价款的基础上加上一定数额的装修费用，以加总后的费用作为客户办理按揭的合同款，这样能够解决一些具备长期还款能力但是担心装修费用的客户的后顾之忧。,Cost营销策略,4Cs营销理论的不足,1、4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。,4Cs营销理论的不足,2、4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。,4Cs营销理论的不足,3、4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。,4Cs营销理论的不足,4、4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。,4Cs营销理论的不足,5、4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。,总结,4Ps理论应该作为房地产