深圳陌生区域大盘价值突破之光耀荷兰小城

,前言,惠州地产界两位巨头的声音：万科：全年销售额5个亿，雅居乐：全年销售额10个亿；,再看看惠州地产界2010年最给力的声音：光耀荷兰小城：4个月6个亿！这是一个值得我们自豪的声音！,仲恺区,在深圳人看来：没听说过，在哪里？在惠州人看来：这地方就是一农村。,遇到这样的项目，经验主义者大概都会想：我们要先用2个月树立项目形象；用1个月提升区域形象，包括联系政府举办仲恺经济发展论坛，还要不断的用软文炒作等等；再用2个月启动大事件营销，同时开始产品卖点诉求、产品说明会、认筹、样板房开放等等一系列活动营销，蓄积客户；5个月过去了，我们就可以顺利开盘了。,很悲剧的，我们只有20天。无妨，只因有我们！,这是我们团队最近对小城的看法与演绎,也许不是真实的价值所能代表的,但确实是至深,20天的嬗变,但从小城的操盘经验谈起的时候,我们却认为“他”并不是仅仅代表一个项目在极短的时间内集中爆发,而是中原团队的集体智慧和勤劳的结晶;,于是我们认为他的价值在于,陌生区域大盘的全面突围,惠州分公司事业二部营销B组HuiZHou.12.2010,别墅历经五次开盘，价格一路上扬，从最初的8500元/到现在的12000元/，价格上涨50%，达到开发商预定目标，同时突破片区别墅6000元/，每月销售5-6套的局面。在深圳人心中最知名的惠州楼盘排名调查中勇夺第二，成功的奠定了楼盘在深圳人心中的地位。,价格和形象上均创新高,项目成功关键词,1.高形象符号建立：奢侈品牌的嫁接,建立项目豪宅形象符号,3.线下活动行势：丰富多样的营销活动,持续暖场,拉升销售力,4.跨区域客户运作:深度挖掘联动,提供线下客源的主力补充,2.高品质：大范围营销现场包装及展示,提升客户价值预期,走进开盘必日光的光耀荷兰小城,前言,10年惠州别墅销冠光耀荷兰小城,一期产品,项目指标：占地：200000建面：600000一期指标：产品：洋房、联体、联排别墅,其中：洋房204套762+1房983+1房联体别墅198套联排别墅108套,荷兰小城荣誉记事,08月21日一期130套小墅两天售罄09月18日一期二组团52套小墅三小时售罄10月01日一期三组团204套洋房三小时售罄10月24日推出最后一栋16套小墅20分钟售罄11月13日推出【罗宫】组团60套联排别墅2小时售罄12月4日推出【罗宫2】48套联排别墅1小时售罄,开盘必售罄,4个月6次开盘，开盘必售罄，创造惠州别墅“日光”奇迹,Part1,品牌嫁接全面确立豪宅形象体系,形象符号的创建,Part1.1,关于,全手工粗车线,40层顶级黑色渐变小牛皮底纹,但是，当它成为奢侈品牌HERMES的出产时，人们已经不再当它只是一张经过加工的牛皮，而是一个值得珍藏的艺术品。,它不过只是一张经过加工的牛皮，好而已！,没有适度的品牌营销费用维护起品牌价值，这张牛皮还不过只是张上好的牛皮！,一件“奢侈品”的诱想,1.产品用途,2.完美造工,2.服务价值,1.细节追求,品牌价值,辅以必不可少的营销支撑,获得市场的认同，实现产品的价值,我们通过对品牌嫁接，建立豪宅符号,引入爱马仕的logo颜色,联想到荷兰的橙衣军团,形象符号的传播,Part1.2,思考？,做法,给仲恺一个什么样的定义？忽略，不谈仲恺，只谈惠城区的一个部分？难以转换惠城人的心理定义放大，借新区成立的势，放大成新城？足以吸引深圳投资客，且能改变其在惠城人心中的位置,不将区域发展价值单独拿出来说始终将轻轨、新城、高速公路穿插于所有的宣传物料中强调百万平米大盘第一期无限放大其投资价值,区域价值的突围,两条线客户定位不同，在深惠两地以不同的形象面市,惠州线,深圳线,为后期3000多套洋房做铺垫以“圆梦型别墅”，打动惠州人的心,为保证价格、销售速度，必须寻找有购买能力，且能接守受新鲜事物，包容性强的客户资源以“投资型别墅”，打动深圳人的购买欲望,一个符号两种传播,目标聚焦一蹴而发,8.1,8.3,确定logo及VI系统,8.6,确定惠州推广语（户外+报纸+候车亭+灯箱+软文）一座城市，两种生活,8.11,8.12,更改惠州推广语（户外+报纸+候车亭+灯箱+软文）一个惠州人的别墅生活梦+样板房开放信息,确定深圳推广调性：通过8块户外，以“我们不+卖点”的形式,8.21开盘,8.19,深圳南都包报、特区报，以软硬结合的方式，继续强化：“我们不+卖点”，同时告知开盘信息,8.15,强化惠州推广语（户外+报纸+候车亭+灯箱+软文+网络）一个惠州人的别墅生活梦+开盘信息,8.20,一个符号两种传播,深圳媒体表现,一个符号两种传播,惠州媒体表现,一个符号两种传播,Part2,品质大盘展示,城市高速发展区域大仲凯、低密度、规模大盘第一期，自身配套；,项目地块,造城运动，城市标签,无限释放区域的未来价值：新城中央，更璀璨的城市界面，吸引目光的是更闪亮的明星。,小区仪式感：私家林荫大道、主入口广场、豪华会所、人工湖内部配套：商业、小学、足球场、蓝球场等内部景观：人工湖、泳池、小区环绕水系产品价值：高赠送率、160-200的别墅、价格洼地,1公里林荫大道展示完毕【光耀出资打造】,8月2日营销中心装修完毕,8月9日园林整改完毕开放,会所和园林展示一举到位，给力,广场和天鹅湖同步盛放，移步换景,目不暇接,通过入口广场建立豪宅标签,通过会所打造建立豪宅标签,通过园林水景建立豪宅标签,善意的谎言：别出心裁的围墙设计再加上独特的制作工艺，在加强视觉效果的同时，无限延展视野。,满山遍野的郁金香图案与蓝天白云配合，增添了无比浪漫的荷兰风情。,包装了独特围墙的园林，感觉大的出奇；仅2万平米的天鹅湖也成了无边际。,经典动作1：众相模仿的对象,“我在远处的时候还在想这个高尔夫球场和天鹅湖咋大的那么离谱啊？走近一看原来是图画的原因。”,此围墙在荷兰小城出现后，已有多个项目相继模仿。,特制工地围墙，效果非凡,冒着被告侵犯版权的危险，商业街的包装也极尽可能的体现别墅项目的原生符号奢侈。,顶级奢侈品牌的商业画面包装，在营造商业氛围的同时，也让客户模拟和憧憬未来的生活场景。,经典动作2：世界顶尖奢侈品荟萃、一览无余；,商业氛围的营造紧扣豪宅“奢侈”的符号；,Part3,线下活动跟进,8月14日样板房开放参与性强的DIY大杂烩,8月7日营销中心开放周末旺场活动,8月21日开盘活动盛大热烈,周周有活动，周周有主题，围绕重大事件节点开展，吸纳人气，促进认筹；,“吃、喝、玩、乐、看、拿”这是活动的例牌，是活动必须的。,策略1：尽一切可能的找客户凑人气；,策略2：有活动必有抽奖，以抽奖为噱头吸引人气,策略3：对活动时间的精准把握与灵活应变,奖品不求多，每次活动15-25件；但求精；小的公仔，大的足够能吸引客户眼球；能让客户心甘情愿跑来。,不是纯粹为做活动而做活动，所有的核心都围绕认筹和销售而进行；活动是为销售制造氛围和增强人气而进行；不能让客户来了就参加活动，参加完活动就走；根据现场情况来决定活动开始和结束的时间，对活动的进度进行灵活把控和应变；让每场活动结束之后，无论是蓄客还是销售都必须有所收获；,联系所有看楼团；联系光耀所有楼盘业主；上街派发抽奖券；邀请各大媒体及业内人士；请大学生疯狂Call客邀请客户参加；要求所有工作人员带家属和亲朋好友到场；无意中打听到某证券所要给股民上课，亦邀请其到会所并为其提供场地和车辆；,人气、噱头、蓄客同步进行，周密部署多种杀客战略，详尽每一个细节，全力提升客户资源的利用；,Part4,区域客户运作,运作途径,深圳联动,惠州派单,深圳客户挖掘的主要渠道通过和深圳各大中介公司特别是中原业务员实行全城联动有效的将深圳客户吸引至项目,惠州客户发掘的主要辅助手段通过在惠城特别是仲恺片区实行全区域大扫荡将项目信息全方位覆盖全城达到吸引客户的目的,小城联动大事记,武林大会：联动起势的重要组成部分会激发同事们的兴趣直接关乎到联动最终效果,中原2/3级同事及其他公司人员,深圳区域共启用8家三级市场中介公司分别为：中原、家家顺、招商置业、美联、港置、通泰、美林行、隆塬、信和,现场体验项目+开发商高层关于联动奖励政策的宣讲有效的将业务员的兴趣激发起来,1,2,3,4,激起三级市场同事兴趣,时间,工具,作用,巡铺四重奏,目的,开盘前二个礼拜，保证业务员对项目的新鲜感,创意物料+转介宝典,让同事给小城带客,巡铺四重奏,巡铺3天时间将项目信息覆盖全中原三级市场业务员,专人统筹保证巡铺效果,深圳全中原200间分行,巡铺时间:8月12-15日巡铺人员:项目销售每天3人巡铺物料:联动护照+单张+海报+口径卡+粮票巡铺宣讲要点:超高佣金+超快结佣速度全惠州最具投资价值的别墅低总价+高赠送,独具创意的物料：全面武装三级同事，快速、短时间覆盖项目信息；,创意+实用,派单惠州客户发掘的主要辅助手段,派单改革,新式派单法,设点展示,我们派的不是单，是抽奖券；按区域划分派单片区；每个区域选定1-2个设点的店铺协商，签订协议；以该店铺为圆心向四周发散进行大扫荡。,设点+周边派单有效的覆盖了整个区域,联动撬动深圳客户的不二法宝,外地客户,开发商,联动公司,10%,5%,65%,25%,联动是小城成交客户的主力来源，其比例占了近2/3,比例较少主要包含路过、派单等,小城成交的主力渠道主力区域为深圳11家联动公司带客，中原总体成交名列第一,占有一定的比例在洋房中较为常见，别墅一般,成交客户来源渠道,成交客户来源的次要渠道其中户外所占的比例较高在洋房中较为常见，别墅一般,联动撬动