烟台福园公寓项目策划案.ppt

机场路项目（福园公寓）销售策划案,烟台高海天,案名：福园公寓,思路阐述：项目的案名对一个项目的销售至关重要，可以凸显项目本身的优点，给人留下遐想的空间，当今房地产命名可谓五花八门，如：路名型、地域型、名人型、古典型、公司型、优雅型等等不一而足，而要使其命名做到易读、易听、易写、易记的确是一门学问，在房子不能入住时即推出预售，唯有靠名称加深印象。时下一些楼盘卖不好或更换主人再次推出时，为了一扫以往的隐晦与重新塑造新形象，更是要重新命名，而产品仍是原来的产品。因为本项目在周边环境、路段、小区规划配套等各方面均不占优势，因此宣扬环境、凸现档次等方面的名称均不可取，项目本身的个性化又不足，又要以一个給人以较好的印象、富有丰富想象空间的命名来彰显品牌特性、品牌文化、品牌效应以期达到一个较为理想的宣传态势来扩大影响，提高销售率。福园公寓：福者人人均需要，又给人以较好的印象和良好的遐想空间，朗朗上口、方便记忆，案名本身没有将目标客户框定死（如青年国际公寓），为项目本身的销售留下了充分的空间，为项目的快速行销留下了充分的空间。同时通过本案名以及对项目进行福文化的延伸包装（销售现场、楼道、宣传工具等对福文化的阐述和包装）赋予项目更高的附加价值。,LOGO的创作理念,LOGO的创作理念：公元1673年，康熙为祖母孝庄太后“请福续寿”，写下了震烁古今的“长寿之福”，此福暗含“多子、多才、多田、多寿、多福”，是古今唯一的“五福合一”、“福寿合一”之福。孝庄“请福聚福”，康熙则“送福得福”，所以此福被称为“天下第一灵验之福”。康熙十二年的时候(公元1673年),孝庄太后马上要过60大寿了,哪里知道突然生病,康熙召集天下名医,还是不见好转,康熙心里非常着急,也非常生气.要知道如果不是孝庄太后,康熙也就没有今天,想来想去,既然臣民帮不了他,就去求神拜佛,菩萨指点“请福续寿”,于是康熙沐浴斋戒三天,灵光一闪,提笑写了一个福字,再请天下能工巧匠将福字刻在青石板上,然后亲自背着石板到大殿上;跪在石板上,向老天讫福,七天七夜之后,孝庄慢慢好转,又廷年益寿15年,康熙十分高兴,并把这个福字供在皇宫里,作为镇宫之用。周围蝙蝠暗喻“福”，为中国传统吉祥图案。,一、本案相关分析,项目位置,项目所在地,高空俯瞰图一,项目所在地,高空俯瞰图二,项目所在地,高空俯瞰图三,项目所在地,项目本身,项目优劣势分析,（一）优势分析价格低，总价低，市场容易接受。周边的配套设施齐全，满足居民生活。东侧西侧均为青山环绕，景观指数、空气指数较好。成品现房。适当改造就可入住。交通方便。面临机场路，9、19、27、44、46、56等多路公交车就在门前。生活配套齐全。网吧、银行、药店、餐馆等下楼即到，南尧农贸市场仅一路之隔，距上尧农贸市场仅需步行五分钟，扬帆百姓超市就在身边。东侧为山东商务职业学院，社区氛围较好,项目优劣势分析,（二）劣势分析与解决办法：地段离市中心较远，位置上不具优势。解决办法：宣传时可以强调交通方便、环境好,市中心太闹，空气指数、噪音指数都非常差，不是居住的理想选择。朝向不好。项目本身为东西向。通风不好。项目西侧为玻璃幕墙，通风较差，特别夏天再加上西晒，对销售有较不利的影响社区管理较差，物业管理没有亮点。解决方法：物业管理提前进场服务，力争在服务上有所突破，在竞争中才有可能脱颖而出，改变目前的不良形象。二层以上的楼道开口在东侧，进出需绕一大圈，且沿途环境较差，不利于房屋的销售。解决办法：在面临道路的正面留门及2米宽的走廊，牺牲20平米左右的面积，创造一个有利于销售的亮点。通道及出入口只有一个，加上楼道宽度有限，对业户后期的居住质量有一定的影响。解决办法：在通道内张贴风景画（注意配合项目整体风格的塑造），人为地创造出一种宽阔的错觉。,项目SWOT分析,结论：综合来看，尽管该项目的劣势较明显，但由于该地区范围内与之相竞争的同性质楼盘较少，再加上项目本身的价格较具竞争性，在尽量弥补缺点、增加亮点之后，销售难度应当不会太高，争取在最短的时间内将项目销售出去是关键。,二、本案形象分析及规划,项目定位,项目定位：具有中国传统特色（突出福文化氛围）的百姓公寓。宣传重点:小户型公寓，银行拍卖资产，价格便宜，交通优越，配套商业设施齐全，购物方便。,目标客户,具备一定的购买实力，居住在项目周边，作为投资的中等收入者由于现有资金较少，因此会选择总价较低、升值较快的房屋，小户型很能满足其要求，故吸引中多的投资目光;一种是较年轻，积蓄不多，小户型作为其过渡用房。这类人群文化程度高，思维活跃、激进，偏于感性。同时也包括新婚用房与极个性需求人士，工作较为稳定，有一定的积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间；希望能够独立出来的年轻夫妻，想有独立私密的空间，刚成家积蓄还不是很多，但又想拥有自己的空间；打拼多年，因经济条件所限一直未买房的三口之家；有一定积蓄的老人，作为养老住所；成功人士在外面的小巢。作为接待朋友和心灵放松之处。集团购买：总价较小，适宜集团作为员工福利，留住人才之用。,形象定位（别人眼中的你）,我们的大部分目标客户虽然有着对高质量生活的渴望，但不高的收入只能让他们对好地段、高价格的大房子望尘莫及。生活中的精打细算同样适用于对房产的购置，希望能买到好房子来给自己安个家，但物业费、房屋价格等等都是他们较为关心的问题。有稳定的收入与发展的希望，所以可以对心爱的产品付出稍多于自己心里预期的价格来满足自己的追求。对大部分目标客户来说，他们内心充满了对现实与理想之间的矛盾，而我们要做的就是在现实与理想中找一个较好的平衡点。通过以上分析也可以看出，可以归结为两点,可以承担的总价,看上去较好的产品,福园公寓幸福生活从这里开始,核心定位：,推广思路：,省心是福,省钱是福,省事是福,省,省,省,省钱是福/诠释,时间成本：公交站点就在门前！交通四通八达，通畅无阻，省下时间就是省下金钱。,购买成本：均价3900元/平！绝对最低价，买就省！,购物成本：南尧农贸市场仅一路之隔，距上尧农贸市场仅需步行五分钟，生活购物新鲜省钱。,省心是福/诠释,成品现房。适当改造就可入住，避免期房费心等待。,商业配套齐全。网吧、银行、药店、餐馆等下楼即到，南尧农贸市场仅一路之隔，距上尧农贸市场仅需步行五分钟，扬帆百姓超市就在身边。家居生活轻松自在！,远离市中心，两山环抱，空气指数、噪音指数较好！舒适生活轻松拥有。,交通便利：面临机场路，9、19、27、44、46、56等多路公交车就在门前，到哪都省事。,成熟社区。网吧、银行、药店、餐馆等下楼即到，南尧农贸市场仅一路之隔，距上尧农贸市场仅需步行五分钟，扬帆百姓超市就在身边，买东西不用东奔西走。,省事是福/诠释,古人云：屋大人少为一虚、屋小人多为一实，一实为福。屋小好收拾，省事也是福呀！,两山环抱，景观指数较高,价格绝对最低，买到就升值,现房发售，小户型，总价低，自住投资绝佳选择,基本推广诉求主张：,成熟社区，商业配套齐全，便利生活轻松拥有,东侧即为山东商务职业学院，学院生活就在身边,卖点一：银行资产，均价3900,在紧扣推广思路的前提下，凸现价格优势，以价廉取胜永远是销售的有力法宝。,卖点二：便利生活轻松拥有,农贸市场就在身边,多家银行近在咫尺,休闲娱乐下楼即到,卖点三：学院生活就在身边,实景拍摄，紧邻山东省商务职业学院，学院生活就在你的身边。（虽然都传说要搬走，但前期宣传时可适当提一提，毕竟该地块短时间内不可能再挪作他用）,卖点四：群山环抱福地天生,西侧山峦叠嶂,东侧婉转起伏,推开窗，将山拦入胸怀,睁开眼，山就在眼前,卖点五：烟台绿岛掌上明珠,红色部分（项目所在地）从空中俯瞰项目所在地四周群山环绕，可以形象地称之为烟台绿岛，进行推广宣传，强化绿岛概念。,由路分割成的两侧山群就像两只手掌将项目托在掌心，将本项目形象的比喻成明珠有助于在众多本地区产品中脱颖而出。,项目所在地,项目所在地,卖点六：通衢大路交通便捷,项目西侧即为机场路，9、19、27、44、46、56等多路公交车就在门前。,项目本身,瞧，我的私家车！（如果可能，请查出总共有多少辆，宣传时就可以说我的私家车有？辆。）突出交通方便。,三、几点建议,建议一：关于通道,目前通向本项目二楼级以上楼层的外部通道有两个。一个为北侧通道，基本上可以视为夹道，道路太窄，基本不能通行，见下图。,现南侧入口通道，通道需要从东侧绕行，沿途环境较乱较差，小区内的绿化带全部被小区居民种了菜，从一个侧面暴露出小区管理较差，不建议从通道经过。,现南通道入口,现楼道东入口,建议在项目西侧正立面设立两米宽的通道，可以从正门直接上楼，有利于项目在正立面形象的塑造，由于项目本身有很多没法解决的劣势因素，所以我们就更要人为的创造出亮点，为公寓的销售创造有利的条件。,通道入口,在此处向上设立公寓的门头，凸显公寓形象,建议二：关于售楼部,如果可以的话应尽可能的设立总服务台，不管后期服务如何应先期将公寓的形象做出来，让客户感受的公寓的方便和开发商的责任感，增加消费者的信心，为项目销售再增加一个亮点。,在此设立标识牌，要求做工考究，经久耐用,建议在此设立售楼部，可以通过售楼部直接上楼，不必绕远。外立面风格：因为此售楼中心为临时的，应该追求搭建过程的快速与高效，所以建议体现中国传统风格，多用红色调，多采用红色的剪纸进行装饰，特别是玻璃门窗等，并在装修过程中多采用带福字的材料如壁纸、木雕、陶瓷等，建议在售楼部内悬挂中国传统字画，谈判座椅采用根雕或藤编制品，配合公寓的定位和形象的塑造，给人耳目一新的感觉。充分营造中国传统“家”的生活氛围，刺激目标消费产生购买欲望，从而促进成交。建议售楼员服装以男士唐装，女士红色丝绸面料，式样待选,此处设售楼部,四、营销策略,（一）营销渠道,A：主卖场项目现场楼盘销售中心B：选择有一家有实力（如烟房地产）的地产经纪公司合作销售（以低于案场每平100元的价格签订合作协议）C：网络行销（在烟台及新浪等地区及全国性的门户网站进行宣传，并建立自己的网站，进驻相关论坛，进行网络行销）,（二）建议价格,（三）包装策略,A：现场包装1、工地现场：采取从顶垂下的大型布幔包装为主要手段。布幔文案：省钱是福省心是福省事是福起价3000元,原则：面宜宽但时间要短，因为项目体量较少，所以宣传周期不能太长，争取一鼓作气，短时间内达到宣传的目的使销售尽快完成。短时内在不投入太大成本的情况下尽可能的不同媒体扩大知名度，使项目信息到达目标消费者。,2、楼顶大型广告牌在项目楼顶正面、树立从南到北的大型广告牌。文字：福园公寓烟台首座中国传统福文化典藏公寓,如果从路上看不够清晰可以省略,3、售楼部装修风格采取中国传统风格（选用暖色调），外面悬挂一排红色并印有福字的灯笼，门外铺红地毯，室内大量采用剪纸和中国字画体现传统风格（结合上文）。在门前向南向北的通路处陈列道旗，pop挂旗采用红色剪纸的图样在售楼处及楼道内悬挂，营造出一种温馨热闹的气氛。,B：区域包装1、车体（选择路经该处的公交车），根据目标客户可能分布和行车路程选择车次。2、站牌广告：同上，根据广告位的闲置情况灵活安排.时间的选择：以半年为宜，一般来讲，该项目的销售半年内应当基本结束，没必要增加成本。,C：其他1、报广。报纸广告可以采用，但要注意篇幅不要太大，有效信息要充分表达，注意开支。2、电台：建议选择交通台。,（四）销售策略,以较具竞争力的价格先将五层、六层推出市场，再根据实际的销售情况适当调整价格，要让已落定的购房者感觉到项目的升值潜力，同时敦促正在观望的潜在消费者尽快购买。,原则：先难后易，先苦后甜，层层突破。,（五）销售工具,文案：福园公寓烟台首座中国传统福文化典藏公寓银行资产，超震撼价格，起价3000