推进终端建设发挥终端功能2013

推进终端建设发挥终端功能,王德雄,上海烟草集团闸北烟草糖酒有限公司2013年6月,一、分类识别零售终端，明确终端定位和建设目标,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,四、现阶段的主要成效,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,四、现阶段的主要成效,一、分类识别零售终端，明确终端定位和建设目标,国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知,（一）确定现代终端选择条件，分类识别零售终端,一、分类识别零售终端，明确终端定位和建设目标,普通终端,现代终端,直营终端,一是诚信规范经营；二是具备现代流通特征；三是配合程度高；四是零售客户能力强；五是店堂环境佳；六是经营稳定；七是服务态度好。,（一）确定现代终端选择条件，分类识别零售终端,一、分类识别零售终端，明确终端定位和建设目标,闸北公司所有零售终端中普通终端占到81.65%，现代终端占到18.35%，现代终端中直营终端占到10.56%,按上述标准识别结果：,表1现代终端选择标准,（二）明确终端定位和建设目标,一、分类识别零售终端，明确终端定位和建设目标,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,四、现阶段的主要成效,一、分类识别零售终端，明确终端定位和建设目标,（一）坚持需求导向，把握客户需求,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,建立需求把握方法，全面获取客户需求,（一）坚持需求导向，把握客户需求,建立需求把握方法，全面获取客户需求,面,把握总体需求满足状况评价服务质量发现新服务需求,把握需求变化趋势及时响应客户需求,定期开展服务监测有效解决服务诉求,线,点,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（一）坚持需求导向，把握客户需求,开展需求分析，掌握需求满足状况和需求状态,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（一）坚持需求导向，把握客户需求,开展专题调研，把握服务薄弱环节原因和长远需求内容构成,针对满足状况差的需求项目以及长远需求项目,通过服务需求专题调研,对相关需求项目进行深入分析,目的：,搞清满足状况差的原因,长远需求的内容构成,在满足状况和需求状态分析的基础上：,服务改进和新服务策划,一、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（一）坚持需求导向，把握客户需求,开展聚类分析，了解终端需求差异和特征,需求满足状况,需求所处状态,需求内容构成,开展需求聚类分析,目的是：发现不同终端在服务需求上的差异特征,一、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（一）坚持需求导向，把握客户需求,开展聚类分析，了解终端需求差异和特征,地理位置较好,门店形象良好,销售规模较大,条均价较高,提高供应稳定性,提升卷烟经营毛利,经营指导,形象支持,销售激励,一、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（一）坚持需求导向，把握客户需求,决策支持,一、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,明确终端营销资源定义，形成终端资源调查机制,营销资源的定义是：零售终端已拥有的，愿意无偿提供给烟草公司使用的，能够全面支持终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能发挥的终端资源。,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,明确终端营销资源定义，形成终端资源调查机制,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,明确终端营销资源定义，形成终端资源调查机制,建立终端资源调查方法,客户经理现场走访,调查统计营销资源,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,明确终端营销资源定义，形成终端资源调查机制,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,开展终端资源分布分析，甄别聚类特征,通过深入分析，发现:,资源项目分布,资源数量分布,差异,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,开展终端资源分布分析，甄别聚类特征,从资源项目分布来看,A.闸北区981户零售终端平均拥有的资源项目为1.72项,B.拥有4项营销资源以上的终端共411户，占终端总数的41.9%,C.具有特征的终端资源项目数量也较多。,地理位置好门店形象佳条均价高,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,开展终端资源分布分析，甄别聚类特征,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,从资源数量分布来看,具备地理位置好、门店形象佳、条均价高3个条件的终端在7项主要资源的户均数量上也明显高于其他终端,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,开展终端资源分布分析，甄别聚类特征,（二）开展资源分析，优化资源分配,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,确定终端资源价值评价和分配办法,开展终端价值评价,具备主营业态较为优质，地理位置、条均价较高的终端，其资源价值也比较高。,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,确定终端资源价值评价和分配办法,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,表9终端资源价值分析表,（二）开展资源分析，优化资源分配,确定终端资源分配办法,终端资源分配办法,注重公平、兼顾效率,全市层面,有限公司层面,A、B类资源,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,确定终端资源价值评价和分配办法,在“注重公平”方面：,在“兼顾效率”方面：,确保每家工业企业至少保证3%的营销资源作为基本资源。目前，60%的营销资源按照这一原则被均衡地分配给了各工业企业。,在确保基本资源的基础上，剩余40%的资源按照各工业企业的行业重点培育品牌在本公司的“销售收入份额占比”来分配,年度宣传促销计划，按需评审和调配个别优质的终端资源使用杜绝出现品牌专卖店的情况。,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,明确资源利用方式，划清工商职责边界,营销活动类利用,常规宣传类利用,现场营销体验营销利用终端信息设备信息管理软件上网条件样本消费者采集数据消费者推介,张贴宣传海报装设灯箱片烟模及摆件陈列播放视频片电子相片,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,明确资源利用方式，划清工商职责边界,工业企业,商业企业,人员技术物料支持,提供终端资源提出使用建议使用效果进行评价,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,（二）开展资源分析，优化资源分配,完善工商协同营销机制，加强资源利用过程控制,商业企业,客户经理,与相关方沟通协调做好资源使用的维修更换确保资源使用维护到位,对营销资源开展日常维护对物资褪色、破损、遗失等情况做好记录并及时反馈,二、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,二、分类识别零售终端，明确终端定位和建设目标,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,四、现阶段的主要成效,一、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,（一）服务项目标准支持，按需响应客户需求,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,所有终端提出的服务需求项目,针对服务需求项目设计服务策略并制定服务标准形成制度以确保客户需求得到有效响应在服务过程中按标准和规范及时处理和满足,（二）响应不同终端需求，实施终端分类指导,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,把握终端服务需求,分类识别零售终端,三类终端在服务需求方面体现出较为明显的聚类特征,1.推进新型订货模式，提高订单处理水平,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,普通终端,现代终端,直营终端,网上订货,电话订货,网上配货,（二）响应终端不同需求，实施终端分类建设,2.硬件设备全面升级，提高经营管理效率,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,普通终端,现代终端,直营终端,经营管理软件,PC+POS模式,电子商务卷烟商品管理信息采集与传递经营报表推送提供分析支持,POS机用于采集、跟踪零售信息和消费者信息PC机支撑网络营销、现场营销和体验营销工作的开展,（二）响应终端不同需求，实施终端分类指导,3.依托终端跟踪消费信息，共同把握消费需求,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,现代终端,直营终端,推进样本消费者跟踪,终端依靠pos机搜集消费者信息,烟草公司提供消费者档案维护,协助开展行为、习惯、偏好分析,共同掌握消费需求提升卷烟经营能力更好地为消费者服务,（二）响应终端不同需求，实施终端分类指导,4.整合终端陈列展示，促进终端形象提升,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,普通终端,现代终端,直营终端,标准化陈列,提供标准的卷烟陈列样式,使零售终端的卷烟销售陈列模式保持总体统一,个性化陈列,主题式陈列,（二）响应终端不同需求，实施终端分类指导,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,普通终端,现代终端,直营终端,门户网站建设,网络营销,现场营销,体验营销,终端运用PC设备和电子商务参与营销活动，扩大营销传播面,网络营销,现场营销,网络营销,（二）响应终端不同需求，实施终端分类指导,5.多种渠道营销传播，提升营销活动效果,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,普通终端,现代终端,直营终端,培训指导,驻店营销,主动推介,（二）响应终端不同需求，实施终端分类指导,6.提供针对性培训服务，提升终端品牌推介能力,7.深化经营指导服务，保障终端盈利,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,普通终端,现代终端,直营终端,丰富经营指导服务,合作促进经营提升,优化内部经营管理,（二）响应终端不同需求，实施终端分类指导,8.倡导诚信服务理念，建设诚信终端,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,内部管理,对外宣传,提升消费者对零售终端和烟草公司诚信经营的认知和认可,（二）响应终端不同需求，实施终端分类指导,（三）编制形成相关规范，确保各项工作落地,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,国家局建设卷烟现代营销网络工作要求,全面规范终端建设工作的有序开展为终端功能有效发挥提供支撑保障,上海烟草商业企业实践中的做法和经验,二、分类识别零售终端，明确终端定位和建设目标,三、实施终端分类指导，充分发挥终端功能,四、现阶段的主要成效,一、全面开展终端分析，准确把握终端需求和资源,四、现阶段的主要成效,今年，闸北公司以“推进终端建设，发挥终端功能”为主要抓手，截至5月底，现代终端占比达到18.35%。,截止至5月底：,截止至5月底：,闸北区域实现卷烟销售1.65万箱、同比增长3.53%，条均价128.8元/条，同比增长3.47%。区内所有零售终端都能做到明码实价，去年以来被专卖查处销售“假私非”烟行为的零售终端仅占所有终端的0.9%。,四、现阶段的主要成效,（一）终端价值有效提升，“六大功能”更好发挥,在发挥“产品销售”功能方面：,截止至5月底：,1、门店形象价值平均得分6.26分，同比提升3.15分。2、60%普通终端推广了标准陈列,70%现代终端开展了个性化陈列,直营终端100%开展主题式陈列。3、卷烟陈列抽样达标率均达到100%。,四、现阶段的主要成效,（一）终端价值有效提升，“六大功能”更好发挥,在发挥“形象展示”功能方面：,截止至5月底：,1、全国知名品牌市场份额达到90.44%，销量同比增长3.0%，8mg以下卷烟市场份额达到13.74%。,2、零售终端“经营者推荐”和“推荐结果”价值平均得分为27.80分和32.04分，分别提高14.04分和16.07分。,3、现代终端品牌主动推介率达到80%，直营终端100%主动推介。,四、现阶段的主要成效,（一）终端价值有效提升，“六大功能”更好发挥,在发挥“品牌培育”功能方面：,截止至5月底：,1、开展网络营销活动1次，体验营销活动6次，现场营销活动9次。2、网络营销活动平均参与率达到95%。,3、A、B类海报资源利用率55%、灯箱资源利用率95%。,四、现阶段的主要成效,（一）终端价值有效提升，“六大功能”更好发挥,在发挥“宣传促销”功能方面：,截止至5月底：,1.POS、PC普及率达到了47%，较2012年末上升6%，终端信息化覆盖面进一步扩大。,2.POS机帐实相符率达到了100%，及时上传率达到97.66%，信息采集效率进一步提高。,四、现阶段的主要成效,（一）终端价值有效提升，“六大功能”更好发挥,在发挥“信息采集”功能方面：,截止至5月底：,目前形成了包含728个样本消费者的数据库。实时跟踪消费者每一笔购买行为，并形成定期分析报告。,四、现阶段的主要成效,（一）终端价值有效提升，“六大功能”更好发挥,在发挥“消费跟踪”功能方面：,截止至5月底：,1、网上配货率15%（其中，现代终端网上配货率已达70%，直营终端100%实现网上配货）。2、网上订货率达到81%，网上订配货率合计达到96%，较2012年末上升7%。,四、现阶段的主要成效,（二）管理效益稳步增长，服务水平持续提升,面向消费市场需求，促进市场稍紧平衡,截止至5月底：,针对红双喜、红河、娇子、长白山、广东双喜等重点品牌依托零售终端共开展了营销活动16次。宣传促销活动达标率达到10