诺基亚手机价格策划评析.ppt

诺基亚手机定价策略评析,成员,诺基亚简介,成立于1865年，总部位于芬兰，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。公司口号：科技以人为本地位：世界五百强排名143位(2011年)在数据通信方面，诺基亚是行业的先驱。,定位及策略,市场定位上，NOKIA把自己定位为市场追随者。品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本。面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。利用最新的技术不断推出新产品和新方案。价格便宜是成功的关键。,市场定价,低端手机：C系列、1系列、2系列（1000元以下）中端手机：5系列、6系列.（1000-3000元）高端手机：N系列、E系列3000元以上奢华系列：诺基亚Vertu(威图)系列（几万元几十万）,品牌的塑造之路,在生产与营销成本允许下的心理定价。最大避免价格竞争。最大保值的缓慢降价，甚至升价、控制成本增加收入、提高利润,奢华手机的消费心理,并不在意高级功能、象征权力、荣耀。黄金和钻石与现代科技完美交融，为追求品位地位的尊崇人士提供。,诺基亚Vertu世界限量版,显示屏是以超高硬度蓝宝石水晶制造。内部以钛金属为主材，硬度比钢铁高出四倍之多，而且重量也减轻了一半。每颗按钮下的接触点，都是用上红宝石制作;全机内外由晶片到按钮都是由人手镶嵌的，最后在外壳配以名贵金属如黄金、白金等作修饰。充满超级富豪味道。其尊贵程度绝非一般大量生产的手机可以比较。,诺基亚-威图,市场定价最高为26万元几万元,诺基亚高端手机定价策略,一、品牌形象塑造,高端系列,8系列：尊贵典雅系列，如8600Luna，8800等9系列：个人助理系列好似PDA，如9300。N系列：多媒体终端系列Nseries，最初一款N-Gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从N73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统。E系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，如E50，E61等。,诺基亚X7,诺基亚N9,功能周期与高端手机定价,诺基亚高端手机价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。主要顾客群为白领，社会较高处层。,高端手机的价值在用户与潜在顾客心中长期不变，则是个复杂的过程。如果面对其他品牌在价格上的直接冲击的话，会造成极大的影响。所以在漫天要价的同时，还应该在价格其他方面着手。,策略二：最大避免价格竞争,2008年6月苹果iphone3G以低价冲击包括诺基亚、三星、LG及索尼爱立信的高端产品。而在第三季度N96型手机和新的E系列手机。,新产品似乎是避开了直接的价格竞争。这种关键产品（意味主流功能的革新）还是说明了一个很重要的问题。以心理定价为主的手机，仍难免在主流功能的更新与改进中要不断调整价格。但是细心的诺基亚似乎还是注意到，价格的下降也存在一个速度和幅度的问题。,策略三：为了最大限度保值的升价与降价,2005年，诺基亚公司以8800元的价格推出8800手机，上市后一路攀高至13800元，并一度出现“脱销”现象。相比摩托罗拉的V3。从刚上市场时的6000多元，一路下滑，到停产前只要1200多元，缩水近八成。,分析一下V3的历史，它初上市时的6000多元售价，主要是摊销前期高额的研发费用和榨取高额的利润，同时也为了衬托其定位高端时尚市场的定位，这样的定价应该是合理的。（这个情况同样会出现在诺基亚的身上。因为高端产品的前期投入时间长，成本高，面临较大的风险）但是，对于一款畅销的经典机型，是继续降价以吸引其它细分市场的消费群，扩大销售量了，还是在一定的时候就忍痛停产，以维护产品的旧有定位和形象？诺基亚在不能保值的情况之下，进行停产。,中端手机价格策略,差异的法宝,中端系列,3系列：造型个性系列造型怪异，这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。5系列：运动音乐系列，也有人说是功能手机系列、音乐手机系列。5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。6系列：商务系列，许多经典都诞生于此系列。6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。7系列：属于时尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。,中端手机特性,中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能（特别是主流功能）最为敏感。这也就成为了诺基亚对于中端手机的价格制定的核心功能差异定价。,中端手机,诺基亚5233,诺基亚5130 xm,低端手机价格策略,竞争法宝,低端系列,1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，2630等。C系列：如C1、C2系列,诺基亚1202,诺基亚2228,价格制定的影响因素,手机自身属性市场竞争的激烈用户的购买行为,手机自身属性,低端手机存在的最大特点就是对主流功能的需求不大。正因为这个原因低端和超低端的定位就意味着是和市场竞争对手的同质化。同时，价格与质量将成为十分敏感的影响因素。,市场竞争的激烈,同时在2005年开始，几大手机品牌都相继进入了中低端手机市场的竞争中去。从长远来看，作为入门的低端手机，若能够夺得用户的欢心就很有可能转化为中端或高端的用户。,用户的购买行为,一方面是那些也许要两三个月工资才可以买得起手机的用户，所以他们对价格十分敏感之外，手机的质量和保修都是考虑的重要因素。价格过高，用户选择的机会就会下降；二价格过低，可能引起过高的返修率，挫败消费者的信心。另一层则是有能力购买中端以上手机但不知道购买哪种品牌的用户。,诺基亚低端手机的定价,诺基亚最终没有最大限度的压低端手机的价格。（适当价格）同时为了吸引更多低端用户，采取了捆绑式的购机（“诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”）最大限度的变相减低用户的成本。,鲜明对比的是像摩托罗拉的“零利润”，恶意价格竞争。2006年第4季度，摩托罗拉销售手机6570万部，同比增长了47%，全球市场份额达到23.3%。销量和占有量实现双增长，这一直是摩托罗拉所渴望的。但摩托罗拉并未对这份数据笑逐颜开，因为在这美丽光环的背后，摩托罗拉为之付出了沉重的代价：第4季度手机销售收入为78亿美元，增长了19%，而利润却只有3.41亿美元，同比下降49%。,手机功能的差异,比如从N70，6681，7610，6600，价格其本上是3600元，3000元，2200元，1800元，基本符合机器之间的差客。N70：智能，拍照，音乐手机6681：智能；拍照手机7610：智能；时尚手机6600：时尚手机,品牌的差异,无论对于用户