第6章_案例分析.pptx

第6章客户的分级,6.1.1不同的客户带来的价值不同6.1.2必须根据客户的不同价值分配不同的资源6.1.3客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提,6.1为什么要对客户分级,例：23%的成年男性消费了啤酒总量的81%16%的家庭消费了蛋糕总量的62%17%的家庭购买了79%的速溶咖啡80/20,6.1.1不同的客户带来的价值不同,假设企业现在有100个客户，根据今年销售资料显示，其中18个客户所下的销售定单达到8000万，占整个公司销售额80%，而其余的85家客户，下的定单量累计只有2000万。作为聪明的企业管理者，会怎么做呢？,6.1.1不同的客户带来的价值不同,客户价值不同，企业资源有限公平本身就是不公平大客户和小客户没有明确的界限案例：IBM平等对待每一个客户,6.1.2必须根据客户的不同价值分配不同的资源,讨论：长尾理论和传统营销理论冲突吗？,长尾理论的基本原理：认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。,6.2.1关键客户6.2.2普通客户6.2.3小客户,6.2如何分级,客户的分级（大小、主次）,1%重要客户,19%主要客户,关键客户,30%普通客户,50%小客户,6.2如何分级,重要客户特征:客户金字塔最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前1%的客户。产品的重度客户，对企业忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分,6.2如何分级,次要客户特征：客户金字塔中次高层的客户，是除重要客户以外给企业带来最大价值的前20%的客户，一般占总数的19%。,6.2如何分级,关键客户特征：重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，是企业的重点保护对象。,6.2如何分级,普通客户特征：普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。,6.2如何分级,小客户特征：客户金字塔中最底层的客户，剩下的后50%的客户。既包含了利润低的“小客户”，也包含了信用低的“劣质客户”。,客户数量金字塔和利润金字塔对应关系,次要客户,普通客户,重要客户,小客户,关键客户,20%,80%,次要客户,普通客户,重要客户,小客户,80%,20%,客户数量金字塔,客户利润金字塔,恰当的分级,分级服务不当会招来麻烦，甚至损伤客户的忠诚度。2001年著名的网上书店亚马逊就在DVD的销售价格分级上惹来了投诉，使它不得不向6896位客户道歉，重新承诺服务标准。,根据企业要求的不同，有不同的分级标准。CRM系统采纳了在企业中普遍使用的标准，用户可以根据自己的需要，选择不同的标准。1）客户的信用状况2）客户的下单金额3）客户的发展前景4）客户对企业利润的贡献率,分级的标准,6.3如何管理各级客户,企业在对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目1）不对所有客户平等对待；2）区别对待不同贡献客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上；3）积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。,使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐伴随各级客户提升，他们给企业创造的价值增加了。,对客户进行分级管理的目标,关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例(约80%)的客户，是企业利润的基石。关键客户管理是对未来业务的一种投资。,6.3.1关键客户的管理,实例：北京联通VIP客户分级服务项目简表,关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并在“保持关系”基础上，进一步提升它对企业的贡献。为此，要做好以下三方面的工作：1.成立为关键客户服务的专门机构2.集中优势资源服务于关键客户3、通过沟通和感情交流，密切双方的关系(客户经理制),6.3.1关键客户的管理,6.3.2提升普通客户创造的价值,6.3.3小客户的管理,案例,熊小姐到银行存款，见两个窗口前排着长队，另一个仅有两、三个客户。排长队的通道入口处立着一块客户提示牌：存款20万元以下客户请在此排队；客户较少的通道口的提示牌写着：存款20万元以上客户请在此排队。熊小姐知道自己存款不到20万，就自觉地排到长队末尾。不就，发现办理“20万元以上”的窗口没有客户，就前去存款。熊小姐：“这边没有客户，请帮我办一下。”柜员：小姐，您的存款余额达20万元了吗？,案例,熊小姐：没有，我看这边没人啊柜员：这边是大客户服务专用窗口，您请到那边排队，马上就有大客户来了。熊小姐：为什么要这样？柜员：我们为了做好分层次服务，优先服务好20%的大客户，使他们感受尊重啊。熊小姐：,如果你是柜员，请你思考一下，如果下一次熊小姐成为了20万元以上的大客户，会选择存到你所在的银行吗？,案例思考,服务好最基本的客户群。在向有价值的客户提供特殊服务之前，服务好所有的客户这一点非常重要，尤其是构成你60%或更多数量的客户。这些客户为你的收入提供了“基数贡献”。,黄金法则,案例：兴业银行的客户分级,一、兴业简介兴业银行成立于1988年8月，首批股份制商业银行之一，总行设在福建省福州市，注册资本50亿元。兴业银行始终坚持与客户“同发展、共成长”和“服务源自真诚”的经营理念，致力于为客户提供全面、优质、高效的金融服务。,二、兴业文化,真诚服务共同兴业,敬业创业团队,一流银行百年兴业,企业文化,兴业使命,创新人本共享,兴业愿景,兴业理想,兴业精神,兴业银行业务介绍,自然人生理财卡简介,2005年9月兴业银行推出“自然人生”家庭理财卡，是国内首套家庭系列理财卡。它利用电子货币综合理财工具和综合性个人金融服务平台，实现了存取款、转账结算、自助融资、代理服务、交易消费、综合理财于一体的多账户、多功能的集中管理服务。,分级的结构,1、重要客户：持有黑金卡的客户,个人卡的申请条件：个人账户中折合人民币总额达到100万元。,黑金卡的申请方法,家庭卡的申请条件：家庭成员日均综合金融资产平均达到80万元。,2、主要客户：持有白金卡的客户,白金卡的申请方法,个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到30万元。,家庭卡：家庭成员日均综合金融资产平均达到25万元。,3、普通客户：持有金卡的客户,金卡的申请方法,个人卡：在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到10万元,家庭卡：只要家庭成员日均综合金融资产平均达到8万元,4、小客户：持有银卡的客户,银卡的申请方法,您只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请。,如何实现对客户的分级管理？,对于不同客户群的管理方法，兴业银行主要是从对拥有不同卡的客户，所提供的不同礼遇来进行管理的。从人文关怀、贵宾服务、困难解决、娱乐方式的等多个方面来区别不同等级的客户，所享受的不同礼遇。,客户升级,普通客户,白金客户,黑金客户,小客户,黑金卡尊贵礼遇,家庭理财顾问,时尚高尔夫行,全国道路救援,机场贵宾服务,免费精灵信使,绿色通道服务,贴心人文关怀,附赠商旅保险,应急支付支持,关键客户管理方法,专属客户经理,时尚高尔夫行,免费精灵信使,附赠商旅保险,绿色通道服务,机场贵宾服务,2.白金客户管理,普通客户管理,专属客户经理，优先优质服务,免费精灵信使，账户变动通知,贴心人文关怀，真情温馨速递,各项贴心提醒服务,业务优先办理，享受优惠服