武汉航天首府前期品牌规划及视觉_非常道_170PPT.ppt

宇宙州都前期品牌规划与视觉、极为宣传、TOPICS、Chapter.1项目理解与推广定位Chapter.2广告推广与创造性表现、思维框架、州都在三江宇宙土地的意义、对积玉桥市场与消费者的理解、国家政策影响、项目推广词与阶段广告词、 宇宙州都的理解和项目定位，州都在三江宇宙土地的意义，15年的发展，布局大湖北、宜昌、孝感、武汉三地联动，品牌影响力已经初步形成。 产品布局从周边城市到省都城市(孝感、宜昌武汉)，产品路线从高级住宅(宇宙嘉园、宇宙庭园等)到豪宅作品(孝感宇宙首都、武汉宇宙双城、武汉宇宙首都)，品牌逐渐发展。 武汉航天首府的规模、投入和区域价值决定为三江航天房地产品牌旗舰产品。 是三江宇宙土地发展史上的里程碑。 是企业实力的象征。 其诞生：三江航天品牌战略时机全面到来，州都的内在意义：成为航天房地产第一座内轮豪宅的指标，为扩大三江品牌和美誉度，提升一流城市职业生涯创造了品牌效应。 州都的外部意义：武昌内圈的象征性百年建筑，成为武昌新人居住时代的基准工程，确立了地区领导豪宅的地位。 结论：实现的目标是推进宇宙的首都，更大的目的是推进三江宇宙品牌。 实现了三江品牌与宇宙州都的嫁接，使宇宙州都成为武汉地产销售、品牌双丰收的双赢局面。 问题1 :项目肩负使命，三江品牌需要更新。 产品应该如何突破？ 结论：宇宙首府必须成为地区市场的领导者，才能突破市场，以产品赢得市场，完成销售品牌。首府对三江航天地产的意义、对积玉桥市场和消费者的理解、国家政策的影响、项目推广词和阶段广告词、首府的理解和项目定位、思考框架、国家政策的影响、关于首府产品：90平方米以下53%、90平方米以上47%、政策1 :购房面积90平方米以上的家庭住房贷款首付的50%和利率的1.1倍的政策。 90平方米以上户型，有影响，90平方米以下，无影响。 政策2 :可暂停订购3套以上的住房贷款(国家政策)提供3套住房贷款，首先可以支付5.5成到6成，贷款利率为1.2倍，看客户质量(武汉地方政策)。 废除房地产客群，杀伤力强，多次影响职业客群。 政策3 :暂停向一年以上无法提供当地纳税证明书和社会保险缴纳证明书的非当地居民购买住房贷款。 房地产业税在重庆试点实施。 对当地居民没有影响，对地方有影响。 政策4 :强调购房实名制，不承认住房贷款。 影响持有不动产以外的业者。 政策回顾总结：总体房地产市场利空新政相继出台，从各个方面都有所涉及，由土地市场、房地产金融市场、市场监督、检查各级政府执行政策。 关于第二套房的严格执行，压迫了房地产投资客群，但也抑制了部分改善型刚性需求。 在压迫房价的同时，也打击了购房的动力，短时间内市场进入下降阶段，对成交量和成交速度也产生了抑制作用。 政策对首府的影响研究判1、首府项目的客户多属于次级运营商客户群，属于新政影响客户群，90平方米初级运营商客户群的影响小2、政府对房地产市场的规制增加了客户的展望情绪，影响了房屋采购的决策周期。 3、中心地区房地产抵抗性和价值保持性可能影响一些职业集团的转战中心，可能带来一些市场机会。 4、项目上市时间为距新政近一年的政策空闲期，政策市场变化的影响存在不确定性。 问题2 :新政权压迫，市场急速变化，宇宙的首府应该如何应对？ 结论：宇宙首府确立了市场绝对基准的地位，以中心房地产特有的抗跌落性和价值保持性，有利于市场的不败之地。思维框架，州都三江宇宙土地意义，对积玉桥市场和消费者的理解，国家政策的影响，项目推广词和阶段广告词，宇宙州都的理解和项目定位，对积玉桥市场和消费者的理解，金都汉宫，融侨华府，金地国际花园，欧林湾，华润凤凰城，地区现存大厦，融侨华府：内环核心，隧道上、 地铁沿线、金都汉宫：两江天下百年奢侈、金地国际花园社区、景观、别墅、核心地区、欧林湾核心地区、沙湖景观、国际社区、华润凤凰城滨江、高尚、核心、地域形象：贵、高尚、国际、奢侈、稀有豪宅强制收容所、 区域未来的主要竞争大楼：万达公馆主要面临的是160200平方的大户型，这是项目大户型的主要竞争对手(顶级高级客群分流)，未来的竞争正在白热化。 福星滨江国际户型区间面积比较雷同，不排除因新政原因多出90平方米以下户型，而且体重大，未来竞争也很激烈。 结论：对于主要竞争对手，必须从户型区间细分目标消费客群市场，形成差异化突围路线。 目标客群共性描述根据世界客群分析，居住在武昌，工作容易理解的汉口居住在武昌，武昌工作这两个部分是我们发掘的重点。 具体分布如下：武昌地区中干部、私营业主、项目周边公务员、企业事业单位职员、商务人员、高级白领积玉桥“关系户”武汉其他地区中干部、私营业主这些客户。 在财产上可以断定属于富裕阶层的学历上：学者身份上属于精英族的消费上：属于享受族的观念上，可以一见钟情于属于国际族的武昌内圈的上流阶层。 思维框架，州都在三江航天地产的意义，对积玉桥市场和消费者的理解，国家政策的影响，项目推广词和阶段广告词，宇宙州都的理解和项目定位，宇宙州都的价值点，武昌中心，典型的城市荣耀(中心地区)继承豪宅血统，世相官邸(豪宅象征) 一江一湖福所(绝版景观)交通中心的中心轴，在地铁上建设房地产(交通便利)高级科技安防，成熟的豪华套餐(高级套餐)皇家园林私利，鼎级排场荣誉(王家园)产品类型丰富，智慧精英专属(户型丰富)，三个否定，一个， 不是市场领袖，武汉不是孝感，三江宇宙品牌统一了孝感，一个人可以有王的最高形象，但是武汉不能，至少现在不能。 (品牌的非指导性)宇宙的州都能成为积玉桥区域的高级住宅的代表之一，但不是唯一的！ (地区优势性的非指导性)宇宙的州都有38万方是大盘子，但与竞争对手福星、万达相比毫不逊色。 (规模的非指导性)，宇宙的州都家庭型面积是40-155平方米的区间(后期有变更的可能)，但是指导大厦市和豪宅的基准运动的话，和数百万栋王的距离很大。 (顶级楼王的非指导性)，二、得天不厚。 以前：瑞安武汉天地滨江国际天地，优雅时尚名邸(第一线江景)华润中央公园联想到城市秘境传说(城市中心，生态豪宅)，联想到融通科天城3354闾金岁月，辉煌之都(绝对中心，绝对繁华)后：积玉桥万达广场 (第一线江景，地区中心，住宅为纯大户)福星三、不是宇宙双城，三江地产以“军工”的质量和背景从周边城市转战到武汉市场，从武汉非核心地区转战到“内圈”地区，目标是从一般影响力作品转战到市场领导作品。 本来市场跟随者的作用是三江地产为武汉市场升级版“双城”。三个肯定、视野：以大手笔、大计划视野来看待宇宙的州都项目，以成为区域领导者的远景：成为三江地产史上第一个以内圈为中心的豪宅远景，实现价值和品牌提升的双赢使命：改变三江宇宙过去武汉豪宅形象， 以军工完成企业战略品牌提升的使命，三否定和三肯定都取决于我们是否能够突破市场的领导，但是我们能够得出我们希望的结论，天生的资源不是很优秀，后天我们能否突破！ 霸霸宇宙双城，是三江地产品牌的顶点！ 项目定位：内轮官邸，百年荣耀说明：内轮，领导地区官邸，领导质量百年，领导传承荣耀，领导气质。 思维框架、州都在三江太空土地的意义、对积玉桥市场和消费者的理解、国家政策的影响、项目推广词和阶段性广告词、宇宙州都的理解和项目定位、项目推广词和阶段性广告词、宇宙州都的使命和任务如何定义为领导者、如何创建领导者？ 在形象出现之前，你必须参考好的情景。 既然要做区域领袖，就需要领袖独有的高度和荣耀。 方案1、领导产品、方案1、Vertu手机外壳2、宾利汽车外壳3Riva快艇、方案2、领导豪宅、方案1、汤臣1品外壳2、上海新天地外壳3、武汉天地指导级产品价值体系： 1、行业内价格指标棒2、复杂制作技术3、限量生产和供应4、 高标准的追加服务指导级产品推广方式： 1、比较推广名人效应2、狭小的群众推广只推广对象客户3、通过媒体频道锁定高端媒体报纸4、不使用推广范围只在中心线城市推广5、推广形式展开顶级巡回演出以软文为主的领导级豪宅价值体系：区域城市中心位置/自然山水汇聚地设计建筑/园林设计名家材料进口原料/优质用材料短缺数量的供给增值3354与其他项目区别开来的增值服务领导级豪宅推进方式：配合科学细分市场产品的特性， 为目标客户建立产品形象宣传与客户特定消费心理需求联系较小的群众传播，在信息传播范围内建立隔离感高清营销活动价格基准，给我们提供启示：在产品不具备领导硬件的条件下，我们进行营销树立领导形象。 怎样突破才能成为市场领导者？ 形象突破要点：重新定义地区，扩大到武汉是华中地区，不仅是积玉桥区域。 重新定义高度不是武汉人居的角度，而是未来人居的想法。 重新定义客户群不仅是为金字塔顶点而制作的产品，也是为了全社会的热心进取精英而制作的生活栖息地。 成为不同年龄段领导者的领导产品。 以积极向上的高度视野，以绝对豪华的姿势俯视区内的群雄。 以世界人居对话模式，以世界理念和未来人居模式建设城市。 不同年龄段的领导者的荣耀，并不是单纯的财富第一人的垄断。 形象推广语：为了俯瞰世界的荣耀，宇宙的首府形象应该建立高端、奢侈、稀少、百年荣耀、新的评价体系，隔绝其他竞争项目。因此，在推进宇宙首都的基础上，如何做才能推进宇宙首都成为领导者的营销推进的四个方向：突破1 :新的基准，形象展示(确立领导形象)突破2 :新的标准，产品服务(确立领导产品)突破3 :新的标准客户媒体(建立领导机构)突破4 :新体验、活动营销(建立领导体验)、营销节点、舞台主题、舞台策略、宇宙州首都前期形象、宇宙州首都聚集舞台宇宙州首都靠拢阶段、宇宙州首都受欢迎阶段、世界荣耀住宅世界、住宅风范、城服天下、资本控制的官邸生活、品牌形象的传播广告活动吸引了现场的悬念，战略方案：树立形象战略的全新形象，在线结合积玉桥区豪宅的指导标准推进战略， 目标客群定向营销策略着重细节，强调高形象和高展示价值活动策略，开展高品味活动，体现和落实不同的体验价值：形象期(2010.10-2011.1 )目标：明确强烈的领导属性，与高档住宅建立障碍，其他与市场的差别化。 形象高。 推进主题：俯瞰世界的光荣积累期：将产品“领导形象”渗透到目标客户中，深入客户、领导属性渗透到人心中，明确领导属性，与高级住宅建立壁垒，有效区别其他产品。 阶段推进语：俯瞰世界荣耀。 执行手段：宇宙的首都是三江宇宙的一流豪宅建设项目，三江宇宙品牌15年以武汉闻名，但不是一流豪宅的形象代言人。 三江宇宙豪宅品牌一贯得不到良好的表现和传播，本项目在推进中需要重塑和建立原三江宇宙中央企业的背景、军工质量、三江宇宙豪宅专家品牌形象。 (前期围墙、户外形象广告)借势已重建三江宇宙豪宅品牌，先声精神豪宅论立体普及，精神豪宅在武汉还没有项目。 大家都在说豪宅，虽然有豪宅的形状，但是没有豪宅的神。 宇宙州都神挖掘豪宅的潜在内涵(军工品质、ART-DECO血统、江原人文百年沉淀)与其他大楼区别开来，以强大的媒体攻势复盖整个大武汉，不设定通常的市场营销重心。 (前期软文炒作，户外广告)进行高端活动的定向邀请，保证您的隐私，多年经验，豪宅类产品最有效的推广渠道是高端活动，通过定向邀请的高端活动，以内部寄送邀请的方式送达客户，精心安排的细节，去(活动营销)剧本体验客户感受未来，建立样本室和营销中心，增强目标客户的自信心，形成口碑效应。 现场对实景模板的观察，容易理解三江豪宅设计和计划领域的卓越实力。 (体验营销)加强收藏价值表明产品不足，作为以城市为中心的第一线江景精装豪宅，本项目比其他高级住宅项目具有投资性和收藏性，更符合投资客群和客群的投资需求，其以城市为中心的辉煌位置、豪宅的质量和江景资源的不可复制性是绝版的。 有效推进新政下中心大楼的最高价格，配合投资论坛等形式，不仅能有效地吸引先行投资客户的兴趣，还能提高个人客户的购买信心。 (重点媒体推进)重点开拓取得胜利，当地高级车友会、大型商场VIP卡会员、银行资产管理金卡会员、证券公司大户室名册、捐助学进入大学校园等途径，确定目标客户群，以活动、专业场所介绍会、内部专业场所共同购买等形式出行。 (事件标签化市场营销)，以三步为单位，根据项目的许多特色，自定义完全适合项目的推广三首曲子。豪宅形象深入人心，阶层区铭刻在心，体验温柔，喜爱项目推广节奏，第一阶段(形象阶段)项目品牌形象攻击指导精神高尚的一步江滩，一家世界，第二阶段(入市阶段)项目产品价值攻击指导三江宇宙造，第三阶段(人气阶段)项目产品价值攻击领导人客群建设高一步江滩，征服世界后臣服1 .从项目高二，从项目客群扩大客户，特别是确定客户(领导人客群突破)产品全面创新，领先市场， 全面展示市场指标棒(领导产品突破)，情景展示(领导体验的突破)提高客户可享受的权益和附加价值(领导体享受突破)，形象确立：宇宙州城市形象突破的重点：区域突破(市场大环境) 滨江国际高尚关键词：国际化、一线稀少江景、豪宅区、中心区产品突破(区域小环境):40-155平均丰富的高端产品类型。 关键词： 40-45稀有精品公寓，80-85豪华两间房，100155奢侈官邸。 宇宙的首都是一个基准，内圈的第一个ART-DECO豪宅的领导人是豪宅身份的“背景板”，宇宙的首都是图腾，中心地区豪宅的区域