日用消费活动策划方案COMMUNICATION PLAN传播计划

,MultiplyingthePowerofPersuasion,TOTALBRANDINGSM全方位创建品牌,COMMUNICATIONPLAN传播计划,倍增说服力,WhoAreTheThreeMostImportantPeopleYouTalkTo?与你交谈的三个最重要的人是谁？,COMMUNICATIONPLAN传播计划,HowDoYouCommunicateWithThem?你如何与他们沟通？,COMMUNICATIONPLAN传播计划,HowDidYouLearnTheBestWaysToCommunicateWithEachofThem?你如何学会与他们每一个人沟通的最佳方式？,COMMUNICATIONPLAN传播计划,WhatIsTheMostImportantConversationYouveEverHad,AndWhomDidYouHaveItWith?你所经历的最重要的谈话以及与谁进行的？,COMMUNICATIONPLAN传播计划,“WillYouMarryMe?”“你愿嫁给我吗？”,COMMUNICATIONPLAN传播计划,CONCLUSION结论,Youalreadyknowhowtodothis,youjustneedtodoitmoreoftenatwork.你已经知道如何做了，你只需在工作上更多这样地做。,Yesterdaysprevailingrule昨日的流行规则,“Ifyouonlyhaveahammer,everythinglookslikeanail.”如果你只有锤子，那么任何东西对你来说都是钉子。,OldThinkingBasedonTwoFallacies两个传统的错误想法,1.Weonlymakeads我们只作广告2.Theconsumerisastationarytargetformetohit消费者是静止的靶子，我可随时击中。,HitHerHere.在此击中她。,Consumer消费者,NoResponse?没反应？,Consumer消费者,HitHerHarder.再使劲出击。,Consumer,Consumer消费者,Guesswhat?猜一猜？Shesfluid.她是流动的。,Butintruth,shesnotastaticobjectwaitingtobehit!事实上，她并非一个静物等待你去击中！Shesalwaysmovinginprocessofpersuadingherselffullofcommunicationopportunitiesrequiresmanydifferentmessagesalongtheway她总是不停移动的在劝说她的过程中，有许多沟通的机会，需要许多不同的信息。,TotalBranding全方位创建品牌,Tenets:原则：1)Therearemanycontactpointswheretheconsumerandpersuasivecommunicationcanintersect.消费者和具劝服性的沟通会在许多接触点相互交遇。2)Advertisingisonlyoneofthesepossibleintersections.广告只是其中一个可能交遇。3)SellingmessagescommunicatedviaavarietyofdisciplinescreatesgreatersynergyandMultipliesthepowerofthepersuasionexponentially.通过不同方式传播的销售信息能产生更大的增益及更快倍增说服力。,FindNewWaysToTalkToHer.寻找新的办法与她交谈。,Consumer消费者,TotalBranding全方位创建品牌,LearningCurve详细曲线,1.Atfirst,adsdoitall(youvestillgotahammer)最初，广告包办了一切（你仍拥有锤子。2.Followedbyanurgetouseeverydisciplineforeverytask(dontworry,yourpocketbookwillstopyou)然后，就会强烈地希望每一项任务都要运用所有的传播方式（不用担心，你的支票簿会阻止你这么做。3.Practiceandknowledgeofeachdisciplinesrolewillresultinabalanced,effectiveplan.通过对每一方式的作用进行实践和了解，最后可形成一个平衡的、有效的计划。4.Eventually,itbecomesawayofthinking,awayofdevelopingcommunicationsolutions.最后，它会成为一种思维方式，一种发展沟通办法的方式。,TOTALBRANDINGSM全方位创建品牌,COMMUNICATIONPLANNING传播计划,ThompsonTotalCommunicationPlanningThompson全方位传播计划,Whichpeopleofferthebestreturnoninvestment?哪些人提供投资的最佳回报？Whatbehaviourchangeoffersthebestvalue?何种行为的变化提供最佳价值？When,whereandwhatcontextoffersthebestopportunitytoconnectwiththem?何时，何地以及何种情况提供与他们联系的最佳机会？HowcantheBrandingIdeabeusedinstimulatingnewwaystoachievethis?品牌意念如何被用于激发新方法以达到目的？Whichvehiclesofferthegreatestefficiencyatreachingthesepeopleandthebesteffectivenessforthiscommunication?哪些传媒能提供最大功效传递给人们最有效的传播信息？Whattotalcommunicationprogramyieldsthebestreturnoninvestment?何种全方位传播计划产生出最佳投资回报？,Whichofferthebestpotential?Whatcancommunicationsdotorealisethis?Whenandhowcantheybereachedmosteffectively?Howshouldmarketingfundsbeinvestedacrosstime/vehicle?哪一个提供最大的潜力？为实现这潜力，沟通可起什么作用？何时及如何最有效地与他们接触？市场推广的资金应如何在时间上分配和各种媒体上使用？,ConsumerBuyingSystem,COMMUNICATIONPLAN传播计划,动机,考虑,寻找,经验,购买,选择,ConsumerBuyingSystem消费者购买系统,COMMUNICATIONPLAN传播计划,EXPLOITCATEGORYMOTIVATORS发掘产品类目的购买诱因,CHANGEFRAME-OF-REFERENCE改变相关产品类别,PROVIDEINFORMATION提供信息,ENHANCEBRANDDISCRIMINATORS增强对品牌区铬要素,INFLUENCEBUYINGPOINT在购物时施加影响,REINFORCESATISFACTIONS加强满足感,动机,考虑,寻找,经验,购买,选择,CREATIVEMEDIAUSE创意性的媒介运用,InnovativeuseofaBrandingIdeaorinventiveuseofaTargetAudiencesmediaconsumptioncanbehighlyeffective创造性地使用一个“品牌意念”或创新地利用“目标顾客”对媒体的使用习惯会十分有效,CREATIVEMEDIAUSE创意性的媒介运用,InnovativeuseofaBrandingIdeaorinventiveuseofaTargetAudiencesmediaconsumptioncanbehighly创造性地使用一个“品牌意念”或创新地利用“目标顾客”对媒体的使用习惯会十分有效,Thinkoutsidethe超出的思考,CREATIVEMEDIAUSE创意性的媒介运用,CREATIVEMEDIAUSE创意性的媒介运用,Achewinggumthathelpstopreventtravelsickness旅行者的口香糖可以防止旅行时晕车船,旅行者口香糖,SickBag晕机袋,美国航空公司,Print,POSandon-packleaflet平面、售点广告及随产品附赠的单页,Posters海报,WebSite电脑网址,Blimp飞艇广告,DevelopingaCommunicationsPlan发展一个传播计划,TotalBranding全方位创建品牌,Audience顾客对象AllMotorists所有使用机动车辆的人FleetManagers车队经理Media/OpinionLeaders传媒/领导舆论者Staff/GarageManagers职工/车库经理,RepositionEssoastheoilmajorthatoffersqualityfuelatunbeatableprices重新确立埃索公司提供价廉质优的石油的定位,OverallObjective总体目标Transformoverallimage改变总体形象WiththeFleetCard,demonstratethenewvalueoftheESSOservice用车队卡展示埃索服务的新价值Leadthedebate带头运行辩证Reinvigorateandexcite注入活力，焕发生机,AllMotoristsTransformoverallimagePriorityHighestOpportunitiesMassmediaandESSOsites所有使用机动车辆人士改变总体形象优先次序最优先机会大众传媒和埃索基地,AllMotoristsTransformoverallimagePriorityHighestOpportunitiesMassmediaandESSOsites所有使用机动车辆人士改变总体形象优先次序最优先机会大众传媒和埃索基地,AllMotoristsTransformoverallimagePriorityHighest所有使用机动车辆人士改变总体形象优先次序最优先,FleetManagersDemonstratenewvaluePriorityMedium车队经理示范新价值优先次序媒介,Asimplediscipline一个简单的做法,TheTaskandToolGrid任务和工具表,COMMUNICATIONPLAN传播计划,OverallCommunicationobjective总体沟通目标.,CommunicationPlan:TaskandToolGrid传播计划：任务和工具表,Foreachaudience,setouttheoverallobjectivethenbreakthisintospecifictasksbeforechoosingthebesttoolsforeach对每一个对象，制定出总体目标，把目标分为具体的任务，然后再选择对每位对象使用何种工具。,TargetAudience目标顾客.?.,OverallCommunicationobjective总体沟通目标ExpandEverydayIndulgenceAppeal扩大每日享用的诱惑,TypicalCommunicationPlan典型的传播计划,TargetAudience目标顾客CurrentusersofPhilly目前使用Philly的人,OverallCommunicationobjectiveImportanceofEverydayRoutine总体沟通目标日常工作的重要程度,NutriGrainCommunicationPlan传播计划,TargetAudience目标顾客CurrentEaters目前食用者,OverallCommunicationobjectiveImportanceofEverydayRoutine,NutriGrainCommunicationPlan,TargetAudienceCurrentEaters,OverallCommunicationobjectiveImportanceofEverydayRoutine,NutriGrainCommunicationPlan,TargetAudienceCurrentEaters,OverallCommunicationobjectiveImportanceofEverydayRoutine,NutriGrainCommunicationPlan,TargetAudienceCurrentEaters,CommunicationPlanProject沟通意念,Foryourbrand:-针对你们的品牌：Setdowntwoaudiencesyouwishtocommunicatewith确定两组你们希望与之沟通的目标消费群Foreachsetdownthekeycommunicationtasks每组确定一个沟通任务Selectthebestmediavehiclestoachievethese选择最佳媒介手段来达到目的Usethetaskandtoolgridasawayofsettingthisdown运用任务和工具作为确定的一个方法Comeupwith