第2章+搜索引擎营销.ppt

第二章搜索引擎营销,你使用过哪些搜索引擎？这些常见搜索引擎有什么不同？目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大？,主要内容,第一节搜索引擎发展现状；第二节搜索引擎营销概述；第三节搜索引擎营销方法；第四节搜索引擎营销案例分析,第一节搜索引擎发展现状,一、搜索引擎市场规模,全球搜索引擎用户搜索数,全球搜索引擎用户使用搜索品牌分布,搜索引擎市场规模：定义为搜索引擎运营商从搜索引擎业务中获得的营收之和，不包括搜索引擎渠道代理商的营收。,搜索引擎请求量：定义为用户在使用搜索引擎进行查询时输入关键词的搜索请求次数，而用户在搜索结果页面中的多页查看不计入搜索请求量中。,美国搜索引擎用户使用搜索品牌分布,日本搜索引擎用户使用搜索品牌分布,我国搜索引擎用户规模和使用率,二、我国搜索用户的结构特征,三、我国搜索引擎用户的上网行为,搜索引擎用户网龄分布,搜索引擎用户各种网络应用使用情况,百度首选用户使用的搜索功能,谷歌首选用户使用的搜索功能,四、我国搜索引擎用户的搜索行为特征,搜索引擎用户搜索频率,搜索引擎用户的搜索依赖度,重度用户(每天多次使用搜索引擎)、中度用户(每星期至少使用2次)、轻度用户(大约每星期最多使用1次)。,搜索得不到理想结果时的行为选择,主要搜索引擎首选用户得不到理想结果时的行为选择,五、我国主要搜索品牌的渗透率,各搜索品牌的渗透率,搜索用户首选搜索品牌,选择搜索网站首页实现搜索的用户首选搜索引擎分布,高端用户首选搜索品牌分布,高端用户是指年龄在25岁及以上、学历在大学本科及以上、月收入在3000元以上的非学生用户。这部分用户规模是全部搜索用户的8.5。,趣味话题:用搜索引擎搜索自己的名字,分别用百度和Google搜索自己的名字(或者同学的名字、所在学校名字)，分别得到什么结果？如果没有检索到相关信息，或者信息是自己不希望看到的，应该如何解决这一问题？这个小实验对我们毕业求职有什么启发？参考：搜索引擎营销课程趣味实验,第二节搜索引擎营销概述,一、搜索引擎营销的定义,搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。,美国知名搜索引擎营销专业服务商iProspect和市场研究公司JupiterResearch联合调查显示：互联网用户使用搜索引擎越来越没有耐心，越来越多的互联网用户仅关注搜索引擎结果第一页的内容，如果第一页面没有满意的结果，立刻变换关键词或者更换搜索引擎重新进行检索。iProspect调查结果如下：62的搜索用户只点击搜索结果第一页链接，2004年的这个比例是60，2002年是48。此外，高达90的搜索者只查看搜索结果前三页，2004年和2002年分别是87和81。,二、搜索引擎的工作原理,搜索引擎的工作包括：页面收录、页面分析、关键词查询及页面排序。1.页面收录指搜索引擎通过蜘蛛程序在互联网上面抓取页面进行储存的过程，它为搜索引擎开展各项工作提供数据支持，这也就是我们通常说的缓存或者快照了，毕竟搜索引擎的数据库是相当相当大的，每天都会存储一些新的数据，然后把没用的信息删除掉，这也就是大家每天面临的问题所在！,2.页面分析。搜索引擎首先对原始页面建立索引，实现对页面的快速定位，然后提取页面的正文信息，并对正文信息进行词组分析以建立索引，从而得到页面与关键词的对应关系，最后搜索引擎对关键词进行重组，并建立关键词与页面间对关系的反向所以列表，从而能够根据关键词快速定位至相应的页面，这也就是我们经常提到的搜索引擎算法，虽然具体算法是我们不能估量的，但是大概的流程我们是可以得出结论的！,3.关键词查询。搜索引擎结合页面的内外部因素计算出页面与某个关键词的相应程度，从而得到与该关键词相关的页面排序列表。4.页面排序。搜索引擎接受来自用户的查询请求，并对查询信息进行切词及匹配后，再想用户返回相应的页面排序列表。,搜索引擎工作原理,三、搜索用户的行为过程,用户搜索：用户打开某搜索引擎，按照自己的思维习惯输入某个关键词，希望查找到相关的信息。返回结果：搜索引擎根据自身的算法，把这个关键词的搜索结果呈现出来。用户首先看到第一页的搜索结果，并对相关内容产生视觉印象。查看结果：用户通过搜索结果的标题和简介判断是否和自己想要找的内容一致，如果从标题和简介中就能找到答案，就会结束搜索过程；如果不能找到答案，就会点击打开认为可能的网页，进一步查看。,选择内容：如果某网页内容和搜索结果的标题和简介不一致，用户一般会迅速关闭。如果是一致的，用户不一定从一个点开的网页中就能找到需要的信息，可能在多个网页之间进行比较筛选。形成判断：用户通过对多个搜索结果点开的网页内容进行比较，就可以判断出哪些网页的内容和自己的需求吻合，从而进行更加仔细的浏览。并可能对相关网站的服务和产品产生兴趣。咨询购买：如果网站本身的产品与服务和用户的需求一致，并能引导用户顺利地完成咨询和购买流程，那么这个用户就会被转化成网站的潜在客户。,四、搜索引擎营销的目标,1.被收录是指在主要搜索引擎或分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。被收录的含义就是让网站中尽可能多的网页(而不仅仅是网站首页)被搜索引擎收录，增加网页的搜索引擎可见性。,2.排名靠前是指在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，在搜索结果中有良好的表现。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时，网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中使用付费等方式使得排名靠前。,3.被点击指通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。,4.客户转化指将访问者转化为客户，将网站访问量的增加转化为企业实现收益的提高。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加。网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定的。这个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。,5.提高品牌知名度搜索引擎营销专业组织(SEMPO)首期SEM全面调研活动报告结果显示，61的搜索引擎营销商利用付费排名模式提高品牌知名度，同时更多的营销商对品牌影响力的重视程度远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量，虽然后者也被认为是重要目标。,五、搜索引擎营销的基本步骤,第一步：了解产品/服务针对哪些用户群体。例如：2535岁的男性群体;规模在50100人贸易行业的企业。第二步：了解目标群体的搜索习惯。例如：目标群体习惯使用什么关键词搜索目标产品？第三步：目标群体经常会访问哪些类型的网站。第四步：分析目标用户最关注产品的哪些特性，影响用户购买的主要特性。例如品牌、价格、性能、可扩展性、服务优势等等。,第五步：竞价广告账户及广告组规划。(创建谷歌及百度的广告系列及广告组；需要考虑管理的便捷，及广告文案与广告组下关键词相关性。)第六步:相关关键词的选择。(我们可以借助谷歌关键词分析工具，及百度竞价后台的关键词分析工具，这些工具都是根据用户搜索数据为基础的，具有很高的参考价值。)第七步：撰写有吸引力的广告文案。第八步：内容网络广告投放。第九步：目标广告页面的设计。第十步：基于KPI广告效果转换评估。,第三节搜索引擎营销方法,一、竞价排名,1.竞价排名竞价排名，顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。,2.竞价排名的特点和主要作用如下：(1)按效果付费，费用相对较低；(2)出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；(3)竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；(4)搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；(5)企业可以自己控制点击价格和推广费用；(6)企业可以对用户点击情况进行统计分析。,百度竞价排名服务,视频讲解:,3.百度推广服务的申请登陆百度推广管理系统，注册百度推广账户。登陆百度推广管理系统，提交相关资质证明，签订服务合同，缴纳推广费用。添加关键词。请在百度推广用户管理系统中添加关键词，撰写网页标题及描述等信息。百度在收到合同、资质证明和相关款项并确认您的账户内已添加关键词后，两个工作日内将审核通过您的信息。核通过后即可为您开通账户，提供推广服务。,4.百度竞价排名收费开户费用：推广费预付款5000元(视各地区实际情况而定)+专业服务费600元/年。(1)竞价排名推广费最低预付金为5000元，多付不限，存入企业所注册的竞价排名账号中，当有潜在客户通过企业竞价排名广告点击访问您的网站后，百度会从您的账号中扣除相应费用。(2)专业服务费600元/年，百度将为企业提供咨询、开户、管理、关键字访问报告4项专业完善的服务。帮助企业在百度平台上更有效地展示推广信息。,5.百度火爆地带是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。企业购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给企业带来更多的商业机会！显示结果与搜索关键词绑定,搜索某个关键词,即会出现与之相对应的文字链,如果搜索关键词不是企业所购买的关键词,在搜索结果中也没有相对应的百度火爆地带文字链。,火爆地带,二、关键字广告,就是每则广告都会提供一些关键字，当你使用搜索引擎搜索到这些关键字的时候，相应的广告就会显示在某些相关网站的页面上，这样的优点是以快捷、灵活、迅速的方式给客户以大量的相关信息。关键字广告(keyword)是一种文字链接型网络广告，通过对文字进行超级链接，让感兴趣的网民点击进入公司网站、网页或公司其它相关网页，实现广告目的。链接的关键字既可以是关键词，也可以是语句。,GoogleAdwords关键字广告,GoogleAdwords是Google(谷歌)提供的搜索引擎关键字广告。与百度的竞价排名广告类似，GoogleAdwords都是按点击付费的一种网络广告模式(CPC)，即展示不收费，只有当用户点击广告时才需要支付广告费用。Google关键词广告出现在搜索结果的右侧，并明显地标注有“赞助商链接”字样，在每页搜索结果中最多显示8条GoogleAdWords关键词广告信息。Google(谷歌)将国内用户投放海外的英文关键字广告称为：GoogleAdwords关键字广告出口易计划。出口易计划详情链接,GoogleAdwords关键字广告，按照广告投放渠道的不同，可划分为Google搜索广告、Google合作伙伴搜索广告、内容网络广告。Google搜索广告，是指展示于搜索引擎Google上的广告；Google合作伙伴搜索广告，展示于与Google建立了战略合作关系的搜索引擎或部分具有搜索功能的信息网站上，比如腾讯SOSO、新浪Sina、美国在线AOL等等；内容网络广告，展示于GoogleAdsense联盟网站上的广告。,“赞助商链接”Google搜索广告(文字广告、以关键字定位广告),自然搜索结果,Google搜索广告,1.Google合作伙伴搜索广告(文字广告、以关键字定位广告)2.自然搜索结果,1.Google内容网络(文字广告、以关键字定位广告)2.Google内容网络(图片广告)链接,GoogleAdwords关键字广告工作原理GoogleAdwords关键字广告通过匹配搜索请求与贵帐户关键字的相关性，实现广告的投放，也就是说如果贵公司Adwords账户中已提交了用户搜索请求信息(如“网络营销解决方案”)或与该搜索请求相类似的关键字，您的广告就会出现在搜索引擎的右侧。搜索广告：当有人输入搜索请求时，GoogleAdwords系统会查阅其存储关键字广告信息的数据库，当发现该搜索请求与某个关键字一样，或相关度较高时，广告会被展示。,内容网络广告：当加入GoogleAdsense联盟网站中的某网页被打开，Google会查阅该存储广告信息的数据库，当发现贵公司广告帐户中某个广告组的主题意义与网页主题一致时，该广告组的广告文字即被显示。搜索广告是搜索请求与关键字的匹配，而内容网络广告是网页主题与广告组主题的匹配。而单个关键字与广告组主题触发广告就是高质量的内容网络广告的广告组，相对于搜索网络广告的广告组相关度要求更高。,链接:GoogleAdSenceGoogleAdSense是一种获取收入的快速简便的方法，适合于各种规模的网站发布商。它可以在网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同用户在你的网站上查找的内容相关，因此，最终你的内容网页不仅会为你带来经济效益，还能够得以充实。另外，网站发布商还可以利用AdSense向自己的网站用户提供Google搜索功能，并通过在搜索结果页展示Google广告获得收入。,这一免费计划将按点击次数付费的广告和按展示次数付费的广告相结合也就是说，网站上或搜索结果页中广告的有效点击次数，以及内容网页上的展示次数都会为你带来收入。你只需填写在线申请，并在AdSenseforcontent和AdSenseforsearch中选择一种，或两种都选。申请一个产品即可获得AdSense和AdSenseforsearch这两者的批准，可在自己的网页上使用这些产品的任意组合。,如何注册GoogleAdwords帐户？注册GoogleAdwords账户，您可以寻找当地的授权代理商注册帐户，并委托其制作管理帐户，同时您可也以拿着支持银联的信用卡/银行卡自助完成开通账户。寻找代理商服务的好处不言而喻，因为其拥有专业的客服人员提供一站式服务，能确保客户达到一定的推广效果，当然客户要支出的是20%或30%的服务费。自己注册帐户的好处是省钱，且本公司人对产品和潜在客户深入的了解有利于帐户的深耕细作，效果也会更佳。,GoogleAdwords关键字广告收费标准,备注：Google广告国内推广代理商服务收费查询：GoogleAdwords出口易详情：GoogleAdwords自行开户注册：GoogleAdwords自行开户收费查询：GoogleAdwords自行开户付费方式：,三、搜索引擎优化(SEO),搜索引擎优化(SEO)，就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。,W3C是英文WorldWideWebConsortium的缩写，中文意思是W3C理事会或万维网联盟。,SEO常用术语关键字、关键词和关键短语：Web站点在搜索引擎结果页面上排序所依据的词。关键词密度：关于特定搜索请求的项在网页上所有项中的比率。链接场：指一个充满链接的页面，这些链接其实没有实际作用。双向链接：对一个网页有超链接，同时对应网页也有原始网页的超链接。内部链接：本网站内部网页之间的链接。,排名：页面在目标关键词的SERP中列出的位置。SEO的目标是提高Web页面针对目标关键词的排名。搜索引擎结果页面：SERP，为特定搜索显示的列表或结果。垃圾技术：Spam，一种欺诈性的SEO手段，并利用排名算法中的漏洞来影响目标关键词的排名。爬行器：爬行器在Web上漫游，寻找要添加进搜索引擎索引中的列表。爬行器有时也称为“蜘蛛”。,黑帽SEO：用垃圾技术欺骗搜索引擎。白帽SEO：以正当方式优化站点，使它更好的提供服务并吸引爬行器。沙盒效应：对新网站或者违反搜索引擎规则的网站制定的一个审核区域。PageRank：PR值，Google中排名的一种度量标准。网站被K：通过搜索引擎指令site：域名，查询无记录既被K。,1.关键词的选取、布局、规划核心关键词指可以描述网站核心内容的词汇，是网站的轴心。网站上的一切内容都是围绕这个轴心展开。从SEO的角度考虑，核心关键词本身对网站没有过多意义，重要的是核心关键词被搜索后网站的排名表现。如果核心关键词选择得当，在SEO的过程中可以事半功倍，并且可以提高网站流量和业务成交率。核心关键词主要以行业名称、产品名称、服务名称为主。核心关键词往往是转化率最高的词。,辅助关键词指与核心关键词相关的解释、术语、名称等，是对核心关键词的补充，也称“长尾词”。辅助关键词选择的过程中不需要考虑是否可以促成消费，只要与核心关键词相关，都可以罗列在内。辅助关键词不仅可以是词语，也可以是短语。在对用户搜索习惯的了解中得知，用户很喜欢用“什么是XXX”的搜索短语。例如核心关键词是“网络营销”，那“什么是网络营销”“网络营销是什么”“什么叫网络营销”都是非常好的辅助关键词。,关键词布局确定关键词后，从网站建设初期就要做好整站的关键词布局，包括标题(title)、标签(meta)、页面。切忌TITLE堆砌关键词唐山招聘网唐山招工，古冶招工，滦县招工，丰润招工，玉田招工，滦南招工，乐亭招工，唐海招工，遵化招工信息切忌遇到关键词就加粗我爱网络营销，我要学习网络营销，网络营销能给我带来财富！切忌页脚堆砌本站关键词本站关键词：网络营销，网络推广，网络优化,关键词规划关键词阶段性规划指在SEO过程中，每个阶段对于关键词优化的对象选择。说白了，就是某个阶段选择某个难度的关键词做优化。在SEO初期，主要以单页面形式优化个别竞争较弱的关键词，比如可以用“唐山SEO优化”的排名。在SEO中期，网站已经有了一定的内容量做后盾，这时可以对一些次热门关键词做优化，比如“唐山SEO”。在SEO后期，网站有了丰富的内容资源，开始挑战最热门的关键词，比如“SEO”。,step1：确定核心关键词坐下来，打开你最喜欢的文字编辑工具软件，再在另一个窗口中打开你的网页，从头到尾将你的网页读一遍，然后停下来思考下面的问题：我的网页是有关哪方面的内容？文中哪些词能够准确地描述整个网页的内容？当某个人在搜索引擎上查找类似的信息时，他可能使用的关键词有哪些？对于单一产品的网站，核心关键词就是这类产品的名称；对于有多种产品的网站，每种产品的名称都是核心关键词。,Step2：核心关键词定义上的扩展首先，很多产品不只有一种名称(如电饭锅又叫电饭煲，照相机又简称相机等)；其次，如果产品不是针对单一地区的话，还要考虑产品在不同地域的名称问题(如鼠标在台湾等地也叫滑标或游标，米线四川人叫米粉等)；最后，将核心关键词进行组合，与厂商、品牌、原产地(或盛产地)组合(如格力空调、三鹿奶粉、涪陵榨菜等)，与产品特性组合(如光电鼠标、真皮皮带、玻璃茶环等)，进行多重排列组合(如彩屏和弦手机、数字高清电视、真皮单人沙发)。,Step3：站在客户角度扩展关键词这需要模拟客户思维，假定自己是一个准客户，要购买某种产品，一般会用什么样的词去搜索。完成这一步需要从多方面着手，可以根据客户反馈的资料中去发现，可以向客户、销售人员、代理商咨询，也可以让多人模拟客户思维，然后将他们搜索的词进行整理毕竟，每个人的习惯都不一样。,Step4：利用关键词工具使用搜索引擎工具，将按上述步骤扩展出来的关键词列表进一步扩展、完善。Google关键词工具：,Step5：参考竞争者的关键词可以浏览竞争者的网站，看看是否有没你还注意到的关键词，这样可以更好的完善关键词列表。以你关键词列表中的任何一个词搜索，结果反馈里的网站都是竞争者，建议研究前10名(不包括付费推广的网站)作为竞争对手。当然，也不需要将列表中的词一一搜索，找出竞争者的网站，再一一去看，可以适当挑选比较核心的关键词进行搜索，再从结果中选择部分网站进行研究。当你逐步完成了这五步之后，你会发现你拥有了一个准确完善的关键词列表了，这将为网站优化的关键词部署及整个网站优化的过程提供重要的参考。,Step6：关键词长尾在关键词搜索中，长尾效应是十分明显的，有差不多20%-25%的搜索都是以前从没有被搜索过的。也就是说用户会搜索各种各样稀奇古怪的关键词，而且这种搜索数量巨大。所以在优化网站关键词的时候，主要的目标关键词是一方面，这些长尾关键词也是非常重要的一方面。做关键词研究的时候，应该列出几十上百个相关关键词组，不过，主页只适于两到三个关键词优化，剩下的相关关键词完全可以融入到其他网页中，比如针对每一个关键词专门写一篇文章。,Step7：挖掘日志文件logfile网站有了一定流量后，观察研究网站的日志文件是所有搜索引擎优化人员必做的功课，其中一项原因是看用户都是通过哪些关键词搜索来到你的网站。有的时候会看到让你很惊奇的关键词。通过研究这些已经来到你网站的搜索，你可以知道用户对什么感兴趣，你的哪类文章需要加强，以及哪些关键词有更高的潜力。找到这些有潜力的关键词后，可以进行扩展，然后针对这些关键词写网页内容。,Step8：词干技术这只适于英文网站。所谓词干技术是指对同一个词干所衍生的不同的词，搜索引擎都会认为是同一个意思。比如说work这个词，假设它是你的关键词，那么在你的网页文章中，应该交替出现work的不同形式，比如working，worker，worked等等，对名词还有单复数的变化等。你的网页中应该自然融入这些不同的源于相同词干的词。,2.网站内部优化基于搜索引擎友好的网站设计目录结构：/seo/目录结构比/seo/index.html权重要高静态化：静态HTML网页便于蜘蛛抓取数据301和404：301代表网页重定向，404代表错误页面Meta标签：Keywods和Description锚文本：关键词超链接指向网站地图：sitemapROBOTS：写入不想被搜索引擎抓取的内容，比如网站程序代码JS和CSS：采用打包存放，调用方式应用图片：ALT属性H1标签：标题用H1,Title：不要相同，精简概要内部链接：网页链接网站内部相关页面死链接：排除死链接和无效链接目录结构：采用扁平结构，深度不要超过3层网页大小：保持在10K-15K最好网页关键词密度：5%