地产广告的策略及创意.ppt

房地产广告的策略和创意,对谁说？说什么？怎么说?蓝色创意广告有限公司房地产广告思考,房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差,目前房地产广告的普遍情况：,鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）,优秀房地产广告的标准：,产品（楼盘）分析,目标对象研究,广告策略的制定（形象定位、沟通定位）,创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）,房地产广告应遵循的操作程序：,房地产广告必须解决的问题：,对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）说什么？WhatToSay?（确定广告策略）怎么说？HowToSay?（发展广告创意）,一、房地产广告之对谁说？Whomtosay?,界定目标人群,“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”,举例：奥林匹克花园,定位：全国首个运动概念生活社区,奥林匹克花园,对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士说什么：全国首个运动概念的生活社区怎么说：“运动就在家门口”为家庭生活带来的好处,市场效果：首期展销，销售270余套,举例：丽江花园,定位：和谐的生活社区,怎么说？生活在丽江花园的人，感觉有些不一样,心情彻底放松了-,没有压力，也没有顾忌-,说什么？自然与人文均和谐的生活感受,一段距离，可以给人两种感受！,明确提出了社区文化的概念,享受新的社区文化，并非一件很难的事。,正话反说，强调居住环境的优越,对谁说？有文化，有品味，讲个性的白领人士,提出关于生活的观点主张,丽江花园有清风,丽江花园有亲情,丽江花园有安全的环境,丽江花园有清新的空气,丽江花园有安静的空间,丽江花园有晴朗的天空,丽江花园还可以很懒散-,丽江花园有一群同样的人,丽江花园的品质犹如居住在这里的人一样（关注自我的生活品质）,联合展销开始了-,举重若轻的付款方式,用全新的方式推荐别墅,丽江花园,说什么：自然与人文两相和谐的生活感受对谁说：有文化，有品味，讲个性的白领人士怎么说：丽江花园，享受不一样的生活方式,市场效果：两年成为广州市居民构成最单一的住宅品牌,二、房地产广告之说什么？Whattosay?,解决定位问题/制订广告策略,“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”,举例：翠湖山庄,定位：以文明优雅为标志的生活社区,对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士,说什么？小区所特有的文明生活气息,怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀,诚恳的口吻,亲切而随和的语气,谦虚的姿态,针对目标人群准确的信息传递,风格一致的宣传用品-专门描述翠湖山庄如何造园的庭园集,真实的，文明优雅的翠湖山庄,翠湖山庄,对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀,市场效果：展销首日，四万余人参观，销售132套,“定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”,关于定位-,举例：合生创展(品牌形象)广告策略用爱心建房子，建造令人感动的家创意执行亲切，平实，但不乏应有的大气创意表现尊重人，关注住宅的每一个细节,举例：白云高尔夫花园,定位：寻常人家的高尔夫生活社区,说什么？低价位楼盘罕有的好环境,对谁说？寻常百姓人家,怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境,这里，呼吸畅快-,这里，视野开阔-,这里，心情轻松-,这里，既有高贵的运动-,这里，更有平常的风景-,普通人也可以享受的高尔夫般的好环境,白云高尔夫花园,对谁说：普通工薪消费者说什么：低价位楼盘罕有的好环境怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环境,市场效果：展销前后二十天，销售294套,三、房地产广告之怎么说？Howtosay?,开发创意表现,“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”,观察生活/运用生活,举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）,定位：无可替代，投资者的获利天堂,李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？,“橙”篇广告是源于这样一则消息,想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。,想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。,投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。,城市正中心，因为人多，获利才会有保障。,懂得抓机会，生意才能越做越大。,广州中旅商业城,中旅商业城,对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士说什么：投资，赢利，财富，利润.一个字：钱怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势,市场效果：4周内，负二层306个铺位销售达95%,举例：锦城花园,定位：经得起时间考验的精品住宅,锦城花园,阶段一：“对精品的承诺”,发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。,发展商对精品的承诺体现在诸多细节中,锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。,锦城花园工地围墙设计,锦城花园,阶段二：“精品由承诺变为现实”,锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。,精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。,在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。,一期的成功，使二期的承诺更有份量。,热烈的现场销售气氛,精品楼盘有许许多多小细节,锦城花园,阶段三：“消费者对精品的关注”,用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。,精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。,已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。,锦城花园,阶段四：“阐述发展商的精品意识”,锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。,锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。,发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。,房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！,百分百专业品质，不过时的气质-，是对锦城花园贴切的评价。,还有，对细节的坚持-,锦城花园的中心花园和首期小高层,锦城花园,对谁说：城市精英，社会富有阶层说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程怎么说：1，对精品的承诺2，精品由承诺变为现实3，消费者对精品的关注4，阐述精品意识,市场效果：自1997年4月以来，7次推出，7次排队抢购，累计销售约1,100套，约11.3亿元,举例：百藤花园（新加坡）,新婚夫妇的房间设计图（卧房太重要了！）,足球迷的房间设计图（电视娱乐厅是重点）,阔太太的房间设计图（麻将房，美容室，八卦屋一应俱全）,百藤花园,说什么：户型设计全面满足不同主人的心愿对谁说：讲究个性，重视自我的人士怎么说：不同生活习性的人，都能找到自己喜欢的开间,金鹿山庄“白云山麓的一抹风雅”,时代广场优越的位置可与北京故宫媲美,时代广场智能化程度可与美国白宫媲美,金海花园都市中心的园林居所,金海花园都市中心的园林居所,润粤大厦体验一种优越的生活方式,润粤大厦体验一种优越的生活方式,春兰花园,春兰花园,春兰花园,人类文明的目的是为了将人的生存提升为生命。（非洲的茅草民居-生存美国的乡村别墅-生命）建筑的最高本质是人，是人性，是人性的空间化和凝固化；人是万物的尺度，当然也是建筑的尺度宅者，人之本，人以宅为家。不同的人，需要