础明肉坊连锁店经营报告.ppt

,段湧2013.3.15,A.目前础明连锁店的境遇和挑战p5A1采取不同的应对措施WHYp6A2措施促销HOWp7A3础明品牌相应的因果模型WHYp8A4础明肉坊店增值服务营销创新HOWp9A5顾客特征和购买决策WHYp10A6顾客分类营销对策HOWp11B.猪肉市场数据调查分析p13B1促销市场调查分析p13B2购买猪肉考虑的因素p14B3少数消费者不买猪肉的主要原因p15B4促销和宣传有效性p16B5开展有针对性的促销p17B6购买量和包装p18,C.整合营销框架总览p20C1驱动消费要素p20C2产品卖点说明p21C3体验式消费促进店铺持续销售p22C4合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息p23C5肉坊部协作人员职责目标p24C6销售础明肉品三部曲p25D.品牌资产和传播战略p27D1创造品牌价值的基本框架p27D2品牌战略核心地位p28D3品牌战略效果影响力p29D4“竞争旋涡”而不能自拔-品牌营销战略p30D5最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息p31D6一个品牌就是一种承诺p32肉坊店铺营销纲要p34肉坊营销方案实施进程p30成功案例p38-p43,目前础明连锁店的境遇和挑战A1采取不同的应对措施WHYA2措施促销HOWA3础明品牌相应的因果模型WHYA4础明肉坊店增值服务营销创新HOWA5顾客特征和购买决策WHYA6顾客分类营销对策HOW,目前础明连锁店的境遇和挑战,以店铺为中心多元化形势组合，增加额外销量；目标增长最大化，提升品牌传播战略执行规划；创造产品以及包装差异化，营销手段方法创新并持续发展，调整提成待遇，吸引朝气年轻化导购员；达到目标的制定与品牌资产和价值定位相匹配；开展对消费者深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析；,产品结构单一，导购员大龄化；包装陈旧不够吸引，销售没有任何差异化；价格偏高，产品陈列没有“卖点”；店铺内没有任何形式的传播推广活动（包括办理会员卡没有任何宣传纸质形势的体现）；同类产品没有任何形势产品或者品牌差异性体现；没有顾客目标分类销售策略，确实媒体品牌宣传形势；,使命,目标挑战,目前境遇,7间肉坊店,采取不同的应对措施WHY,措施促销HOW,础明品牌相应的因果模型WHY,市场渗透率,品牌忠诚度,础明肉坊店增值服务营销创新HOW,产品结构,根据顾客对础明猪肉产品的认知度，可增设“火锅类产品组合装”（鱼丸、蔬菜、虾类）;“烧烤类产品组合装”进行套装捆绑式销售。为顾客解决统一采购的同时，可以增加店内的销售；,产品包装,设计新颖独特，真空包装，密闭气味，保持最少“滴液”；等级包装：对不同用途消费者，可采用不同的等级包装；多用途包装：包装箱设计可考虑用户用于其它用途；附赠品包装：在某此产品中附赠礼品或配套用品；更新包装：因竞争或促销需要，可适当改变产品包装；,新产品开发,产品不断更新，开发全新产品、换代产品，改进变异产品，引进外来产品新产品构思来源：目标市场消费者需求、竞争者，终端店铺需要市场（如猪排，果粉肉丸子、即食猪排、猪肉干等产品）,品牌质量管理,针对目标客户群消费特点、消费趋势，适时调整质量水平：提高品牌质量：技术进步和消费者档次普遍提高后采用保持品牌质量：在一定时期消费者需求变化不大时采用降低品牌质量：推出低价产品，消费者购买力下降时采用,顾客特征和购买决策WHY,人群特征,购买决策,人口普查特征心理特征价格敏感度购车动机,影响够买决策的因素客户需求未被满足的客户需求,顾客分类营销对策HOW,B.猪肉市场数据调查分析B1促销市场调查分析B2购买猪肉考虑的因素B3少数消费者不买猪肉的主要原因B4促销和宣传有效性B5开展有针对性的促销B6购买量和包装,根据消费者调查，在大卖场以及专卖店购买肉类产品：消费者喜欢直接降价（65.9%）、免费试吃（28.8%）、赠送菜谱（28.6%）等促销方式,消费者购买肉类产品考虑的因素根据5城市消费者调查结果（2011年）,少数消费者不买猪肉的主要原因根据5城市消费者调查结果（2011年）,猪肉品质保障非常重要,介绍前后消费者态度的明显改变根据5城市消费者调查结果（2011年）,促销和宣传非常重要和有效,消费者认可的推广方式根据5城市消费者调查结果（2011年）,开展有针对性的促销,消费者每次购买量和包装根据5城市消费者调查结果（2011年）,以500克小包装为主,C.整合营销框架总览C1驱动消费要素C2产品卖点说明C3体验式消费促进店铺持续销售C4合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息C5肉坊部协作人员职责目标C6销售础明肉品三部曲,金字塔计划:驱动消费要素,专卖店产品卖点,体验式消费促进店铺持续销售,拥护,品牌认知,看到产品,购买,使用,记忆,重复购买,品牌=体验，解决方案和关系关系的建立是一个很长的过程消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合通过主要的接触方式给用户最满意的体验,产品的七个接触点,合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息,影响者营销运用可信的第三方去影响消费者的决定（例如专家、可信的专业机构证明、影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等）,扩散通过口头传播来增加产品的影响力，从早期使用产品的人开始传递信息（例如社会关系网、谈话领导者等等）,公众和外延关系通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息（例如电视新闻、学习过程中等等）,联合营销与外界组织联合起来开发市场（例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）,第三方营销的四种手段,肉坊部协作人员职责目标,促销员销售础明肉品三部曲喜欢冲动/犹豫?拥有!,D.品牌资产和传播战略D1创造品牌价值的基本框架D2品牌战略核心地位D3品牌战略效果影响力D4“竞争旋涡”而不能自拔-品牌营销战略D5最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息D6一个品牌就是一种承诺,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,品牌战略核心地位,产品,“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想,“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,常见的做法,品牌,定义,品牌发展战略模式,整合营销,品牌战略效果影响力,企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？,“竞争旋涡”而不能自拔-品牌营销战略,Shakeout,需求减缓,销售成本上升,提高营销费用,产品成本的上升,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的增加导致竞争升级,消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化,“科技战“导致超过消费者需求的产品功能,价格下降,毛利下降,盈利能力降低,来自过量生产能力的压力,固定成本压力上升,营业员施加压力,更低的毛利,更低的价格,更低的价格,公司价值贬值,.,淘汰出局,最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息,包装,用途,电视/平面媒体，广播等,直接邮件,交互式媒体,利用社会网络,多品牌计划,第三方&公共关系,消费者关系,战略联盟,利益相关者计划,零售商成本设计/样品,店内展示,广告推销&促销,合作营俏,营销事件,谁,什么,外部关系,直接面对消费者,零售/客户营销,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺相关的差异化的一致的,肉坊店铺营销纲要,肉坊店铺工作纲要,猪肉知识,如何做合作商互动营销,如何做好终端营销,1、肩胛部（前肘肉、梅肉、前排、胫骨）2、背脊部（小里脊、脊骨、外脊肉）3、腹肋部（中五花肉、肋排、五花肉）4、后腿部（后腿肉、后肘肉）,1、选择合作标准2、怎样做好合作商的营销管理3、合作商的货款回收管理4、如何协调好老合作商5、合作商洽谈技巧,1、促销活动的策划2、合适的促销方式3、促销商品的陈列4、商品陈列生动化5、高超的谈判技巧,F.肉坊营销方案实施进程,肉坊营销方案实施进程,7间连锁肉坊店全年预计销售227.47万元,G成功案例,服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,服务提供的地点,一线零售人员后方服务人员,服务,产品,服务体验如家一般的产品体验,印刷媒介电视互联网,强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克令五官都陶醉,味道,100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气,视觉,店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅,口感,100%Arabica咖啡豆18-24