湘绣产业开发创意策划方案刘新芝.ppt

湘绣婚庆服产业开发创意策划方案,-文化产业管理1402,湘绣项目背景,01,湘绣项目可行性分析与项目,02,湘绣市场调查分析,03,湘绣婚庆服创意设计,04,TableofContents,目录,一、项目背景,（一）湘绣的基本情况湖南湘绣是在湖南民间刺绣的基础上，吸取了苏绣、粤绣的精华，逐步形成了以国画为蓝本，集诗、书、画、绣、金石为一体的，具有极强艺术特色的现代高雅刺绣。特别是双面全异和虎狮题材的出现，使湘绣艺术特色的发展达到极致。成为湖南最具特色的地方工艺品之一，并被列入2006年中国非物质文化遗产的评选，因此，可以说湘绣在我国甚至世界艺术史上都是一颗璀璨的明珠。丁佩在绣谱中曾说“以针为笔，以纤素为纸，以丝绒为颜色,这句话准确地说明刺绣技术的特点，湘绣掺针针法体系的确立，标志了湘绣可将对象出神入化的进行刻画，而湘绣用色比苏绣而言，可称为万色皆备”，湘绣艺人极力发挥掺针掺色的刺绣工艺原理，巧妙的以各种原色花线在质地上互相调和，创造出各种绚烂和谐，五彩斑斓的艺术效果，这也成为湘绣区别于其他“四大名绣”的一大艺术特色之一。,图一-1湘绣毛主席去安源,家庭式作坊传统绣庄,国营企业,民营企业,(二)、传统湘绣的产业现状概述,虽然湘绣企业众多，而国有企业只有一家，其余都是民营企业。企业大小和规模参差不齐。其具有代表性的民营企业有金球湘绣有限公司，再红湘绣等。湘绣年产值已接近三亿元左右，其中湘绣城的销售额占湘绣销售总量的三分之一以上。总体来看目前还没有形成成熟的湘绣对外贸易市场，与苏绣相比较，行业呈现萎缩之态，风光不再。,（三）湘绣的三大销售基地,湘绣的三大销售基地,一是湘绣城，主要集中销售湘绣成品，它是全国最大的刺绣生产基地以及首家国家级非物质文化遗产保护研究基地。,二是沙坪文化广场，它是集生产、加工、销售于一体的“湘绣之乡”，也是负责为湘绣门店输送成品的生产基地。,三是湖南省湘绣研究所，是中国湘绣生产、研发、销售的龙头单位和权威机构，主要靠接受部分高端客户订单和政府的国宾礼品馈赠路线。,二，湘绣项目可行性分析与项目评估,我们知道任何商品总是难免要面临众多可替代品的激烈竞争，湘绣也是如此。与同为四大名绣的苏绣、粤绣、蜀绣相比,湘绣作为独特的绣种称道于世始于清朝末年,最为晚出。然而，它却后来者居上，频频在各类会展中超越其他三个绣种独占鳌头。,图二-1湘绣虎,图二-2蜀绣鲤鱼,图二-3粤绣丹凤朝阳,（一）S：湘绣的市场优势,工艺水准,1,劈丝技巧,2,色线颜色,3,画稿创新和题材新颖,4,1.与苏绣相比，湘绣的工艺水准远超越苏绣，其精妙的工艺水准和创新的艺术特色造成了湘绣超常的竞争优势。2.湘绣制作过程中独特的劈丝分线技巧也是使其优于苏绣作品的一个原因，绣工可用手指将绣线劈至8开、16开，以至绣线细如发丝。湘绣制品图案的匀薄细腻正与这一技巧的进步密不可分。3.湘绣制品图案的颜色也较之苏绣更为丰富。当时，用以加工苏绣的色线可多达745种之多，而湘绣却在此基础上，还进一步考虑到了物像在感光之后，所呈现出的不同彩质效果，采用掺针混色的方式表达颜色变化的细微之处，可谓是“有色皆备”。4.在画稿式样的翻新上湘绣也较其他绣种更有建树,更善于揣摩、投合消费者的审美心理。作品题材广泛、风格各异，将帝王将相、闲逸清雅、雍容华贵等不同风格融于一体，且更早地在日用品上绣制装饰图案。,（二）W:湘绣产品的弱势,01,02,03,04,品种单一,创新滞后,产品良荞不齐,价格虚高,1.品种单一商家仅将经营范畴定位于湘绣中高档装饰品的生产与研制,以高档、“精致”、“华贵”作为湘绣饰品的文化和商业买点。2.创新滞后当下的湘绣艺术品商店可谓是灿若群星，绣品也琳琅满目，异彩纷呈。然而，几乎每一个湘绣店都是雷同的作品，其用线、针法、构图、色彩、造型、纹样如出一辙，尽显单调。3.产品良莠不齐“散兵游勇式的产业散漫状态,其生产水准和质量无论从宏观上或者是微观上都难以调控与管理。4.价格虚高部分商家过分强调绣品的艺术附加值，竞标高价，违背价值规律，无视市场接受能力，到了非精品不绣，非高价不卖的地步。,01,政府支持,02,电子商务发展迅速,03,礼品行业发展迅猛,产业的发展机遇,湘,绣,（三）O:,1.政府支持党的十六大确定了“支持文化产业发展，全面提高我国文化产业的整体实力和综合国力”的战略部署。湘绣2006年被列入中国非物质文化遗产，作为传统文化中的佼佼者，首当其冲会受到政府的政策支持。2.电子商务快速发展网络信息技术不断进步，电子商务快速发展，并打破了地域区隔，提供了丰富的商品和服务，加大了仓储、物流、支付等体系建设。这些都为沙坪湘绣打破区域限制，增强销售手段提供了机遇。3礼品行业发展迅猛人们崇尚艺术品，礼品行业迅猛发展。人们生活水平的提高和消费观念的转变，以及国家经济结构调整政策的实施，都促进了礼品行业的蓬勃发展，而且随着旅游业的持续火热，礼品市场的空间还在继续扩大。,行业形象受损,1,市场需求下降,2,技术停滞不前,3,人才缺失严重,4,政府扶持不足,5,TableofContents,（四）T:湘绣产业市场化发展的问题,(三)传统湘绣在当代社会的生存窘境分析(项目存在的问题),1.行业形象受损近些年来，个体、私营的湘绣厂发展很快，但大多产品粗制滥造，且低价竞销，像湖南省湘绣研究所等大型企业在这种冲击下也不得己采用一种能简化程序和降低成本的“补画绣”。大多企业忽略了湘绣非物质文化遗产的本质，不注重开发的同时保护湘绣的文化、艺术价值，导致湘绣行业声誉严重受损。湘绣企业本身规模小而分散，不但无力经营出口而且原材料的外地采购使得生产成本居高的形象的严重受损。2.市场需求下降传统湘绣精品成本高、价格高、导致普通人群望而却步。人们对传统艺术品以及对湘绣这一古老艺术的认识和保护意识不够。市场体制的流行文化都是哈日哈韩潮流文化，因此对于偏传统文化湘绣日用品来讲，国内市场自然不景气。从国际市场上来讲：90年代前，湘绣大多销往东南亚、日本等地，被面、条屏等成为当地华人婚嫁时的时尚礼品。现在而新一代海外华人的审美习惯发生了变化，很少需要像被面、条屏等这些湘绣老产品。欧美市场上也被苏绣占据了鳌头。,3.技术停滞不前数十年来，湘绣一直采用的传统手工艺模式，依靠一针一线绣出来、制作过程也与高科技脱节，就更别说机器设备的引进了。电脑喷绘也只是保守地、小面积地应用而已。4.人才缺失严重2011年我对当地的三家龙头湘绣企业（分别是省湘绣研究所、金球湘绣有限公司、天利湘绣）进行了市场调研。其中省湘绣研究所分为（精品刺绣部和新蕾刺绣部）精品刺绣部其大部分是从小的绣娘，而新蕾刺绣部则是湖南省职业艺术学院的湘绣艺术学院的输送的学生，总体来讲基本上有更新，素质较高。然而除省湘绣研究所之外的其他企业，人才基本上都得不到保证。像金球、天利那样的大企业，绣娘基本上本村的妇女，处于一边忙家务一半刺绣的半工作状态。这样的从业人员的文化素质普遍偏低，知识面狭窄，多为小学或初中文化水平，随着时间的推移，老一代绣师逐渐退出了刺绣舞台，使得一些传统而独特的湘绣针法无法得到传承，才出现了“后继无人”的局面。,5.政府扶持不足政府在产业的形成和发展中依然发挥着不可或缺的作用。湘绣的产业化经营起步较晚，当时湘绣正处在产业化发展的初级阶段，一方面需要不断改进和完善自身的体制，同时也需要政府强有力扶持和积极引导。就目前来看，湘绣产业发展还处于一种自由的散漫状态。整个湖南省内还没有一个具体部门对湘绣实施专管。首先，政府并未针对整个湘绣行业或是行业中的龙头企业出台相关的扶持政策；其次，政府对于湘绣行业在税收及宣传上缺少优惠政策；第三，行业内多数企业都因资金短缺，而无力扩大生产规模，调整产品结构，政府在对这些企业的信贷发放和资金投入上力度不够。除省湘绣研究所以外的其他企业，均是出现严重的资金不足，以致绣工的工资一直没有保障。,三湘绣市场调查分析,湘绣与苏绣市场比较,（一）,（二）市场定位-一针一线手工绣制,上个世纪90年代,随着国际时尚界吹起的“中国风”,中国“传统”的婚庆服经过薪新的装扮重新走入人们的视野,受到现代新人们的喜爱,以此说明打造出有中国民族特色的、个性化的婚庆服文化是大势所趋,是众望所归,也是我国婚庆服饰文化发展的方向。在婚庆服饰设计中,我们要巧妙地将中国传统元素,根据现代人生活方式、喜好结合现代服饰设计理念进行创新设计,要在理解中国传统文化内涵和精神的基础上进行运用,打造出中国特色的现代婚庆服,让中国婚庆服焕发新的光彩,走向世界。与苏绣相比，湘绣的创新力度不够，没有能很好的运用时尚理念，但湘绣的传统材料的多意性的文化象征内涵及所蕴涵的丰富意象,让民族审美情趣逐渐走向简朴与雅致。湘绣材料因其色彩、材质、肌理的不同而产生的视觉效果和表达的精神内涵也不会相同。湘绣的绣线品种繁多,色泽丰富,根据其机械性能的不同,能运用在现代婚庆服中的绣线有丝线、织花线、金银线等,它们在婚庆服设计中的应用能带来全新的风貌。,（三）中国婚庆服产业面临的问题,第一、婚庆服企业主要以加工生产国外订单为主中国是世界最大的婚庆服生产基地,世界上的婚纱有90%以上产自中国，但本土婚庆服企业仅仅只充当了最原始的加工生产者角色。婚庆服企业在其自主创新设计方面的欠缺,使得其婚庆服品牌难有自己知名度,更不能成为国际时尚界知名的婚庆服品牌。第二、国内婚服品牌形势可喜,但缺乏国际知名度第三、婚庆服仿照和抄袭的多,缺少自主创新设计,中国“传统”的婚庆礼服,1,西式婚纱礼服,2,创新的“中国风”传统礼服,3,婚礼礼服样式的变迁,（四）婚庆服饰市场需求状况,随着我国经济文化的快速发展,人民大众的生活素质不断提高,着装观念和审美标准也在不断改变,人们追逐时尚的脚步也越来越快,新人对于婚庆服亦有更高的期待和要求,婚庆服成为了当今年轻人结婚消费的一大热点。二十世纪末,婚庆服主要以租赁为主,随着现代生活条件大幅度的改善,婚礼服慢慢转变成购买的方式。据中国婚博会在2012至2014年,对我国的准新人调查结果显示:我国新人中46.83%要购买婚服,人均在婚庆服上花销就有2008元之多,并且我国婚庆服的消费在逐年增长,婚庆服的市场需求量越来越大。为此采用网上填问卷的方式对现在主力和潜在消费群18-32岁未婚女青年做了一份市场调查问卷,调查问卷的具体内容见表1-1婚庆服市场调查问卷表,发出了120份问卷收回112份。根据调查问卷统计结果图显示:,从调查得知,新人心理消费更偏向中高价位的婚庆服,对婚庆服的拥有方式大多倾向购买,其消费市场需求市场潜力巨大。,是否购买婚服：对婚礼服心理承受价格是:,喜欢西式婚纱的占25.2%;喜欢中式婚庆服的占17.5%；喜欢个性化的、特色的婚庆服占了58.9%之多。从这些数据来看,中国的婚庆服饰企业要想市场上占有一席之地,最重要的是要靠设计、靠创新,在现代婚庆服激烈的市场竞争中,只要忽略设计,就会被市场淘汰出局。只有婚庆服的设计摆脱千篇一律,中国的婚庆服产业才能产生一个质的飞跃,目前不论是婚庆服企业还是设计师个人都在为打造出中国特色化的、品牌化的婚庆服而努力。,（五）国内婚庆服饰案例分析,以上两个品牌的婚庆服饰，他们在消费人群上前者走大众路线,后者走奢侈路线,但他们在企业文化上都是崇尚传统的精神,关爱员工,和谐协作,强调了人性。设计上都釆用中西合并的风格,前者表现古典艺术美与西方的时尚美的融合,后者表现高贵、优雅、性感美。在设计手法与手段上两者都是运用中国的传统元素,并将中国传统元素进行直接或改良应用,并适当运用了中国的刺绣工艺,后者“量身定制”婚庆服饰满足个性化服务需求。经过对品牌的分析，我们发现市场上对于中等价位的婚服还是空白，而且这个中等价位的市场需求大。所以，我们的湘绣婚纱的主要目标客户为需求为中等价位的白领阶级。,（六）湘绣婚庆服饰市场人群定位分析白领群体,白领群体是21世纪新兴的时尚阶层,高学历的精英分子,具有较高的品位并有点小资情调,对时尚潮流非常敏感。白领消费群不仅对物质生活非常重视,而且更看重精神享受与文化消费,凭借其较高的文化修养和较好的经济条件,走在了时尚消费的前沿。她们渴望释放压力、放松自我,摆脱都市喧器,崇向往舒适、宁静、自由的生活空间,青睐有民族特色和文化内涵的服饰品牌,目前,白领女性成为了中国消费市场显眼的消费群体,消费潜力巨大。根据白领消费群体特征和个性爱好,湘绣婚庆服的面料色彩多采用白色、淡紫色、浅绿色、浅蓝色、粉红色,经典的中国红、米色和米黄色等;外型采用线条简洁流畅的晚礼服式和改良式旗袍式造型,注重服装的细节设计;材料上运用天然的棉、丝、缎的基础上加入一些新型的科技材料水晶纱、欧格纱等等;装饰手法运用湘绣的掺针、打籽针、齐针等与印花、手绘、剪纸等工艺相结合进行运用,使湘绣婚庆服的整体风格呈现含蓄美和独特的湘楚文化气息。,四湘绣婚庆服饰创意设计,在当今中西文化结合的文化背景下,现代人对婚庆服的要求也不一样,她们崇向个性化、有着民族特色的婚庆服,注重文化的多元性和婚庆服的品牌文化。湘绣作为中国传统手工技艺中精华的一部分,作为一种艺术处理手段,它独具特色,成为现代婚庆服装设计中一大亮点。湘绣在现代婚庆服饰设计中的应用主要从湘绣的材料、图案、针法三个方面进行应用研究,运用时除了考虑其喜庆感外还要做到功能与审美的统一。,湘绣材料,湘绣图案,湘绣针法,四湘绣婚庆服饰创意设计,01,02,03,(一）湘绣材料在婚庆服饰设计中的应用,如图四-1，利用不同颜色的丝线材料绣制的写实牡丹图案纹理细腻,运用不同颜色和同一颜色不同饱和度的丝线来表现不同的光感和花色由深到浅的渐变,花朵形象逼真,机理细腻,画面生动。将湘绣丝线绣制的牡丹图案装饰在婚庆服的前胸位置,使色泽明亮、光彩夺目逼真的牡丹绣品与米黄色的面料形成鲜明的对比,不仅体现了传统绣线的美,也使礼服呈现精致,唯美的视觉效果和文化内涵。,图四1湘绣丝线在婚庆服中运用实践图,相同丝线材料因针法的不同带来的视觉感观不同,图四-2中,利用不同颜色的丝线材料运用打籽针和钉线绣绣制的抽象牡丹图案纹理粗矿,打籽因丝线的光泽闪闪发光。整个绣面以丝线作为主要材料,花瓣边缘和叶脉用金线绣制,构成图案的基本脉络。运用各种色彩丝线打成的籽分布于金线所构成的脉络框架中。牡丹图案的粗纹理和婚庆服的光滑锻面材料形成材质质感的对比,整件婚庆服呈现亮丽和金碧辉煌的的艺术效果,将丝线的精美和光泽充分展现了出来。,图四-2湘绣丝线结合打軒绣运用实践图,(二）湘绣图案在婚庆服饰设计中的应用,1.直接应用a.整体应用整体应用是将湘绣图案完整的布置在婚庆服的表面,图案结构完整、整体性较好,能直观真实的表达图案装饰的内容,强调写实的完整性。传统服装上的图案以形象完整、意义完整、布局完整、直接表达为主要的装饰形式,湘绣服装也不例外。在现代婚庆服设计中整体应用湘绣图案,将湘绣图案以张扬的方式大面积地装饰在服装下摆、前胸、后背等醒目的位置,形成较强的视觉冲击力,强化了整个婚庆服的装饰效果,植染婚庆场所喜庆的气氛。,b.局部应用局部应用指在装饰婚庆服饰时,应用湘绣图案的局部进行装饰的一种应用方式。中国传统的湘绣服装注重表现图案本身的精美和完整性,忽略了对着装人体体型的塑造功能,且图案的装饰位置比较单一,一般在袖口、前胸、领部进行刺绣或是整件衣服都布满了刺绣装饰繁琐,长期使用这种装饰模式,缺少变化,难以合乎现代人着装的品味和追求个性化的审美心理。在婚庆服设计中,要打破传统服装图案的装饰方式,使图案的运用能起到掩饰着装者体型的缺陷或更能展现女性的曲线美,使图案将功能与审美高度统一起来。有时只应用湘绣图案的局部进行装饰会起到更好的效果。,a.整体应用,如图图四-3所示，孔雀图案,整个图案取自一副完整的湘绣,图案结构完整,为了突出孔雀开屏的美将图案的底部做了虚化,将其装饰在旗袍婚庆服的下摆位置。运用多种湘绣的针法和绣线将孔雀开展图案的精致完美地体现出来。整件婚庆服呈现古典自然的风格特点,湘绣图案的精美别致极好地衬托出新娘的美丽,善良、华贵,其美好的寓意迎合了新婚的气氛。整件婚庆服增强了新娘国姿天色的美丽,增添其秀外惠中和华贵的气质,展现传统与现代结合美。,图四-3湘绣图案在婚庆服中的整体应用,b，局部应用,如图四4中，湘绣图案中的元素来源于中国的传统图案仙鹤,带有吉样、忠贞的寓意。选用湘绣图案的局部造型,装饰在婚庆服的腰部,把湘绣图案经典的部分展现出来。整件婚庆服利用装饰区域的划分来体现局部图案的精美,同时图案下的弧形线增强了湘绣图案在婚庆服中想象力,在视觉上产生一种上托的视觉效果。湘绣图案中绿色的荷叶和白色的鹤与红色的婚庆服面料产生强烈的对比起强调的作用,更衬托出新娘腰部的纤细和柔美,成为整件婚庆服的焦点,充分展现出湘绣图案给现代婚庆服带来的美。,图四-4湘绣图案在婚庆服中的局部应用,2.图案的改良应用,湘绣图案因其复杂性带来了刺绣的高难度且耗费时间长等缺点,给服装的大量生产带来了阻碍。现代高效率快节奏的生活方式给服装设计影响很大,人们喜好简洁、大气的服饰图案,我们需要对湘绣图案进行重新设计来达到这些目标。随着波谱艺术、解构主义、漫画卡通、民族手法等艺术形式在现代设计中大行其道,解构与重组的形式频繁上演,设计界出现了一系列新的设计手法如:重组、打散、切割、边缘虚化、抽象变形等。通过这些设计手法将湘绣图案进行改造使湘绣图案在服装上的应用更能突出其特色,更能响应现代时尚潮流,更合乎现代人的审美特征,呈现出别样的艺术风采。在运用湘绣图案时,要将其“形”、“意”进行高度的提炼和归纳,以合乎现代人的审美心理,使图案更加精炼、美观,更具代表性。在图案重组时,应考虑到图案之间疏密的变化、主次关系和合理的排列,不同的图案的大小、色彩、主次及位置等方面区分开来,掌握好它们之间的对比关系,根据服装的款式结构进行适形配置,做到主题突出、造型美观、色块搭配恰当。在抽象变形时,应考虑到图案的本意,经过提炼和概括后再注入设计师的主观思想,根据需要表达一些设计思想和主题。经过设计加工的湘绣图案更能体现其造型美、意境美和湖湘文化内涵,使服装呈现简约、精致美,突出了女性的性感和妖媚。,在湘绣婚庆服饰设计中,为了使湘绣图案更符合用现代人的审美观,对其进行抽象、变形、打散、重组等手法,将湘绣图案中的“龙”、“凤”、“蝶”、“鹤”、“鸟”、“花卉”等元素进行提炼加工再应用,使湘绣图案以其独特的构造、丰富的色彩达到它强烈的视觉冲击力和艺术感召力。图四-5中为图案间接应用的研究实例,经过抽象变形和重构的湘绣花舟图案,线条自由流畅,虚实得当,造型美观,运用钉线绣突出其图案的轮廓使之更富有装饰性。从设计角度看,抽象化的图案无论规则与否,都去掉了繁复琐碎的细节,其点、线、面的精简设计都体现了简约风格,图案独特、夸张而不失本性,并更加富有装饰的韵味。从工艺角度看,摆脱了图案的繁复和刻板,生动的勾勒出一副副简洁精致的图案,在制作过程中可以减少工艺步骤,控制工艺效果,提高效率,凸显服饰的端庄和美丽。,图四-5牡丹图案抽象变形在婚庆服中的应用,（三)湘绣针法在婚庆服饰设计中的应用,湘绣就是通过针线的刻划来展现物体的精神内质,针法是湘绣的灵魂和生命,它的高超在于其千变万化的针法和色线的巧妙运用。不同的针法表现出来的肌理效果不同,相同的针法,因操作方法、针脚