2014商业街与社区商业全程实战攻略(350页).ppt

商业街与社区商业全程实战攻略,2020/5/24,2,前言行业解析,通用定义：通常指用于商业经营用途的房地产通俗定义：以租金收入为目的的长期不动产投资广义和狭义,“商业地产”定义,3,2020/5/24,4,后期运营,商业地产开发环节,高难度的例子,5,2020/5/24,6,目录,第一部分定义与特征分析第二部分定位与业态规划第三部分招商与销售管理第四部分营销与运营管理第五部分项目与企业案例,2020/5/24,7,第一部分定义与特征分析,社区商业的定义社区商业的特征社区商业的角色社区商业的问题,2020/5/24,8,社区商业的定义,何谓社区商业?社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在3公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在5万平米以内，社区商业是什么？不是什么？业态?定义突出的是什么？商圈？同类对应的是城市商业中心区域商业中心,2020/5/24,9,辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。中间型：25，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边.内向型：2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,社区商业类型-按照商住比指标分类,2020/5/24,10,便利级商业：面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下；邻里级商业：面积一般在3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人；社区级商业：面积一般在20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。,社区商业类型-按照服务的规模分类,2020/5/24,11,底商型商业裙房型商业独立型商业,社区商业类型-按照载体建筑形式分类,2020/5/24,12,散点式商业商业街型商业购物中心型商业,社区商业类型-按照布局分类,2020/5/24,13,内部型商业外部型商业兼有型商业,社区商业类型-按照位置分类,2020/5/24,14,社区商业类型-按照社区规模分类,小型社区：人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）；人均商业面积：0.6平米/人以下；可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区；商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内；商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。,2020/5/24,15,中型社区：人口规模：2000-5000户；人均商业面积：0.6-0.8平米/人；可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区)；商业交通时间：步行10分钟以内；商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。,社区商业类型-按照社区规模分类,2020/5/24,16,大型社区：人口规模：1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）；人均商业面积：0.8-1.2平米/人；可设定的商业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业(邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成商业街区；商业交通时间：步行15分钟以内；商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进；1.5万户以上居住区脱离社区等级，类似于镇或城的概念,做区域型或超区域型商业中心。,社区商业类型-按照社区规模分类,2020/5/24,17,社区商业的特征,顾客属地性业种配套性日常便利性服务亲和性赢利稳定性需求依赖性商圈扩展性,社区商业的特性决定了它的角色,2020/5/24,18,社区商业的角色,忽悠买房者？服务业主者？品牌支撑者？利润获取者？敷衍指标者？自我作品者？其它,社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？,2020/5/24,19,社区商业的角色,局部服从整体优先原则利益最大化的辅助原则顾客需求导向产品原则,忠告：玩社区商业的不要让社区商业把你玩了！,2020/5/24,20,社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细节也是体现事物本质的重要组成部分。,社区商业与整体住宅区关系,2020/5/24,21,从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，这一点，反映在商业特色的营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一；在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用，因为商业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力；景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。如万科四季花城特色主题是欧洲小镇风情，其在假日大道商业街的整体景观营造，包括常绿乔木、休闲座椅等均给人很强烈的欧洲小镇风情感受。唯有做到大到建筑外墙，小到一草一木，均浑然一体，各具特点而又围绕同一主题，整个社区商业才能够给人很鲜明的特点，形成项目自身的差异化优势；除了以上几点，定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助，目前来说，较少有社区商业采取这样的形式，原因是处于刚起步阶段，运作模式尚不成熟。这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色，使之在业主/消费者心中留下深刻印象，而且也是与业主/消费者拉近距离，可以从一个侧面体现社区商业的贴心服务，营造活泼、亲切的商业氛围。,社区商业与整体住宅区关系,2020/5/24,22,社区商业的问题,鸡先还是蛋先便民与扰民出租与出售一铺养三代与三代养一铺放水养鱼还是杀鸡取卵物业：管理还是经营步行街还是不行街,2020/5/24,23,小结,搞清楚社区商业是什么？搞清楚你要什么？,2020/5/24,24,第二部分定位与业态规划,社区商业市场分析社区商业定位策划社区商业业态组合社区商业规划布局,2020/5/24,25,社区商业市场分析主要要素,周边人口统计周边消费群特征分析竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）周边人车流量统计分析周边商业业态的统计分析周边市政规划分析商业物业条件分析,2020/5/24,26,社区商业市场分析-调研模板,1.项目周边环境调研分析1)项目1.5公里半径周边商家/机构分布2)项目周边未来20000平米以上商业规划/在建项目3)项目商圈调查与分析:分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平,流动人口调研分析（数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等）项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向（普通路、快速路、轨道交通、公交枢纽与线路）项目客流监测:平时周末,（7：0022：00）不同方向客流量及其交通工具；2.小型租户分类入户深访（租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等）3.消费者街头拦访调查（个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等）4.特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析5.项目概念测试（设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试）,2020/5/24,27,社区商业的定位策划,市场定位顾客定位规模定位主题定位,2020/5/24,28,社区商业市场定位,市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业；业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档；名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。,2020/5/24,29,顾客是谁顾客规模顾客特征：肖像描绘,社区商业顾客定位,2020/5/24,30,商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有：区域的商业市场容量市场整体租售状况对项目规模的影响项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型）主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）竞争性项目对项目规模的影响市政规划对项目片区商业规模的影响项目自身条件对规模的影响等。,社区商业规模定位,2020/5/24,31,商业主题形象定位主要考虑的因素：住宅楼盘的整体风格项目片区的整体氛围主题营造的可实现性等,社区商业主题定位,2020/5/24,32,社区商业业态组合,生活百货、超市、餐饮、服务配套、美容、家居服饰、儿童业态、生活家居和休闲九大类业态构成了社区商业的基础业态。业态组合规划原则：社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。,2020/5/24,33,社区商业业态组合租户角色定位,2020/5/24,34,社区商业规划布局,社区商业布局类型各业态布局特点人流动线的规划社区商铺铺位面积配比社区商铺铺位开间/进深比例,2020/5/24,35,商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型：,社区商业布局类型,2020/5/24,36,底商满布型示例：锦绣江南,入口商街型示例：万科四季花城,入口集中型示例：星河湾,散点列布型示例：海滨广场,社区商业布局类型各类型示例,2020/5/24,37,根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。,各业态布局特点,2020/5/24,38,一层,二层,商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。,各业态布局特点万科金色家园,2020/5/24,39,东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多。商业属性为中间型，布局形式为入口商街型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。,各业态布局特点东海坊,2020/5/24,40,波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其经营的一大特色。主力店百佳超市临展示效果较好的香山街，7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置，因为有可依托的湖水资源，并且可解决停车问题，展示面则通过于香山街加设导视牌解决。服务配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置，兼顾了整体便利性。,各业态布局特点波托菲诺,2020/5/24,41,在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。,人流动线规划,2020/5/24,42,人流动线规划,2020/5/24,43,人流动线规划,2020/5/24,44,人流动线规划,2020/5/24,45,从以上6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是：,人流动线规划,2020/5/24,46,综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。,人流动线规划,2020/5/24,47,硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。,铺位面积,2020/5/24,48,铺位面积,2020/5/24,49,从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30以下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。,铺位面积,2020/5/24,50,中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。,铺位面积,2020/5/24,51,内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。,铺位面积,2020/5/24,52,三种类型商业的铺位个数比：,三种类型商业的铺位面积比：,铺位面积比,2020/5/24,53,经统计，23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：,铺位面积比与业态之间关系,2020/5/24,54,社区商铺的开间/进深主要在以下几个区间：,铺位开间/进深比,2020/5/24,55,底商设计要点,客流量与面积大小正相关客流量低，价值低，内街铺尽量不要面宽进深1：3面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平以下；餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放）预留上下水,DN40/100室内外高差100-300毫米电量至少100W/平米广告位预留空调机位考虑，顶或立面（2.2米)层高根据各地看,尽可能4.5以上,2层可低点,管道穿梁问题剪力墙优化问题,可考虑部分转换(如转换层出现,则与设备层合用),从经济性考虑,不提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法,除非商铺价值足够消火栓安装完成,但要暗装,2020/5/24,56,第三部分招商与销售管理,社区商业租售考虑社区商业租售比例社区商业租赁管理社区商业销售管理,2020/5/24,57,社区商业租售定位,租售定位原则：市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；发展商的意图：若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售；若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主；若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。项目的租售前景预判。,2020/5/24,58,租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：a、整体区位b、商业氛围c、人流量d、主力店e、交通条件f、发展商实力g、规模主题h、升值前景,社区商业租售定位租价定位,2020/5/24,59,主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中海坂田项目（参考项目综合系数评估表）：,社区商业租售定位售价定位,2020/5/24,60,根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：,根据市场比较法推导出本项目的销售均价，约：13800元/。,社区商业租售定位售价定位,2020/5/24,61,售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。还以中海坂田项目为例：主要选取区位相同或类似参考性强的项目：雅园路、四季花城、万科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。,根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约5060元/。,社区商业租售定位售价定位,2020/5/24,62,收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6：均价租金/投资回报率；由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低,均价：60元/6%12月=12000元/50元/6%12月=10000元/根据收益还原法，项目售价在1000015000元/之间。即通过市场比较法与收益还原法得出项目的均价为：12000元/左右。,社区商业租售定位售价定位,2020/5/24,63,无固定比例开发商战略是根本依据底商一般是销售大中商业（1000平米）原则上先租后售）：明天内部商铺原则不售,社区商业租售比例,2020/5/24,64,总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西连锁快餐中餐特色酒楼美容SPA、休闲足浴品牌商家品牌24小时便利店等,社区商业租赁管理租赁策略,2020/5/24,65,社区商业租赁管理常用招商优惠形式,2020/5/24,66,社区商业租金模式,纯租金保底+扣点租金“保底+扣率租金”两者取高纯扣率租金,2020/5/24,67,社区商业租金模式,2020/5/24,68,租金收取模式及计算依据,影响租户应负多少租金因素：经营的商品业种店铺面积大小店的面宽店的位置承租户在整体策略重点角色市场可参考类比租金,2020/5/24,69,租金收取模式及计算依据,新开业正常期成熟期,台湾：部分新开购物中心为减少租户进驻疑虑，有的采取前三年租金逐步回归正常租金策略或租金与抽成合并运用方式。,2020/5/24,70,销售什么？基础工作投资者储备宣传造势租售策略,社区商业销售管理,2020/5/24,71,目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,纯销售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,一般为一到三年返租,一般为八到十年返租,社区商业销售管理销售策略,2020/5/24,72,优势：,发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。,劣势：,产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象；对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。,适用：,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；纯街铺销售；商业体量极少或零星商业物业。,销售策略纯销售模式,2020/5/24,73,优势：,通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。,劣势：,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。,适用：,商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。,销售策略带租约销售模式,2020/5/24,74,优势：,前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。,劣势：,承担前几年的返租补贴；返租结束后的统一经营管理要求较高；因返租而产生相应的返租法律风险。,销售策略短期返租(1-3年),2020/5/24,75,优势：,前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心。返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。,劣势：,承担十年的返租补贴；如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。因返租而产生相应的返租法律风险。,销售策略短期返租(8-10年),2020/5/24,76,从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。从风险角度看，短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险非常小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。,销售策略长期与短期返租比较,2020/5/24,77,第四部分营销与运营管理,社区商业销售推广策略社区商业租赁推广策略社区商业运营管理案例,2020/5/24,78,1.着重强调项目的重要卖点；2.媒体策略:媒体策略是招商工作中重要的环节，也是推广策略的核心部分，应该结合项目的整体招商进度、重大事件的时间节点加以推广。3.媒体组合：造势：从项目外包装开始，招商处包装配合，加大户外广告投放，如路旗、路牌、楼体包装等，报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。引爆：即公开招商及后一至二周，全面媒体铺开，网站、增加各酒店及高档场所信息传递；DM直邮单页、短信、户外展点设立、报纸、电台、电视均配合到位，公交车体、公交站牌全面启动。,社区商业销售推广策略,2020/5/24,79,由于社区商业在我国刚处于起步阶段，运作模式还不成熟，概括来讲，目前社区商业的物业主要表现以下几种：无任何物业管理，任其自生自灭；社区商业部分与住宅部分共享同一物业管理；若大型的外向型社区商业，则会成立专门的物业管理公司，以确保日后的长期经营。,社区商业运营管理,2020/5/24,80,一般来讲，社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管理，其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面。A、硬件设施方面，社区商业配置水平较低，包含较多独立铺位，冷气、电梯等相应设施配置数量较少。B、社区商业强调“街坊生意”，多为长期经营，内容相对较少，百货类（即广义上的服饰精品大类）商户数量少，统一收银的情况极少，独立经营的意识较强。但是搞风险的能力也较强，其运营中的企划推广多针对周边区域的“街坊”消费群。,社区商业运营管理,2020/5/24,81,第五部分项目与企业案例,项目案例上海碧云社区、深圳京基百纳、广州星河湾、番禺祈福新邨、北京国美第一城、香港青衣城企业案例苏州邻里中心、重庆龙湖、新加坡凯德,2020/5/24,82,案例分析-上海碧云社区商业,占地4平方公里，是上海市区内规模最大的社区，居住人口有10000人，60%多为外籍人士，第一个通过ISO14001环境标准认证的高档涉外居住社区。特色：在综合配套设施方面，形成富有极佳创意的综合环境特色。体育休闲中心、异国风情酒吧、特色商业街、世界美食城、教育医疗机构和教堂等一应俱全。,2020/5/24,83,案例分析-上海碧云社区商业,2020/5/24,84,案例分析-上海碧云社区商业,2020/5/24,85,案例分析-上海碧云社区商业,2020/5/24,86,案例分析-上海碧云社区商业,TOD模式相对集中分散结合契合社区业态齐全家乐福迪卡侬百安居美格菲,2020/5/24,87,案例分析-京基百纳社区购物中心,位置：周边多个居住小区的交通次干道旁,2020/5/24,88,案例分析-京基百纳社区购物中心,业态规划体现社区商业特点,2020/5/24,89,案例分析-京基百纳社区购物中心,服务内容：齐全细致,2020/5/24,90,案例分析-京基百纳社区购物中心,广告牌应用,2020/5/24,91,案例分析-京基百纳社区购物中心,免费班车,2020/5/24,92,案例分析-京基百纳社区购物中心,精致的导示系统,2020/5/24,93,案例分析-京基百纳社区购物中心,贴心的服务设施,2020/5/24,94,案例分析-京基百纳社区购物中心,舒适的空间与布置,2020/5/24,95,祈福新村,商业与居住区基本分离，位于外围；商业由祈福超市、菜市场、食街及几条包括金融邮政在内的商业街构成，社区内部仅一个小型超市和小型菜市场；商业与会所执行各自功能；商业与租售部、酒店、俱乐部、公交站；会所（3个）、学校（包括幼儿园与中小学）、医院和服务内部的一个巴士总站在社区内部；公交系统多达16条，发达,社区商业规划案例-祈福新村,2020/5/24,96,社区商业规划案例-祈福新村,2020/5/24,97,社区商业规划案例-星河湾,2020/5/24,98,社区商业规划案例-星河湾,2020/5/24,99,香港最具代表性的社区主题商场，位于香港葵涌的青衣岛，作为最具情景特色的购物中心，是香港地铁公司管理商场的代表作。耗费巨资营造的“航海”“海洋”主题，海洋生物、海员、海盗、海船等构成了一幅异国风情的美丽画卷。,项目案例青衣城,2020/5/24,100,项目案例青衣城,2020/5/24,101,青衣城布局与外部环境组合,2020/5/24,102,青衣城与外部客流的连接,2020/5/24,103,青衣城内部标识与连接,2020/5/24,104,青衣城主/次力店与配套,苏州邻里中心企业案例,2020/5/24,105,2020/5/24,106,苏州邻里中心公司成立于1997年11月，注册资本9500万元，截止2012年6月，总资产16亿元，是目前国内最专业的社区商业综合服务提供商。借鉴新加坡公共管理先进理念，结合园区商业开发，经过多年实践而形成的集商业、文化、体育、卫生和教育于一体的社区商业服务中心。目前，公司运营有新城等项目12个，“邻里汇”项目1个，邻里生鲜超市4家，经济型酒店6家。公司运营项目总建筑面积约25万平方米。预计到2012年底，公司在建和拟启动的社区型购物中心项目8个，新增建筑面积将近40万平方米。以“社区商业”为轴心，发展社区型购物中心、连锁生鲜超市和连锁经济型酒店三大业务板块，积极拓展社区型购物中心项目设计、定位、招商和运营的管理输出模式，构筑社区商业全程产业链的多元发展态势已初具雏形。,企业简介,2020/5/24,107,2020/5/24,108,组织架构,2020/5/24,109,管理架构,2020/5/24,110,邻里中心公司以“社区商业”为轴心，形成社区型购物中心、连锁酒店餐饮事业、连锁生鲜超市等核心业务板块，各板块相互支持、相互提升，充分发掘联动效应，形成社区商业全程产业链。,产品线,2020/5/24,111,邻里中心借鉴,新加坡邻里中心,区域,东东北北西中,发展指导图55个（GDP）,27个新镇,410万户,58个邻区,30009000户,67个邻里,10002000户,48幢组屋,2020/5/24,112,新加坡的邻里中心,2020/5/24,113,国内借鉴下的功能,2020/5/24,114,2020/5/24,115,产业链构建,邻里假日酒店,邻动文体中心、邻典咖啡、宜可邻连锁洗衣店也已于2011年8月起陆续运营,生鲜超市445-1880,2020/5/24,116,新城邻里中心简介地址：园区现代大道158号建筑面积：20,828.61平方米开业时间：1998年5月30日停车位：150余个公交：13条,12项基础服务菜场：邻里生鲜新城店修理：哈里修理洗衣：温莎士美容美发：登琪尔超市：华润万家银行：农行邮政：中国邮政通讯：中国移动餐饮：肯德基、赛百味（汉堡类快餐）、朱鸿兴、高丽宫韩国料理、艾大米中式快餐、他舅家快餐药店：礼安医药卫生所：社区卫生服务中心文化用品：新华书店东来仪文化活动中心：新城邻里中心民众联络所、苏州图书馆新城邻里中心分馆,休闲类：乐扣乐扣旗舰店、来伊份、好利来、绿优有机生活馆、宽心园有机生活馆培训类：蒙特梭利早教中心、东方现代,2020/5/24,117,师惠邻里中心简介地址：苏州工业园区星海街169号建筑面积：15282.79平方米开业时间：2004年5月30日停车位：90余个公交站点：4条线路,社区服务：湖西一站式服务中心,休闲类：柯达彩扩、芭蕉林、知音花店、藏酒窖红酒坊、洞庭山净水商务办公：安德信、园区拆迁事务中心、飞鸟科技、南方经纬进出口有限公司、上海丰辛电子有限公司、苏州阳森环境工程公司酒店：师惠邻里假日酒店,2020/5/24,118,沁苑邻里中心简介地址：苏州工业园区星港街278号建筑面积：11933平方米开业时间：2007年5月30日停车位：80余个公交站点：6条线路,12项基础服务菜场：邻里生鲜沁苑店修理：哈里修理铺阳光车仆超市：华润万家银行：中信银行（柜员机）餐饮：近水台卫生所：娄葑医院社区服务中心文化用品：彩虹书屋、瑞昕文化文化活动中心：沁苑文体中心、沁苑阅览室,休闲类：帝爱慕、倍乐儿童文化、春雁美容、玛卡玩具屋培训类：大脑地图少儿英语，韩国伊甸教育、艾美舞蹈形体、舞灵培训中心、沐音琴行、龅牙兔儿童情商培训,2020/5/24,119,湖东邻里中心简介地址：苏州工业园区星湖街178号建筑面积：29,660平方米开业时间：2004年8月18日停车位：313个公交站点：14条线路,12项基础服务菜场：邻里生鲜湖东店修理：冬冬修理铺车之缘洗车邻里针线坊、奇靓鞋吧（修鞋）洗衣：温莎士洗衣美容美发：经典美发、金莎美容超市：华润万家银行：工商银行、招商银行、建设银行、农业银行、中国银行通讯：中国移动、江苏有线湖东营业厅餐饮：好利来、肯德基、坛香膳、东临阁大酒店、渝味轩、波菲特咖啡、周渔美食城、陆振兴药店：礼安医药卫生所：社区卫生服务中心文化用品：席殊书屋、晨光文具文化活动中心：邻里撞球馆、苏州图书馆湖东邻里中心分馆,零售类：婴之爱、婴知岛、优良品、来伊份、杏花楼、绿优有机生活馆、吴良材眼镜培训类：智慧树教育、魅轩舞蹈、东方现代、糖老虎、宝元英语、太阳花、水木清华、汉华语言、艾美舞蹈、南山棋院、超脑力心算休闲类：宝力豪健身俱乐部,2020/5/24,120,方洲邻里中心简介地址：苏州工业园区方洲路528号建筑面积：28,973.71平方米开业时间：2011年1月10日停车位：180余个公交站点：10条线路,12项基础服务生鲜店：邻里生鲜超市方洲店修理：家园修理洗衣：好搭档美容美发：曼都美发超市：万宁银行：工商银行、建设银行（柜员机）通讯：中国移动餐饮：好利来、克里斯汀、邻语轩餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅、米萝咖啡、昆山奥灶面、百岁鱼、新概念789、韩国料理、日本料理、苏阿姨、艾大米中式快餐、沁园湘菜馆、川御天下等药店：礼安医药卫生所：社区卫生服务中心文化用品：学而思书店文化活动中心：方洲邻里中心民众联络所、苏州独墅湖图书馆方洲邻里中心分馆、邻动文体,零售类：乐扣乐扣店（韩国生活馆）、来伊份、都可、三万昌、城市之间进口食品、婴知岛、母婴坊培训类：贝生少儿美语、大拇歌儿童情商乐园、培正逗点早教、万象跆拳道、贝斯琴行休闲娱乐类：爱乐游亲子乐园、皇足一号足浴、佐登妮丝美容、宝贝不哭儿童理发,龙湖“区域聚焦多业态发展”模式,企业简介,发展历史：1994年，长于重庆，发于全国，“追求卓越、专注品质和细节专业地产公司”，总部北京，2009年在香港联交所主板（HK960）挂牌上市。业务领域：地产开发、商业运营和物业服务三大板块。企业能力：集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力。产品涵盖：普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,企业简介,整体发展战略：2004年起，实施“区域聚焦、多业态”战略，进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。城市发展战略：在每个城市，坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。,8/12,前10重庆,8,10%成都北京,前376%忠诚度,2020/5/24,124,龙湖企业发展历程,2020/5/24,125,区域与业态双重平衡发展风险,区域聚焦的多业态布局,单一城市占比优于区域规模增长，成为城市NO.1或者NO.2,龙湖战略,运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险,在少于竞争对手城市布点的情况下，运用多业态布局实现领先业内规模,在城市领先于新城市进入发生冲突时，城市领先优先于新城市进入,龙湖地产版图,截至2012年8月，业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、厦门、绍兴、泉州、宁波17个城市。,商业地产现状及未来,龙湖商业是龙湖集团旗下的三大业务板块（住宅、商业、物业）之一，全程开发、持有和运营龙湖的商业地产项目。2010年，集团建立商业地产部，设置招商、研策、运营、技术、品牌推广、酒店等多个业务中心，专门负责龙湖旗下商业项目的发展运营。每年开工量的12%以内将作为商业项目留存。截止2012年上半年，总土地储备3503万平米，土地储备成本1879元/平米，上半年收购2294元。商业土地储备近350万平米。计划到2015年，开业运营商业面积338万平方米，覆盖北京等十三座城市。包括12个大型区域购物中心（龙湖天街系列），北京长楹天街等5个20万平方米以上的超区域购物中心。未来3年每年至少1个区域型购物中心开业，预计用15年时间将商业利润占比从不到5%提升到30%。截至2012年6月，持有商业地产43.9万平，出租率98.6%，上半年租金收入2.27亿元，天街、星悦薈、家悦荟占比79.4%、16%、4.6%。2011年租金收入毛利率79%，接近甚至高于新鸿基地产、恒隆集团等香港商业地产开发商盈利水平。,龙湖2012年上半年租金收入构成,2020/5/24,128,商业地产服务客户，一脉相承,战略：商业与住宅板块一脉相承，执行“区域聚焦”的发展战略。即在每个进入的城市深耕细作，根据区域和客群特点，灵活运用产品线，持续开发项目。以高品质产品和客户体验，培育美誉度、忠诚度俱佳的品牌。执行：依托住宅开发的成功优势，龙湖商业具备优秀的市场研判和产品定位能力，在研发设计中前置客户体验要素，增强产品吸引力，并形成以集团为统筹，各地区、各项目联动运营推广的模式。理念：继承龙湖地产“善待你一生”理念，龙湖商业旨在为客户提供一种更具品质生活方式，在消费体验中发现生活之美，并在此过程中致力于成为中国成功运营商业类型最丰富、专业能力最全面商业运营管理公司。,商业地产三条产品线,目前在北京、重庆、成都等城市成熟运营三类主要产品线：天街系列：超区域/区域购物中心，集购物、饮食、休闲、娱乐等多种消费类型于一体的一站式商业综合体，成为城市或区域的地标性商业。2003年开业的重庆龙湖北城天街是今天重庆的生活中心和时尚地标之一。星悦荟：社区型生活中心，面向中产阶级家庭的综合消费，旨在打造更具品质、更加愉悦的生活方式。家悦荟：家居生活购物中心，面向中产阶级以上客群，引领品位与潮流，彰显客户的身份价值。,商业地产-三条产品线,天街系列,家悦荟系列,星悦薈系列,拿地策略,原则上不做纯持有物业项目，尽量做销售物业和持有物业并存的项目。单个项目通过销售物业回款覆盖持有物业投入。,2020/5/24,133,重庆龙湖社区商业简介,第三批全国社区商业示范社区背景：共5个组团，包括高层住宅、花园洋房与联排别墅，高档综合住宅。特色：引入“以人为本”的新社区商业模式主动式居住：龙湖把社区商业规划的主动权交给了不同年龄段的业主，综合他们的意见，为小区引进大多数人希望的商业。,2020/5/24,134,重庆龙湖社区商业简介,2020/5/24,135,重庆龙湖社区商业简介,2020/5/24,136,重庆龙湖社区商业简介,已建成的高层公寓社区水晶郦城（70万平米）,2020/5/24,137,重庆龙湖社区商业简介,2020/5/24,138,重庆龙湖社区商业简介,2020/5/24,139,重庆龙湖社区商业简介,2020/5/24,140,契合高端层次分明逐步推进不同组团实现不同功能管理：善待你一生紫都城：沃尔玛、百安居水晶郦城：商务酒店、健身（3097）、大型餐饮（3970）、重百超市（1363，免租半年）、法拉利汽车展示其它：各社区都有底商或独立商业,重庆龙湖社区商业小结,凯德资本运营两强模式,2020/5/24,141,企业简介嘉德集团,新加坡嘉德置地集团（CapitaLand）是亚洲最大的房地产商之一，由新加坡百腾置地（PidemcoLand）和发展置地（DBSLand）合并而成。截止2011年6月，集团管理的总资产值约RMB2760亿。,2020/5/24,142,企业简介-凯德中国,2020/5/24,143,凯德中国于1994年进入中国。以上海为起点，在中国40个城市拥有和运营约110个项目，核心业务涵盖住宅、综合商务房产、商场、服务公寓、房地产金融，建立起一条从投资、开发、运营、物业管理、财务咨询到房地产金融的整合性房地产价值链,企业简介-凯德中国,2020/5/24,144,包括凯德置地、凯德商用（中国）、雅诗阁（中国）和凯德惠居（中国）四大业务单位以及其所涉及的房地产金融业务，由凯德中国常务委员会协调管理。凯德置地自1994年来一直致力于全国高品质住宅、写字楼及综合商业项目的投资、开发与管理。凯德置地在中国华北、华南、华东、西南四大区域开发高品质住宅、商业项目，规模逾1,000万平方米，管理资产约500亿人民币。其中标志性的综合商业项目品牌来福士由凯德置地自行开发管理，集住宅、商场、办公楼、服务公寓、酒店等多种业态，在城市交通枢纽区域打造“城中之城”。凯德商用一直致力于高品质零售商用地产的投资、开发和管理，在35个大中城市拥有并管理56个商业地产项目，总建筑面积约576万平方米，物业总值约110亿新元（约688亿港元/541亿人民币）。标志性项目包括：北京的凯德MALL西直门（原北京嘉茂购物中心西直门）、凯德MALL望京(原北京嘉茂购物中心望京)、北京来福士中心、上海来福士广场等。,集团战略：集中、平衡、规模,“集中”：明确自己的业务专长和立足之本，业务范围集中在房地产相关行业，不会以多元化的名义拓展房地产行业以外的业务，更不会退出房地产行业；“平衡”：各项业务之间保持均衡，在房地产领域之内充分实现投资组合多元化。“平衡”包括区域的平衡和业态的平衡，前者是指在区域布局时充分考虑资产在地域方面的分散化和均衡性，后者是指多业务体系齐头并进，协调发展；“规模”：在内外部条件许可情况下尽量充分做大，实现规模经济效应，达到强化品牌、优化流程、降低成本的目的。,2020/5/24,145,相关基金,2020/5/24,146,中国战略：合作伙伴互惠双赢,凯德置地采取了“多元本土化”的发展策略，即为本地客户建造物业，组成本地董事会，通过与目标城市大型企业进行合作，更加快速地融入当地市场，开发本土项目2004年12月，嘉德商用与深圳国际信托投资有限公司(深国投)签署合作框架协议书，以9.8亿元收购深国投商置6个项目51%的股权，共同开发和持有以沃尔玛连锁超市为主力店的购物中心。2005年11月，深国投商置以33.73亿元将持有的14个项目的65%股份转让给凯德商用,深国投商置持有其余35%股份。2005年4月，嘉德置地以17.46亿元人民币整购买北京安贞华联商厦和望京华联商厦。2005年12月，嘉德以400万新元(合1912万元人民币)将西友百货新加坡转卖给北京华联集团。2007年7月10日，凯德商用与万科签署合作协议。,2020/5/24,147,企业模式：全业务地产价值链,2020/5/24,148,企业模式：资本地产双管齐下,私募基金上市REITZ信托银行贷款：2009年6月5日，嘉德置地分别与中国银行和中国工商银行签署战略合作协议，获得总计250亿元的综合授信。,2020/5/24,149,截至2010年12月，集团旗下管理着6支房地产投资信托（REIT）和17支私募基金，其中涉及中国业务的信托有1支，私募基金有9支。,资本之私募基金,2003年，“凯德置地中国住宅基金”，筹资0.61亿美元，北京和上海，投石问路。2005年，“凯德中国发展基金”，规模4亿美元，7天后，宁波拿地。,2020/5/24,150,资本之私募基金,嘉德置地又设立了嘉德商用产业中国发展基金（6亿）和嘉德商用产业中国孵化基金（4亿）,共募集10亿美元专注于中国的商业项目。两支基金定位各有不同，一个投资于开发环节（主深国投），一个投资于持有培育和改造环节（如西环广场），两者