现代KA渠道与连锁渠道管理.ppt

现代KA渠道与连锁渠道运作与管理,成都廖森彬2014-3-5,基本概念的解释说明,跟卖场合作，会遇到那些问题？,费用高流程复杂采购搞不定账期长压款严重合同条件苛刻品牌竞争激烈,分享内容,了解卖场,主要大卖场的区别,1,卖场的组织架构,2,供应商与卖场打交道常见误区,3,主要大卖场与连锁卖场的区别,大卖场：家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙区别，连锁卖场：红旗、舞东风WOWO、互惠、红艳,KA卖场与连锁卖场的组织架构基本一样,供应商与卖场打交道常见的误区,等着卖场来开口把卖场的标准当自己的标准卖场模式模糊化卖场采购一定专业,供应商与卖场打交道常见的误区,用卖场规模来决定对采购的态度跟大卖场做生意，自己算不过采购一定要找主管才能解决问题看到的一定是真的,一、大卖场要怎么做？,做好卖场关键,采购,大卖场,你的专业和技能能为采购和卖场创造价值,自上而下执行，稳定，不会随着团队的变动,做好卖场的关键,保持理性了解熟悉建立专业善于借力主动积极,解决卖场问题的方式,金钱技术:营销方案、企划感情,思考重点,你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你除了金钱，还有很多的利益方式花钱办事花小钱办大事不花钱就办事主动为你办事把花了钱加倍要回来，才是真本事就要靠技术,案例,如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会说：1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整体环境不协调2、要非常高的费用你该怎么办？,分析,对我们共同的好处，不要把利益单一化要为对方设计利益点卖场-交差采购个人-舒服,记住,欲要取之，必先给之想在卖场前面动在对手前面,二、玩转大卖场采购,采购手中的主要权利,1）影响商品在卖场的进出2）决定供应商费用的投入3）影响合同谈判的条件4)掌握促销安排5)决定价格控制6)参与控制卖场的陈列7）掌握对供应商付款8）决定促销人员安排,采购的主要压力,营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用）年度合同条件涨！涨！涨！低价低价还是低价！永远缺少理由内部关系的平衡不学习的天才厂商Q：采购有哪些私人压力？,怎么研究采购,研究他的基本情况：研究他的爱好：研究他的发展方向：研究他的性格：研究他做事的方式：,采购不喜欢哪些类型的业务人员,散漫型自大型无知型贼精型躁动型消极型,与采购打交道的10个细节,1、文件分类整理好，夹整齐2、适当用些先进的工具，武装自己3、用半透明的文件袋装文件4、学会多问5、“我们、咱们”6、中途离开留下东西7、口气清新8、衣着打扮注意细节9、记住生日并适当表示10、小小礼品尽显心意,怎么让采购感觉你专业？,1）形象职业2）商品知识专业3）行业知识专业4）沟通能力专业5）行事方式6）对卖场了解7）对专业术语的掌握,如何与处于不同发展时期的采购打交道,稳定期的采购,分寸感、善于利用手中的人脉和资源,不要把钱当做唯一手段,帮他做业绩，帮他在管理面提升,不要用钱作为手段,尊重他、关心他的成长、教他专业知识,上升期的采购,新入行的采购,不要把钱表面化,怎么样给采购送礼?,1、为什么送？2、送什么价位？3、送什么品质？4、如何投其所好？不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴心感动，感觉真的关心采购这个人！,三、KA营销创新与执行,陈列,卖场管理,促销,陈列,零售商陈列的基本原则货架空间管理购物篮分析及营运争取最佳陈列,什么是好的陈列？,零售商的视角/需求货架产出：销售、毛利可见可得按品类特点按购买习惯按销量/毛利占比/周转分配货架提升购物环境：生动化、冲动消费消费者互动,供应商的视角/需求货架占比大尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外）生动化陈列主视线陈列堆头丰满、主通道关联陈列、多点陈列,消费者视角易见、易得、易购价格明显促销信息准确完整关联产品集中陈列排面整齐清洁干净产品易分辨陈列有创意、吸引眼球品类分隔、指引牌布局合理、通道宽敞,零售商陈列基本原则,原则一“分类”的概念原则二“决策树”原则三消费者“阅读习惯”原则四零售商利益/毛利考量,原则一“分类”的概念,同一分类的商品放在一起典型分类白酒红酒啤酒碳酸饮料非典型分类火锅品类无糖食品早餐食品,原则二“决策树”,决策树-决定陈列原则的重要因素购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序,原则三消费者“阅读习惯”,无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费者动线为摆设依据在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安排的依据,原则四零售商利益/毛利考量,高毛利商品&自有品牌二指原则体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货架、易展示、方便购买,如何争取好的陈列,如何争取好的陈列,购物篮分析,购物篮分析的应用,交叉陈列和跨品类促销，提高客单价为顾客创造更方便的购物环境评估商品的包装，规格和价位商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满促销人员效率,促销目的,零售商（门店成长）提高对零售商的忠诚度增加客流量保持竞争力增加客单价费用收入/毛利投资购买市场占有率,零售商（门店成长）提高对零售商的忠诚度增加客流量保持竞争力增加客单价费用收入/毛利投资购买市场占有率,促销策略小结,避免“万金油”式的促销活动从零售商角度出发的