先入为主12.8莱安大寨路项目推广方案.ppt

,先入为主,莱安大寨路项目整盘推广攻略,市场地位先入为主,Part1,2010年股市大跌、80%的商品涨价、10月CPI同比上涨4.4%、央行上调存款准备金、中农工建停贷款、16个城市实行限购令市场频发“株连九族”效应。西安市场首付三成、停发三套房贷、贷款利率上调等系列政策调控动作不断。莱安大寨路项目，如何在多变市场寻求突破，困难重重！,新政导入,10年火爆的市场透支了总体需求，另一方面引起政策的反弹。2011一场市场压力之战不可避免,压力太大,2011年西安市场发展预测总结,结论一市场供应：同比10年依然处于增长趋势，但受10年火爆市场影响，2011年上半年供应量会有所限制。结论二市场成交：2011年市场上半年将处于保守状态，成交量下滑，但随后期供应量的逐渐增加市场会有所改观。结论三价格走势：受相关政策影响，市场将进入调整期，但房价不会产生大幅上涨波动，相反，经过政策调控的作用下，房价在一定程度上会有降价的可能。,调整期？,持续疯狂？,陷入僵局？,产品差异化先入为主,Part2,区域竞品分析,推广主题：城市之美国际精神其一：立足城市之上突出国际感。其二：强调项目高端，倡导尊贵客群生活。,融侨城,推广主题：瞰湖臻邸其一：突出精装修，从而凸现项目高端调性。其二：突出“湖”以此为噱头，突出项目独特卖点，吸引客群。,恒大城,推广主题：中国风骨高新大宅其一：突出地理位置高新，凸现项目地段优势。其二：突出产品的优势纯版大宅。,中建群贤汇,竞争对手推广分析,融侨城：利用品牌优势走高端国际路线。恒大城：利用品牌优势突出湖的卖点及精装修优势。中建群贤汇：强调地段及板式结构优势。,对于本案而言，如何找到市场空白点,地块：城市经济龙头西安经济技术开发区旁，中央生活区；交通：社区立体交通、城市3号地铁线及十余条公交线路环绕；产品：高层、小高层、ARTDECO经典立面，大气典雅；自然：唐城墙遗址公园、丰庆公园、牡丹苑等城市公园；景观：中央绿地立体化组团、古典园林风格社区景观；配套：世纪金花、金鹰国际、国美、华润万家等时尚生活；教育：贵族式双语幼儿园、大寨路小学、高新一中等；户型：80-210奢阔优雅空间，30-70酒店公寓；,项目价值梳理,核心差异：新古典主义,新古典主义能否作为一个项目的支撑？,西安市场同类产品分析,推广主题：世界级私人宫邸芙蓉湖空中平墅建筑风格：新古典主义针对卖点芙蓉湖将整个推广时期贯穿，不管是纸媒、亦或是现场还是活动等宣传都将湖贯穿。,中海御湖1号,绿地海珀兰轩,推广主题：阅尽繁华始见兰轩建筑风格：新古典主义借助绿地本身品牌优势，以豪宅、高价等话题进行软文炒作，攻击市场，树立项目高端形象。,推广主题：值得收藏的公园时光建筑风格：新古典主义其一：将项目的最大卖点公园做了一个统筹式的宣传。其二：针对另一个大卖点精装，在建材以及装修风格等方面进行宣传。,紫薇公园时光,推广主题：海派生活建筑风格：新古典主义其一：全线兑现花园公馆价值。其二：生活新高度的中央都会，突出复地优尚海派生活高性价比。,复地优尚国际,推广主题：精装修百变空间建筑风格：新古典主义其一：打尊邸走尊贵路线。其二：突出卖点，突出精装修。,公园天下,中海御湖1号：世界级私人宫邸芙蓉湖空中平墅,绿地海珀兰轩：阅尽繁华始见兰轩,紫薇公园时光：值得收藏的公园时光,新古典主义，无人提及,复地优尚国际：花园公馆、新高度中央都会,公园天下：精装修的贵族尊邸,新古典主义足以支撑本案的核心诉求,客群是谁？,都市新贵先入为主,Part3,客群界定,Whoisit,Label我们排除了处在奋斗阶段的年轻人我们的客群需要更贴近都市的生活便利创造生活的高度因此我们选择了以上人群作为我们假设的目标消费群我们称他们为“城市新贵”,/城市新贵的基本描述/,Label提炼“城市新贵”的生活标签,城市新贵,事业有成,富有创造力,家庭美满,兴趣广泛,稳重达练,易于接受新鲜事物,我们似乎探询到了这个人群的内心他们既拥有财富，又注重品位，既享受事业成功，又追求生活品质，不是高不可攀的富豪，是具有时代新贵族精神的上流人士,他们的需求/,他们具备领导能力、掌握一定决策权，在城市上演人生传奇，他们需要匹配自己品位的生活：出则尽揽世界繁华，入能独享幽静人生他们渴望华贵典雅与时尚现代兼容的生活方式，新古典主义的出现，使这样的生活梦想变成现实，是城市上流人士彰显尊贵的生活方式，是流传至今的艺术传奇。,让我们来听听MRChen和MissLinda的生活是怎样的呢？,MissLinda,人物描述姓名：MissLinda年龄：33职业：时尚杂志艺术总监爱好：骑马、拉菲红酒、时尚购物,MRChen,人物描述姓名：MRChen年龄：36职业：私营企业老总爱好：骑马、收藏古董、牙买加咖啡,我们要在客群头脑里树立独树一帜的新古典主义标杆,新古典主义先入为主,Part4,定位语先入为主,Part5,定位语方向一,西高新CLD25万新古典金筑,体量,区域,建筑风格,未来发展潜力项目直观感受品质与调性提升,定位语方向二,大都会之心新古典权贵家徽,区域核心,未来发展潜力项目直观感受贵族血统的象征,建筑风格,贵族象征,推广语先入为主,Part6,推广语方向一,致敬时代传奇,推广语方向二,璀璨都会，新贵风范,推广语方向三,世袭尊奢，荣华际会,案名先入为主,Part7,案名方向一,莱安1925,案名释意公元1925年，Art-deco起源于巴黎，意为“最豪华”之后，Art-deco广泛应运于服饰、珠宝、家具设计及建筑等艺术中，成为新兴富裕阶层倡导的生活方式，在世界各国流行，堪称“20世际最华贵的生活艺术”，本项目从景观、建筑各方面向这种生活致敬，亦为城市新贵族打造一处万众瞩目的尊贵宅邸。,案名方向二,莱安铂蓝,案名释意铂：自然属性为银白色贵金属的元素，化学性质稳定，硬度大。其精神属性为身份感与尊贵感。且具有阳刚、硬朗的气质。蓝：自古老的卡斯蒂利亚贵族宣称自己的身上流淌着蓝色的血液，“蓝血”便成了高贵、纯正的血统，成为了贵族的代名词。“蓝”也因此与金色同样高贵尊荣。铂蓝，是尊贵的代言，隐射出客群的特有属性，将他们的身份、阶层，区别于其他。,案名方向三,莱安星诗丹郡,案名释意：星：意蕴项目高端的品质，同时蕴含着星语般的美好意境；诗：诗画般梦幻旖旎的情境，与本项目ArtDeco建筑风格的艺术性相得益彰；丹：丹有两意，一指不同色泽的美石，一指朱红色；不管是握在掌心的一粒朱砂，还是散落脚畔的些许绚烂石子，都是心动的颜色，魅惑着人上前；郡：欧洲独立王国的直接下属单位，代指本项目的高端属性，同时亦有城堡的涵义，意指本项目是一个刻写着无尽浪漫生活的地方；星诗丹郡，直陈项目高端属性，更以诗般美丽的文字组合塑造了一种令人心动的浪漫与美好。,组合方向一,西高新CLD25万新古典金筑,莱安1925,致敬时代传奇,1925系列LOGO展示,1925系列形象报广,莱安1925西高新CLD25万平米新古典金筑致敬时代传奇！Respectforagelegend,系列报纸文案展示,致敬时代传奇！Since1925Artdeco自巴黎风行世界此后经年，时代因传奇而不朽莱安1925西安献给世界的致敬之作！Since1925artdecofromparistosweeptheworldLateryears,timeforromanceandimmortalLanann1925xiantopayfortheworld!,系列报纸文案展示,致敬时代传奇！贵族式情结源自尊贵优雅的ARTDECO艺术经典几何，时代因传奇而璀璨莱安1925西安献给世界的致敬之作！AristocraticcomplexFromtheartdecoarthonorableClassicgeometryofthelegend,timeandresplendentLanann1925xiantopayfortheworld!,系列报纸文案展示,组合方向二,大都会之心新古典权贵家徽,璀璨都会，隐贵风范,莱安铂蓝,铂蓝系列LOGO展示,铂蓝系列形象报广,有些人，走过世界；有些人，拥有世界,系列报纸文案展示,有些人，拥有圈子；有些人，影响圈层,系列报纸文案展示,组合方向三,大都会之心新古典权贵家徽,世袭尊奢，荣华际会,莱安星诗丹郡,星诗丹郡系列LOGO展示,星诗丹郡系列形象报广,依恋着欧洲彼岸矜贵的尺度如今，生活恣意流转大都会之心ArtDeco权贵家徽习惯于被阳光唤醒踩踏着石子铺就的小径绕水岸而行就那样遇到欧洲中世纪的廊桥一直延伸至千年前的擎天树值得臻藏的建筑就栖居在花与树的风景间在斑驳的阳光下泛着迷迭香莱安星诗丹郡，大都会之心的ARTDeco权贵家徽世界至美风景的收藏地，新古典主义矜贵生活的荣耀城,系列报纸文案展示,迷醉于十八世纪优雅的味道如今，生活再次回归大都会之心ArtDeco权贵家徽习惯于被阳光唤醒踩踏着石子铺就的小径绕水岸而行就那样遇到欧洲中世纪的廊桥一直延伸至千年前的擎天树值得臻藏的建筑就栖居在花与树的风景间在斑驳的阳光下泛着迷迭香莱安星诗丹郡，大都会之心的ARTDeco权贵家徽世界至美风景的收藏地，新古典主义矜贵生活的荣耀城,系列报纸文案展示,明确我是谁之后，需要知道怎样把新古典主义表现的淋漓尽致？,新古典城市户外先入为主,Part8,通过占领项目主要客群聚集地西高新的关键户外高炮，将新古典主义的概念广而告之，不仅能够引出项目，而且还可以作为跟踪项目所在区域的指引，最终成为关注焦点。,新古典区域封杀先入为主,Part9,通过长时期占领项目主干道大寨路的户外道旗，形成立体化的信息告知，保证信息传达到客户。,制作高品质、引人注目的围挡形象以完美的高品质的形象在区域项目脱颖而出，再次吸引眼球,新古典大门先入为主,Part10,新古典“精神堡垒”先入为主,Part11,新古典特色醒目的“精神堡垒”，以新颖、品质取胜吸引人群入项目地，扩大聚焦度。,新古典“送福专车”先入为主,Part12,新古典风格的老爷车，“送福专车”尊贵式体验游遍小区内部景观，项目的上流情调深度释放，真切感受项目景观。,新古典园林细节先入为主,Part13,眼见为实的攻击力量最强，真正能够打动客户的是现场景观系统化的新古典更加让人眼前一亮，彰显项目高贵调性。,新古典小品先入为主,Part14,细节处的小型雕塑，丰满尊贵的新古典主义生活感受，给社区增添乐趣，将艺术与生活结合，增加客户认可度。,新古典国际双语幼儿园先入为主,Part15,建筑外观上注重点缀效果的同时，用现代的手法和材质还原古典气质，新古典具备了古典与现代的双重审美效果，完美的结合也让人们在享受物质文明的同时得到了精神上的慰藉。教育是父母最关心的，新古典国际双语幼儿园尊贵典雅国际品质教育理念融入，解决孩子教育5年之忧。,品牌物管先入为主,Part16,服务为先，管理为后。品牌物业，臻质生活。我们有自己的品牌物业，同时建议请戴德梁行为品牌顾问，借此来提升项目物业品质。,新古典“五星接待”先入为主,Part17,创新引入豪宅独具的“五星接待”服务，紧扣项目调性新古典贵族式的服务，五星级生活体验。,周边环境先入为主,Part18,销售中心周围安装楼体射灯，增加夜间招式性，与其他媒介形成全天候立体式信息指引，在城市各个角落成为客户眼球焦点聚焦点。,新古典会所细节先入为主,Part19,部分内部装饰注重装饰效果，用室内陈设品来增强历史文脉特色，往往会照搬古典设施、家具及陈设品来烘托室内环境气氛。白色、金色、黄色、暗红色是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使色彩看起来明亮。,科技“声光电”先入为主,Part20,以领先的科技手段将项目以前、现在、未来展现成客户可以看到的画面，高度形象化创新引进“声光电”技术，引领客户进入未来的生活世界。,新古典高品质导示先入为主,Part21,售楼中心新古典主义风格导示，营造高贵氛围高品质石材花纹、液晶屏、人性化详尽导示。,新古典“样板间”先入为主,Part22,新古典主义的精华高雅的底蕴、开放的姿态、尊贵的精细新古典主义的特点Lady感的线条、华贵的色彩、低调奢华的细节，新古典主义的好处可浓可淡，色泽上多用金色和暗红就浓，稍加白色柔和则明亮而淡；加以洛可可的配饰或巴洛克的优化，便尊贵雍容；配上现代化的皮制品，或间接的床头灯，便优雅非凡。这种多元化和可伸缩性，便是新古典主义后工业时代个性化的独到之处。,新古典主义样板间导示，温情提示牌以及标识牌，设计简洁优雅，做到细节入微，人性化全面考量。,新古典文艺活动先入为主,Part23,新古典主义广泛应用在油画、时装、交响乐等艺术领域是高贵的艺术式贵族生活，通过种类详尽的活动展示出丰富的新古典主义生活方式，也是客户亲自体验的方法。,1、油画展：1925油画主题展,phasedtactic战术一文化、艺术展类活动配合新古典主题的活动营销中心开放,2、t台展：1925服装主题展,phasedtactic战术二文化、艺术展类活动配合新古典主题的活动开盘活动,地点：城墙瓮城处,3、音乐展：1925交响乐主题展,phasedtactic战术三文化、艺术展类活动配合新古典主题的活动新品鉴赏会,地点：营销中心,市场攻击先入为主,Part24,延续点持续热销,一月,三月,四月,二月,六月,五月,八月,七月,九月,十二月,十月,十一月,最后点客户答谢会,2011年年度攻击线,客户点新年恭祝,品牌点品牌印象,爆破点形象首次亮相线上媒体初现,外展点高新金花外展点,转移点接受诚意登记,启动点正式进场实景呈现,金九点内部认筹工程正负零,银十点盛大开盘,转折点借助莱安意境推出项目升级力作,专业点房交会初次亮相,口碑场,观摩场,名利场,一、口碑场1月-4月（打出悬念，提升预期）,本阶段以春节答谢与产品推介为主，以客户维护和提升品牌形象为主要目的，建议可以在1月近春节期间，利用纸媒把置地投资地产对西安市场进行春节氛围轰炸。,活动主题：“欢欢喜喜猜灯谜”开开心心闹元宵活动目的：维护客户关系，莱安后期项目能有个好的成绩。也让这个冬天不那么寒冷。活动地点：建议莱安逸境营销中心现场活动内容：1.凡是参与活动的客户均可至现场免费领取精美的灯笼一支；2.客户可在活动现场享受免费自助餐，现场包元宵，猜灯谜；3.猜中灯谜的顾客还将获得精美小礼品一份；4.活动当天抽取幸运客户3名，并赠送超值大礼；,事件一：,3月战略转折点户外,二、观摩场4月-10月（形象诉求，实景打动）,本阶段销售正式启动，需要强势宣传，迅速建立项目的市场地位和形象地位，配合阶段性活动事件，加入节点活动预知，利用立体式媒体进行大众宣传，辅助小众圈层媒体进行针对客群锁定宣传。因此本阶段主要注重点是媒体投放量以及现场力量需要武装起来。,活动主题：营销中心开放活动（油画展）活动地点：营销中心活动内容：1、会场内部布局油画装饰，供来宾欣赏。2、进行营销中心开启仪式，剪彩、领导致词等；3、古典乐器或乐队演奏（演绎经典Beatles），为了烘托场外气氛。,事件二：,备注：在会场内设立冷餐区域，提供酒水饮料冷餐要求：服务人员穿戴统一整齐（绅士）,演绎效果图：,营销中心开放仪式：,事件三：,活动主题：莱安大寨路项目产品鉴赏会（交响乐）活动地点：营销中心活动目的：1、依靠活动推出项目，借机造势，坚定客户购房信心。2、让客户感受本案是高品位、高档次、的豪宅项目。4、邀请省领导参加，建立项目的市场高度。活动内容：1、签到2、媒体见面3、领导致辞4、LOGO呈现5、媒体提问6、会后专访,事件四：,活动主题：莱安大寨路项目开盘活动（服装展）活动地点：城墙瓮城活动内容：1、造势2、开展大场面的服装秀以及行为艺术展示,三、名利场10月-12月（现场飙升，销售保障）,年销售