国际电信运营

April4rd,2004为中兴通讯准备,国际电信运营动态,王煜全Frost&Sullivan中国公司,April4rd,2004为中兴通讯准备,内容,第一部分：电信运营的方向第二部分：电信运营的核心竞争力第三部分：电信市场运营体系第四部分：运营支撑系统,April4rd,2004为中兴通讯准备,内容,第一部分：电信运营的方向第二部分：电信运营的核心竞争力第三部分：电信市场运营体系第四部分：运营支撑系统,April4rd,2004为中兴通讯准备,头鱼理论,April4rd,2004为中兴通讯准备,电信市场趋势：市场弹性显著增加,全球43个主流国家人均GDP和人均电信消费的关系显示出基础电信业务市场的刚性和增值电信业务市场的弹性,16NewZealand9Australia17Singapore15Japan2UnitedStat32Norway13India5Brazil6Chile18SouthKorea26Greece19Taiwan44Israel29Italy,随着电信技术的迅猛发展，对用户需求的发掘和市场推广的操作逐渐成为电信市场发展的瓶颈,April4rd,2004为中兴通讯准备,用户需求的层次化,沟通虚拟社区,通讯信息提供支付,监控系统工作支持,网络游戏虚拟现实,3提供的家庭监控服务,StarHub提供的虚拟形象服务,Eirpay提供的手机加油服务,3提供的可视电话服务,April4rd,2004为中兴通讯准备,用户需求的综合化,Source:Nokia,April4rd,2004为中兴通讯准备,电信超市,Source:Nokia,April4rd,2004为中兴通讯准备,市场的全球化与本土化,全球化,本土化,全球本土化,空中网,迪士尼,天堂II,April4rd,2004为中兴通讯准备,品牌,业务提供的复杂化,内容,支付,终端,用户,应用,渠道,服务,April4rd,2004为中兴通讯准备,VoIP+P2P-IT产业对电信产业的冲击,一、P2P技术解决了VoIP技术的服务保障问题，但同时占用了大量的带宽资源；二、VoIP技术容易被小企业掌握；三、但是，由于电信业的天然垄断性，VoIP技术有机会被电信运营商有效掌控。,大禹制水的教训，疏导胜于雍塞，问题是要先了解其本性才能加以疏导！,一、话音市场一直被严格监管，在可以预见的将来不会放松；二、但由于监管手段落后与新技术，为VoIP创造了钻监管漏洞的机会；三、南北电信的互相进入、铁通卫通的虎视眈眈，为IP电话的推广留了一道后门。,理想：电信将VoIP作为工具,现实：VoIP蚕食话音市场,一、由于无法管理，VoIP将成为小运营商蚕食话音市场的“破坏性技术”；二、政府仍将强制性监管，但难度越来越大。,结果：“破坏性的技术”,全球VoIP市场预测（百万美元）,April4rd,2004为中兴通讯准备,投资商和第三方运营商的结合将是解决问题的思路，但是，投资商认可的将是规范化的、理论水平过硬的运营商，谁来扮演这一角色呢？,产业链上游-3G对设备商的影响,一、3G的实施为运营商带来空前的资金压力，运营商可以利用这一变化重新塑造与设备商的关系，形成长期合作的共生关系；二、投资者的引进和第三方合作运营可以大大降低设备投入风险，同时建立市场导向的业务实施决策机制,一、运营商一贯忽视设备商的利益，更谈不上共生关系的建立；二、资本压力将被直接转嫁到设备商身上，设备款拖欠将成为普遍现象。,理想：新型的共生关系,现实：资本压力的转嫁,一、运营商投资面临捉襟见肘的局面，投得起基础网络，却投不起应用；二、应用投入的缺乏造成收入利润增长乏力，使市场局面进一步恶化；三、运营商由于政策风险原因，不愿冒险投资新业务；四、在压力增大的前提下，运营商会进行局部的合作运营尝试，但只限于和实力雄厚的设备商，这又将暴露设备商不理解运营的软肋。,结果：温水煮青蛙,April4rd,2004为中兴通讯准备,产业链下游-增值业务平台管理与增值业务提供商,April4rd,2004为中兴通讯准备,内容,第一部分：电信运营的方向第二部分：电信运营的核心竞争力第三部分：电信市场运营体系第四部分：运营支撑系统,April4rd,2004为中兴通讯准备,运营企业经营的整体思考：管理是企业战略目标实现的保证管理层假设目标策略能力运营管理的内部一致性AT&T管理层假设：Chairman&CEO：MichaelArmstrong目标：捍卫世界领导运营商的地位策略：同时向商业与消费用户提供全球全功能的服务能力：巨资并购宽带公司，解决最后一公里问题BellSouth管理层假设：在战略问题上采取集体决议目标：在美国南部各州通过优质服务实现回报的最大化策略：市话、长话、数据、移动业务交叉销售，充分发掘现有客户的潜力能力：迅速提供新业务；占Cingular移动通信公司40%股份；在拉美设立长话公司,国外运营企业战略分析,April4rd,2004为中兴通讯准备,Vodafone公司的战略管理结构,April4rd,2004为中兴通讯准备,VERIZON公司的市场体系,客户群细分,了解客户需求与预期,确定目标与方法,分析客户预期,建立客户满意管理,建立客户导向的文化,设计传递系统,管理客户关系,卓越的客户满意度效果,客户的忠诚、倾向、保持与推荐,研究：确定对客户重要的方面小组座谈会接触雇员假设论证定量研究,客户满意度测量：用正确的方法测量正确的事测量的单位,设计工程操作系统工程质量体系实施价值体系实施即时管理（JIT）原则提供商区分对客户的预测试与测试基于价值的定价,评价能力问题解决的负责程度管理预期水平有效沟通售后支持培训支持额外预期,结果分析：可预测可诊断可描述,产品,服务,练习,流程,价值定价,持续的改进：对流行趋势的不断跟踪对竞争对手不断的标准分析抱怨及其根本原因分析产品/服务评价对请求、重新申请、退款、清户和保证的分析市场份额的趋势,对所有雇员的反馈,决策层的领导,员工的运用,重点：强化客户价值消灭缺陷提高反应速度,教育/培训业绩评估体系创新/建议的环境雇员对岗位的适应性对雇员的授权质量改进小组,April4rd,2004为中兴通讯准备,DoCoMo的生态环境管理,I-Mode合作模式,April4rd,2004为中兴通讯准备,AT&T的大客户需求管理,April4rd,2004为中兴通讯准备,3G时代的产品生命周期,商业化,市场操作,想法/概念,衰退,发展迅速过早过晚都不好竞争激烈人才聚集周期缩短,传统产品的生命周期,高科技产品的生命周期,了解整体和部分之间的关系（附属产业）研究规律，制订规则处理好合作与竞争的关系大胆行动：吸引高智商人才吸引最好的投资者,April4rd,2004为中兴通讯准备,杀手级应用组合,新闻时事,音乐,短片,卡通,搏彩,娱乐,体育,电影,星座运程,商业广告,成年白领,青年男性,青年女性,用户体验的营造：,April4rd,2004为中兴通讯准备,运营商未来的核心竞争力,在目标客户的生存环境里提供对方所需要的体验,基于与客户的长期互动形成对对方的深入了解，并根据客户的特征与需求为对方提供有限选择,April4rd,2004为中兴通讯准备,运营商的未来竞争力：对客户价值的把握,随着电信市场的开放和竞争的加剧，电信运营的性质正在从公共服务事业转变为市场导向的应用服务提供商，电信企业必须基于对客户价值和客户需求的深入理解重塑自己的核心竞争力,April4rd,2004为中兴通讯准备,全面客户体验环境的营造,April4rd,2004为中兴通讯准备,电信运营企业核心竞争力模型,运营商核心竞争力,市场环境自然环境经济环境人文环境法律法规电信管制,运营能力网络能力操作支持系统流程标准化业务管理体系架构商业智能,研发用户需求的发掘服务开发业务模式研究合作伙伴管理业务标准化,战略企业发展方向企业发展战略资本运作水平并购能力企业信息化水平,营销市场营销能力品牌塑造能力客户服务与忠诚度市场推广大客户宣传,人员因素决策层能力企业文化激励机制与绩效企业管理体系,决策层,运营层,支持层,April4rd,2004为中兴通讯准备,核心竞争力模型的展开,April4rd,2004为中兴通讯准备,低,高,竞争范例,当前未来战略优势的来源战略优势用户界面X数据标准X客户需求挖掘X应用开发能力X对市场的把握能力X端到端的流程管理X组织的适应性X生态环境管理X企业文化X,运营商的战略调整,运营商必须重新把他们的注意力从将被统一的标准问题转移到真正的战略优势上,April4rd,2004为中兴通讯准备,精细运营,以不同目标客户的价值为核心改进企业的市场操作,April4rd,2004为中兴通讯准备,新木桶理论,新经济时代的经营模式：企业用自己最长的板与市场中拥有长板的其他企业合作，以期打造一个盛水能力最强的木桶。,容积：合作赢利能力,桶壁：合作伙伴的能力,桶箍：合作模式,桶底：市场,April4rd,2004为中兴通讯准备,内容,第一部分：电信运营的方向第二部分：电信运营的核心竞争力第三部分：电信市场运营体系第四部分：运营支撑系统,April4rd,2004为中兴通讯准备,完整的电信运营体系,全球业务模式汇总与本土化分析新业务创新业务模式分析评价体系,业务群组合研究基础业务与增值业务的打包、计费,CP/SP管理风险投资管理,BI体系客户价值流失分BOSSCRM,移动业务的营销流程标准化移动业务渠道建设,基于客户体验的客户满意度评测增值业务效果评测,电信整合营销方法增值业务促销品牌管理,标准人的建立和跟踪分析标准人的分析体系,April4rd,2004为中兴通讯准备,用户研究的理论框架,April4rd,2004为中兴通讯准备,产品：产品是供应商向用户所提供的东西，其中包括服务，材料，软件或硬件。产品可以是有形（商品）或无形的（概念）或二者的结合。产品总是包含服务成分。,服务：电信服务是作为一个或多个业务流程的组成部分的一套相互独立的功能。这个功能组包含硬件，软件和背后的通信介质等组成部分。客户把这些组成部分看成一个整体。服务是被服务提供商开发出来在产品中销售的。同一个服务可以被包含在多个产品中，打成不同的包，有不同的定价。,电信管理论坛词汇表，2003年4月,产品设计,April4rd,2004为中兴通讯准备,应用组合设计模型,April4rd,2004为中兴通讯准备,竞争环境下的产品组合与定价,April4rd,2004为中兴通讯准备,完整的客户体验,完整的电信客户体验包括售前，售中，售后三个阶段。这三个阶段同时也是与消费者购买过程中的五个阶段（认知，知识，倾向，购买，重复购买/忠诚度）相对应的。售前阶段包括客户感知和客户对业务信息的查询两个步骤，其在消费者购买过程中反映出来的是认知（以获得客户感知）、知识（信息查询）和倾向性的初步建立（基于初步感知和查询获得的知识之上的倾向判断）。售中阶段包括客户对业务信息的进一步获取，以及购买决定的最终形成。与之对应的则是客户体验过程中的倾向性变化或加强（基于购买场所内获得的更多信息和选择），体验式使用（使用的感受将作为购买的参考）。在此阶段中，该业务的口碑和评价（主要来自业务销售人员和周围使用过该业务的熟人）将成为一个非常重要的能左右客户倾向性甚至购买决定的因素。售后阶段包括客户在购买后对该业务的继续使用或终止使用。与之对应的则是客户体验流程中的继续使用（使用的感受将给予用户关于该业务的进一步的信息回馈）和客户忠诚度的形成（直接影响到客户对继续使用或终止使用该业务决定的形成）。,将产品销售出去只是营销工作的开始，售后阶段的重点是营造客户体验，而不是客户服务。营销建议：介入到客户群的活动中去！（你活动，我赞助）,April4rd,2004为中兴通讯准备,营销理论,产品接受生命周期连续模型：认为市场是平滑发展的。如果能吸引到足够的早期接受者，主流用户就会随之而来，就会拥有一个利润丰厚的市场裂谷模型：每两个不同类型特点的用户群之间存在缺口，如果企业争取不到一个早期主流用户，就无法争取到其它的主流用户，这就是“裂谷效应”。如果无法跨越这些裂谷，公司就可能错过后面的市场机会，无法获得更丰厚的利润,新产品接受生命周期（裂谷模型）,April4rd,2004为中兴通讯准备,动感地带的启示,用户：我的地盘听我的；CP/SP：满足需求的提供者；运营商：无为而治的监管与保障者,April4rd,2004为中兴通讯准备,多点接触：电信增值产品是以娱乐为主，注重体验，客户购买的前提是能够形成购买冲动，因此利用各渠道对重点增值业务的展示和用户的试用机会都是必不可少的形成冲动：电信增值产品的特点是小额连续支付，对小额支付而言，方便性是最重要的，必须使用户能在形成购买冲动的第一时间完成购买，不然购买机会就会完全丧失立即支付：与制造流行的市场营销相结合，电信增值产品的销售应该能够做到用户之间能够相互传递电信增值产品，运营商在传递过程中完成计费,快速消费品式的销售：冲动型购买,April4rd,2004为中兴通讯准备,智猪博弈：谁该开发新业务？,April4rd,2004为中兴通讯准备,电信整合营销体系,April4rd,2004为中兴通讯准备,eTOM框架下的标准化电信运营流程,April4rd,2004为中兴通讯准备,未来运营商的理想管理结构,April4rd,2004为中兴通讯准备,借鉴TMF的客户体验生命周期理论建立竞争环境下客户体验矩阵设计服务场景,引入“神秘购买者”数据分析结果还原提出改进建议和实施步骤,客户眼中的服务质量运营商提供的服务质量运营商应该改进的服务质量,基于客户体验的服务考评体系,April4rd,2004为中兴通讯准备,电信营销BI支持体系研究方法,April4rd,2004为中兴通讯准备,内容,第一部分：电信运营的方向第二部分：电信运营的核心竞争力第三部分：电信市场运营体系第四部分：运营支撑系统,April4rd,2004为中兴通讯准备,NGOSS的方法论,Methodologysystemofprinciplesandproceduresappliedtoadiscipline,April4rd,2004为中兴通讯准备,NGOSS的全貌,系统架构,业务,系统,行为,信息,实施,发现需求,解决方案建模,实现模型,April4rd,2004为中兴通讯准备,前后台的关系,客户需求,前台：产品+市场营销+客户服务,后台：服务+功能+数据,前台流程,后台流程,前台流程决定后台流程,前台流程标准化先于后台流程标准化,April4rd,2004为中兴通讯准备,业务流程模型化,April4rd,2004为中兴通讯准备,SIM的一级视图,April4rd,2004为中兴通讯准备,营销与品